“直播電商之都”爭奪戰(zhàn):廣州杭州等地爭的是什么?
時下,可能連薇婭、李佳琦也沒想到,網(wǎng)紅主播成了各大城市爭奪的香餑餑。
今年以來,廣州、杭州、成都、重慶、濟南等地,紛紛打出旗號,要占據(jù)直播電商行業(yè)的高地。這座城要建“全國著名的直播電商之都”,那座城要建“直播經(jīng)濟總部基地”。
一時間,政策牛肉悉數(shù)端出。
除此之外,各地還對頭部的直播電商主播和MCN機構(gòu)伸出了橄欖枝。杭州余杭區(qū)就稱,要對有影響力的頭部主播按照國家級領(lǐng)軍人才(B級)給予政策支持,從上百萬的房補到子女上學(xué),一應(yīng)俱全。此外,多地還稱要對達(dá)到銷售級別的MCN機構(gòu)給予真金白銀的獎勵。
到底,各地爭搶直播電商高地的目的是什么?蜂擁而上的直播電商高地競爭有哪些利可以追,有哪些坑需要提前謹(jǐn)慎?刺猬公社分別采訪了一線、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)界代表,一同探討。
多城大戰(zhàn)
6月6日到8日,籌備數(shù)月的“廣州首屆直播節(jié)”順利開幕。從售價177萬元的俄羅斯產(chǎn)“米-2”收藏機型飛機、定價20萬的東風(fēng)天籟汽車,到已經(jīng)見怪不怪的奢侈化妝品,普通衣服箱包,所有你能想到的、想不到的在這三天里都進(jìn)了廣州的直播間,面向全世界銷售。
72小時,80多家MCN機構(gòu),10萬多個商品門類,27萬場直播,累計為民讓利超10億元。
專注于服裝、箱包等垂類直播帶貨的廣州MCN機構(gòu)“懶人生活”負(fù)責(zé)人盧殷,在廣州創(chuàng)業(yè)5年,他說這是第一次真正感受到“全民直播”的熱潮。在這三天里,盧殷幾乎不眠。他發(fā)動了旗下100多名主播在25000平米的直播基地帶貨,銷售額三天就突破了1500萬。
廣州首屆直播節(jié),是廣州在發(fā)展直播電商方面雄心勃勃計劃中的一部分。
早在今年3月初,廣州就提出要打造“全國著名的直播電商之都”,并提出“個十百千萬”計劃—要培育100家有影響力的MCN機構(gòu)、培訓(xùn)10000名帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等。
廣州在直播電商上的“政策宣示”似乎在全國引發(fā)了連鎖效應(yīng)。
6月中旬,華東網(wǎng)紅直播大本營的杭州(余杭)提出,要打造“直播經(jīng)濟第一區(qū)”,宣布直播電商人才最高可獲評B類人才,也就是國家級領(lǐng)軍人才。
此外,濟南、義烏,以及西部重鎮(zhèn)的成都、重慶等地也不甘落后,紛紛出臺政策,向各類網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)伸出了橄欖枝。
那么,各地頻頻端出政策牛肉,到底是為了爭什么呢。
北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟與管理學(xué)院教授蔡宗翰給出的答案是:“爭人、爭產(chǎn)業(yè)、爭城市的未來”。
蔡宗翰教授認(rèn)為:“5G時代,新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展可期。作為新零售的代表,直播電商經(jīng)濟前景更是被賦予想象。它的輻射半徑可達(dá)6000公里,將人、貨、場高速流轉(zhuǎn),是一個效率更高的新型產(chǎn)業(yè)。李佳琦上百人團隊一次直播產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng),抵得上諸多傳統(tǒng)商場就已經(jīng)成為了一個明證。所以,低門檻、高輻射帶動的直播電商行業(yè),成為新一輪城市競爭的主賽道,并不令人意外?!?/p>
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億,占網(wǎng)民整體的78.6%。其中,電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億,占網(wǎng)購用戶的37.2%。
而招商證券的調(diào)查報告顯示,2019年,直播電商整體銷售收入達(dá)到了3000億規(guī)模,未來有望沖擊萬億體量,發(fā)展?jié)摿κ恪?/p>
這么龐大的一個前景市場,確實誰見了都會心動。
不平等的起跑線
不過,各個城市雖然祭出了大旗,但每個城市發(fā)展直播電商事業(yè)的資源稟賦,無疑各有千秋。
據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示,廣州是淘寶第一大直播之城。今年2月以來,廣州淘寶直播商家激增4倍,開播場次反超杭州,拿下全國第一。同時,廣州在開播人數(shù)和購買力上均全國排名第一。
而在另一個維度“大型MCN機構(gòu)數(shù)量”的比較上,據(jù)招商證券的調(diào)查報告顯示,中國排前10名的MCN機構(gòu),有6家位于杭州,1家位于嘉興,剩余上海1家、廣州1家、深圳1家。
長期耕耘在廣州的MCN機構(gòu)“懶人生活”負(fù)責(zé)人盧殷表示:“廣州的確有天然的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,比如廣州有978個專業(yè)市場,占全國專業(yè)市場交易總額的七分之一。紡織服裝、中藥材、塑料、木材、水產(chǎn)品等行業(yè)已形成了‘廣州價格’,這對做直播所需的供應(yīng)鏈和控制價格成本是非常好的。但短板也有,就是缺人才,尤其是直播人才?!?/p>
那么,人才都去了哪兒?答案是浙江,以杭州和義烏居多。
