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星巴克進(jìn)軍共享辦公，背后的真相竟然是…

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月09日 16:43

作為咖啡零售巨頭星巴克，每天服務(wù)著全球近兩千多萬的客戶量（數(shù)據(jù)來源：BusinessInsider）。近日，星巴克與日本鐵路公司JREast在日本東京都港區(qū)的TakanawaGateway Station聯(lián)手推出的SmartLounge概念店受到了來自業(yè)界媒體與公眾的關(guān)注。然而，在眾聲紛紛昌言“星巴克要進(jìn)軍共享辦公領(lǐng)域（Co-workingSpace）的背后，很少有人真正關(guān)注其背后的動機(jī)與創(chuàng)新策略。在本次話題中我們將帶你深度解讀：

是什么促使星巴克進(jìn)軍共享辦公領(lǐng)域？

星巴克為什么選擇和JR-East公司合作？

從咖啡巨頭與鐵路公司的跨界中，我們能發(fā)現(xiàn)那些未來信號？

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在正式進(jìn)入主題之前，先讓我們把鏡頭轉(zhuǎn)向來自日本的JREast鐵路公司，了解創(chuàng)新的緣起。

1、當(dāng)“咖啡”遇見“鐵路”，竟然由“人口下降”來買單？

成立于1987年的JREast（全稱EastJapan RailCompany）是日本最大的鐵路運(yùn)營公司，每天承載著全日本近一千七百萬流量的乘客，覆蓋著從首都東京到地方城市的主要交通樞紐。

對于鐵路交通公司來說首要任務(wù)必然是保證乘客的出行安全。而JPEast除了在這一方面下了許多功夫之外，還非常重視用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，十分樂于借助科技與信息技術(shù)優(yōu)化旅程體驗(yàn)，甚至通過拓展鐵路周邊業(yè)態(tài)來搭建友好型的“鐵路社區(qū)”。然而，隨著新興交通方式的出現(xiàn)（如共享汽車、網(wǎng)約車甚至無人駕駛等）以及來自COVID-19的沖擊，JREast目前面臨著巨大的運(yùn)營壓力。如何借助更有效、更智慧的方法來刺激乘客的消費(fèi)需求是其目前面臨的主要問題之一。基于這樣的背景，JREast發(fā)起了一個轉(zhuǎn)型創(chuàng)新計(jì)劃:Move Up 2027

Overviewof "Move Up" 2027

圖源 |JR-EAST

困境一：日本逐年下滑的人口

MoveUp2027轉(zhuǎn)型策略的宗旨是通過服務(wù)升級進(jìn)而提升乘客、員工的安全感、幸福感以及富足感，進(jìn)而形成一個更牢固的鐵路社群以提企業(yè)的升市場競爭力。在整個過程中，信任（Trust）與富足（Affluence）被列為轉(zhuǎn)型升級中的兩個關(guān)鍵指標(biāo)。JREast之所以會推出這樣的轉(zhuǎn)型策略，很大一部分原因是在于日本逐年下降的人口。

Changesin the business environment: Decreasing population

圖源 | JR-EAST

從圖中我們可以明顯看出，日本從2015年人口就開始逐年遞減，到2025年預(yù)計(jì)全國人口相比2015下降近乎5%。而對于Tohoku區(qū)域來說，到2040年這里的人口將下降近30%左右。逐年下滑的人口數(shù)量對JREast來講無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)，在無法控制人口漲幅情況下，如何優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)，提供創(chuàng)新型服務(wù)就變成了領(lǐng)導(dǎo)者要去探索的命題。然而，除了人口危機(jī)之外，公司還面臨著來自市場上新興的交通技術(shù)與工具。

困境二：公共交通需求降低與可替代交通工具的興起

Changesin the business environment: Decreasing population

圖源 | JR-EAST

在東京，隨著自由職業(yè)人數(shù)的不斷增長，人們的工作方式與出行方式都在發(fā)生著變化。許多都市白領(lǐng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的996與007中解放出來，這就意味著往?！皟牲c(diǎn)一線”的時(shí)代已開始破碎，因工作環(huán)境與方式的變化使人們不再像往常一樣依賴公共交通。與此同時(shí)，越來越多的城市年輕人則更傾向于選擇網(wǎng)約車、共享車等新興城市交通服務(wù)，這無疑對傳統(tǒng)鐵路運(yùn)輸服務(wù)也造成了巨大的沖擊。因此。不論是人口危機(jī)還是工作方式的變化，這些讓JREast的管理層意識到轉(zhuǎn)型迫在眉睫，傳統(tǒng)的鐵路運(yùn)營方式已無法跟上時(shí)代的發(fā)展，必須要從根本上調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方向，為顧客提供更具特色的產(chǎn)品與服務(wù)。

