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許柏鳴專欄|家居出口企業(yè)如何成功轉型做內銷

來源:家居百科 時間:2020年05月26日 10:13

??早些年,我們就一直提醒此類企業(yè)早做準備,要趁你現(xiàn)在還沒有大的問題時就提前布局、啟動開發(fā)內銷市場的進程,千萬不要等到元氣耗盡時再臨時抱佛腳。由于內銷市場做法完全不同,需要巨大的軟性投入,所以并非一朝一夕就能夠做起來的?,F(xiàn)在說未雨綢繆恐怕已經有點晚了,但亡羊補牢依然是繞不開的唯一選擇。 

??一段時間以來,也不是完全沒有企業(yè)意識到,也有企業(yè)做了很多嘗試,但出口轉內銷的企業(yè)鮮有成功者,哪怕曾經是行業(yè)巨頭也概莫例外。 

??導致這種現(xiàn)象的直接原因是舍不得在產品研發(fā)、市場傳播、推廣和品牌建設等看不見的地方進行投入,或者只愿意在產品設計的有形層面投入,而其它方面依然不能覺悟。因為,如果把資金投向設備、場地、廠房等地方很清楚可見,感覺“值得”;而若投向那些軟件和知識上面則看不見,感覺“不值得”,對于有些相對算是“大方”的企業(yè),咬咬牙也能投一些,但當很長時間看不到任何效果時,覺得那是一個無底洞,越投越慌張,最終還是放棄了,畢竟出口還能做,就那樣過了再說吧。 

??出口企業(yè)往往會有生產情結和思維定勢,考慮的維度單一、狹窄,知識結構不完整和經驗主義當頭。有些視野相對較寬的企業(yè)似乎也看到了內銷市場要做品牌、做市場營銷等工作,卻只是照貓畫虎,產品設計、參加展會、招商、開專賣店、做廣告宣傳好像都做了,但依然沒有成功。為什么?因為根本沒有了解市場,對競爭環(huán)境毫無認知,一味地以為自己有強大的生產能力就有優(yōu)勢,行不配位,何以成功? 

??其實,無論是出口還是內銷,企業(yè)都有三個層級,即:OEM、ODM和OBM。這三個層次,或者說是三種不同的模式,其關鍵成功因子是完全不同的,導致上述情況的深層次原因是經營錯位,而我們也一再強調,錯位必??!曾經也有錯位沒敗的,那是因為尚處于賣方市場,大家都不行,這就給了你生存的空間,而那種機會實在是千載難逢,那種環(huán)境已經一去不復返了。而現(xiàn)在,整個國內市場已經步入深水區(qū),競爭高度激烈,呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)。競爭已經不是單一要素之間的博弈,而是體系的競爭,有科學體系的企業(yè)已經開始對憑著小聰明運營的企業(yè)形成“碾壓”,后者將根本無力招架。

??三種模式的全面比較??三種模式的全面比較

??· OEM是指來圖來樣加工,溢價能力是最低的,產品無須自己研發(fā),設計完全遵循客戶要求,主要從事的是產品的結構和工藝技術設計,企業(yè)的核心競爭力聚焦于成本控制、產品質量和交貨期等三個方面,成功姿態(tài)在于如何以一個可靠的供應商在商業(yè)伙伴那里維持形象、獲得聲譽。

??· ODM是指自己開發(fā)產品供商業(yè)伙伴選擇,會有一定的溢價能力,除了需要有OEM的一些能力外,還得聚焦于產品的革新,需要在充分理解客戶需求的前提下自己定義客戶要求,找到產品解決方案,滿足的是產品的潛在市場,要以一個優(yōu)秀的產品設計者身份來維持聲譽。

??· 前兩者都是B2B模式,而OBM是B2C或B2B2C模式,是自主品牌的做法,溢價能力最高,但難度也是最大的,必須聚焦于產品服務體系(PSS)的革新,也就是說僅有產品上的表現(xiàn)是不夠的,還需要建設服務與傳播能力,旨在滿足終端用戶的需求與期望,關鍵是產品的滿意度和忠誠度,成功要素是維持品牌公正并給消費者留下鮮明的產品和服務印象。 

??道理很簡單,但并非想當然就能成功的,要深入理解并轉化為企業(yè)真正的能力則路途艱辛,根本沒有辦法一蹴而就。 

??前些年,有全國知名的營銷高手糾集一批專門為宜家做OEM的家具企業(yè)欲打造一家專門對抗宜家的公司,他們認為既然都是為宜家代工的,那么加工和成本上有絕對優(yōu)勢,其它一切都模仿宜家來做,哪有不成功的道理?當時聽到這個消息時讓我感到震驚,后來有機會見到策劃者時直接建議其放棄這個浪漫的想法,未果,那么現(xiàn)在呢?是真正的“未果”。

??內銷市場,自主品牌,哪有那么好玩的? 

??如果沒有戰(zhàn)略思維的意識和能力,沒有企業(yè)頂層戰(zhàn)略設計的先導,沒有清晰的市場定位、商業(yè)模式、品牌體系建設和與之高度匹配的產品服務體系;如果沒有組織起相應的資源、建立起相應的能力;如果沒有行之有效的戰(zhàn)術手段做支撐,并潛心建設和運營,那么一切都只能是空中樓閣,失敗只會是唯一的結果。 (來源: 深圳家具研究開發(fā)院DEDE 作者:許柏鳴)

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