而這，開始讓一個鐵路運(yùn)營公司走上了“服務(wù)創(chuàng)新”之路。

2、轉(zhuǎn)型要從“素材”開始

對于像JREast這樣的大型國家企業(yè)，有著復(fù)雜的內(nèi)部利益關(guān)系與組織架構(gòu)，因此轉(zhuǎn)型也并非一蹴而就。而作為公司的管理層也清醒地意識到，從“素材”出發(fā)（Startfrom Scratch）總比不進(jìn)而退要好，因此他們決定從整合已有資源出發(fā)。

JREast Group's strength

圖源 | JR-EAST

【Focuspoint】People'sdaily lives

圖源 | JR-EAST

在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，JREast梳理出三個服務(wù)創(chuàng)新要素：

IT& Suica Services （通勤卡服務(wù)）

TransportationServices （運(yùn)輸服務(wù)）

LifestyleServices（生活方式服務(wù)）

通過將“一卡通Suica”、鐵路運(yùn)輸服務(wù)和生活方式服務(wù)進(jìn)行整合性創(chuàng)新，梳理出一套“通勤——品質(zhì) ——生活”的一套系統(tǒng)化服務(wù)方案，也就是說曾經(jīng)僅僅聚焦在鐵路運(yùn)輸?shù)膫鹘y(tǒng)企業(yè)也將走向提供創(chuàng)新服務(wù)之路。而近日與星巴克（Starbucks）聯(lián)手在東京都港區(qū)推出的SmartLounge概念咖啡店也是在這樣一個背景下產(chǎn)生的。與其說JREast在投資創(chuàng)新項(xiàng)目，倒不如說在投資創(chuàng)新業(yè)態(tài)。正如JREast主席所說的那樣——

“Moveup 2027的目標(biāo)是創(chuàng)建以人為本的服務(wù)，并將運(yùn)輸服務(wù)，生活方式服務(wù)以及IT和Suica服務(wù)整合在一起。依托強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力和多層真實(shí)的交通網(wǎng)絡(luò)，這使得JREast在服務(wù)創(chuàng)新方面有很大的優(yōu)勢。JREast將建立一個以人為本的生態(tài)系統(tǒng)，將技術(shù)創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)相結(jié)合，以不斷創(chuàng)造新價(jià)值，為顧客提供創(chuàng)新服務(wù)與體驗(yàn)?！?/p>

在這樣一個“轉(zhuǎn)型”的背景下，JREast與同在探索服務(wù)創(chuàng)新的星巴克相遇。兩家企業(yè)有完全不同的文化背景、組織架構(gòu)和運(yùn)營模式將會發(fā)生怎樣的跨界與碰撞？

讓我們連線至位于東京的這家“未來咖啡館”。

3、從“Café”到“SmartLounge”，星巴克對“第三空間”的重新定義

眾所周知，星巴克（Starbucks）在咖啡零售的空間創(chuàng)新體驗(yàn)與社區(qū)營造方面下了許多功夫。這家成立于1971年的連鎖咖啡館在一開始就把用戶體驗(yàn)融入到文化基因里。從杯子上顧客“簽名”到放松的聚會空間，星巴克一直將自身視作城市中的“第三空間”（ThirdPlace），正如創(chuàng)始人凱文·約翰遜（KelvinJohnson）所說的那樣：“星巴克定位于一個介于居家與工作之間的過渡空間，通過溫馨舒適的空間來連接與營造社區(qū)”。

SmartLounge概念圖

圖源 |Google

一場突如其來的疫情是對整個產(chǎn)業(yè)的洗牌，特別是像星巴克這樣的咖啡快銷公司來說更是面臨著前所未有的壓力。一方面要面對來自Costa（咖世家）、CaféNero（尼路咖啡）等大型企業(yè)的沖擊，另一方面，越來越多小眾咖啡（軟飲）品牌如喜茶（HEYTEA）和連咖啡（CoffeeBox）等，對星巴克來講無疑也是競爭對手。而讓星巴克最頭疼的問題是，COVID-19導(dǎo)致光顧門店的顧客越來越少，大部分顧客選擇了線上下單（Orderonline）或外帶（Takeaway），這使得寬敞舒適的咖啡體驗(yàn)區(qū)返到變成了一種負(fù)擔(dān)。星巴克的管理層也越來越意識到，單憑傳統(tǒng)意義上的“咖啡社交空間”已無法滿足當(dāng)今顧客復(fù)雜多元需求，需要對“第三空間”進(jìn)行再次審視，而這成為了星巴克開始探索共享辦公（Co-working）模式的開端。作為第一家具辦公屬性的咖啡館則開在了東京都港區(qū)的TakanawaGateway Station，其背后運(yùn)營商就是JPEast。

星巴克SmartLounge概念設(shè)計(jì)圖

圖源|Inside Retail ASIA

那么，這家“SmartLounge”的“智慧”體現(xiàn)在哪呢？

從“咖啡”向“辦公”的過渡

隨著自由職業(yè)的不斷增長，越來越多的人選擇去咖啡廳工作。而SmartLounge正是基于這一現(xiàn)象將空間劃分為窗邊單人工作區(qū)、半封閉式包廂、付費(fèi)私人包廂以及共享會議桌，滿足了從私密辦公到小型會議的過渡需求。而與以往店面不同的是，SmartLounge在所有的座位都會配備充電口，同時(shí)還會提供電源租賃服務(wù)，從而以滿足顧客的長時(shí)間停留。

SmartLounge共享辦公空間

圖源 |室內(nèi)設(shè)計(jì)聯(lián)盟

除此之外，店內(nèi)首次引入由JREast制造的封閉式辦公站（StationBooth），具有更好的隔音效果與私密體驗(yàn)，需提前注冊后預(yù)定使用（使用價(jià)格在15min/250日元，約15元人民幣）。

封閉式辦公站StationBooth

圖源|Inside Retail ASIA

更具智慧的支付方式

該店是星巴克在日本首家“無現(xiàn)支付”（Cashless）的智能門店。通過與JREast的跨界合作，顧客可通過Suica交通卡、星享卡或支付平臺等完成快捷支付，甚至預(yù)約使用店內(nèi)的StationBooth辦公站。這不僅使得支付變得更加便捷，同時(shí)也是對“一卡多用”服務(wù)創(chuàng)新的嘗試。受到疫情影響，這家“智慧咖啡館”預(yù)計(jì)在5月6日之后重新開放使用。

SmartLounge“無現(xiàn)支付”

圖源 |室內(nèi)設(shè)計(jì)聯(lián)盟

前沿觀察：

SmartLounge是星巴克在共享辦公領(lǐng)域邁出的第一步，也是對未來“第三空間”的不斷探索。雖然前路未卜，但我們能明顯看出星巴克在咖啡社區(qū)、人本零售和體驗(yàn)創(chuàng)新方面做出的努力。在未來，“社區(qū)化”服務(wù)有可能是未來零售的一個關(guān)鍵因素。

正如創(chuàng)始人Kelvin所說的那樣——

“在創(chuàng)新過程中，我們將繼承自己的傳統(tǒng)，并繼續(xù)專注于我們的使命：激發(fā)和養(yǎng)育人類精神——一位顧客，一個杯子和一個社區(qū)?！?br>

Aswe adapt, we build on our heritage and remain focused on our mission:To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup andone neighborhood at a time.

思辨未來SpeculateFutures

受到來自疫情、競爭者和用戶群體下降等多方面影響之下，星巴克不得不做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，而這與JREast的處境也十分相似，而這就是“咖啡”與“鐵路”相遇背后的原因。星巴克憑借豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、用戶基數(shù)和品牌效益為地鐵站營造了創(chuàng)意空間，而有著強(qiáng)大建設(shè)、運(yùn)輸與服務(wù)能力的JREast也為星巴克帶來了店鋪流量和技術(shù)供應(yīng)等服務(wù)，在兩家公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之下使得SmartLounge得以誕生。

一場疫情是對整個產(chǎn)業(yè)的洗牌，同時(shí)讓人們重新思考“工作”與“生活”的關(guān)系。隨著城市中自由職業(yè)與極客圈層的興起，會涌現(xiàn)出越來越多像SmartLounge這樣的“第三空間”，為居住與工作之間營造一個彈性地帶，見證了“城市即服務(wù)”（Cityas a service）。人們工作與生活方式的改變在很大程度上影響了商業(yè)模式與零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。同時(shí)也引發(fā)了一系列問題值得我們思考：

除咖啡廳、共享空間之外，“第三空間”是否存在更多的可能性？

第三空間的出現(xiàn)是否會“孵化”出嶄新的職位與創(chuàng)新業(yè)態(tài)？

當(dāng)生活與工作變得密不可分時(shí)，又會萌生哪些新的商業(yè)/創(chuàng)新模式？

…

一場疫情是對產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。面對充滿不確定的未來，唯有不斷創(chuàng)新與嘗試，才有可能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

文章轉(zhuǎn)載于TheFutureLab·未來研究所（公號：futurelabstudio）