在淘寶直播的版圖上,杭州一直被視為“直播電商之都”。數(shù)據(jù)顯示,淘寶約有10%的主播分布在杭州,與之相比,廣州的淘寶主播數(shù)量占比為7.38%。
除杭州之外,距離義烏城中心7公里的北下朱村,依托義烏小商品市場的8萬多個商鋪,也讓當(dāng)?shù)爻蔀榱笋Y名中外的“網(wǎng)紅直播第一村”。
據(jù)媒體報道,北下朱村匯聚了2000多名網(wǎng)紅,短視頻從業(yè)者5000人,每天各路主播通過快手和抖音等平臺進(jìn)行直播,每天送出的訂單平均在60萬件左右。當(dāng)?shù)氐臉?biāo)語“全面引領(lǐng)中國第四次創(chuàng)業(yè)浪潮”早已成為了全民實踐。
與廣州、杭州等東部城市積極發(fā)展直播電商一樣,西部的重慶和成都也“雄心壯志”。
4月初,四川省出臺了《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動計劃(2020-2022年)》,宣布到2022年底,將四川打造為“全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心”。
為此,四川制定了“四個一”工程——打造10個特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個骨干企業(yè)、1000個網(wǎng)紅品牌、10000名網(wǎng)紅帶貨達(dá)人,實現(xiàn)年直播帶貨銷售額100億元,集聚生態(tài)企業(yè)1000家,帶動產(chǎn)值1000億元。
與四川比鄰而居的重慶也不甘落后,在5月初提出了要把重慶打造成“直播應(yīng)用之都、創(chuàng)新之城”,實施電商直播帶貨“2111”工程:即到2022年,全市打造20個以上產(chǎn)地直播基地,至少發(fā)展100家具有影響力的直播電商服務(wù)機構(gòu),孵化1000個網(wǎng)紅品牌,培育10000名直播帶貨達(dá)人,力爭實現(xiàn)直播電商年交易額突破百億元。
不過,雄心雖可贊,但現(xiàn)實也還有一些困難要去克服。
夏語是重慶人,大學(xué)畢業(yè)后在重慶與朋友們一起創(chuàng)立了“木姿MUZI”服裝品牌,一度在當(dāng)?shù)匕l(fā)展到了十幾家合作店。
隨著抖音直播帶貨的流行,她也觸網(wǎng)。但她知道,要做好直播,必須要拿到服裝類的最低價。而這必須要去廣州。“因為那兒是中國服裝制造的集散地,供應(yīng)鏈齊全,工廠資源豐富。價格上廣州是一手批發(fā)市場,而重慶則是二手批發(fā)?!?/p>
最后真去了廣州的夏語,慢慢把抖音號做了起來,積累了近50萬粉絲,偶爾還能沖上“抖音好物榜”。
在夏語看來,目前重慶和廣州的直播電商氛圍還是有差。在重慶,夏語也讓店員嘗試著直播帶貨,但做了幾個月,效果不好,就沒做下去。她認(rèn)為一是成本問題,商品拿不到最低價,沒有競爭力。二是當(dāng)?shù)貨]有頭部的帶貨主播,沒有那種氛圍。
不過,即使還面臨著與東部的各種差距,但畢竟西南城市已經(jīng)誕生出了如李子柒這樣的超級網(wǎng)紅。而在前不久的6月24日,快手也宣布“直播電商總部”落戶成都,這都給西部地區(qū)帶去了信心。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,直播電商目前是比價格,但未來除了價格外,特色也是一個重要的因素。不能因某一種原因,一桿子就決定該地發(fā)展直播電商的生死,而更多應(yīng)該是挖掘地方特色,形成差異化招牌。
頭部主播當(dāng)上國家級領(lǐng)軍人才?
各地除了爭奪直播電商高地外,也對頭部主播伸出了橄欖枝。
6月22日,杭州余杭區(qū)發(fā)布“直播電商政策”,明確對有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席規(guī)定,按最高B類人才(國家級領(lǐng)軍人才)享受相關(guān)政策。
消息一出,網(wǎng)絡(luò)沸騰。不少用戶疑問:“會不會太高了?”
據(jù)杭州市發(fā)布的2019年版《杭州市高層次人才分類目錄》顯示,杭州市高層次人才分為5個層次,分別為國內(nèi)外頂級人才(A)、國家級領(lǐng)軍人才(B)、省級領(lǐng)軍人才(C)、市級領(lǐng)軍人才(D)、高級人才(E)。
其中B類人才具體包括科技獎獲得者、“長江學(xué)者獎勵計劃”教授、國家“萬人計劃”等人選,國家級教學(xué)名師、國醫(yī)大師、國家級非遺傳承人、世界500強經(jīng)管人才等。
用一個更具體的案例來呈現(xiàn),在人才標(biāo)準(zhǔn)上,年銷售收入30億元以上、年工資性收入在70萬元以上的集成電路企業(yè)高級管理人才和技術(shù)研發(fā)骨干可參評C類人才。近5年在杭州納稅的年度版權(quán)收入連續(xù)兩年超過1000萬元,且作品內(nèi)容健康、突出弘揚社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)作家,也屬于C類人才參評之列。
在銷售額與工資收入這些硬性數(shù)據(jù)比較上看,頭部網(wǎng)絡(luò)電商主播的確優(yōu)勢不小。據(jù)媒體公開報道,2019年雙十一期間,薇婭和李佳琦就分別實現(xiàn)成交額27億和10億。
在獲評國家級人才后,自然也會有相應(yīng)的福利待遇。據(jù)杭州市規(guī)定,經(jīng)過認(rèn)定的高層次人才可享受相應(yīng)的居留落戶、住房補貼、子女入學(xué)、醫(yī)療保障、車輛上牌補貼等方面的待遇。比如在高層次人才住房補貼上,B類人才就有120萬元的住房補貼。
除了對直播電商主播進(jìn)行人才評級外,一些地方政府還拿出真金白銀,對于主播背后的MCN機構(gòu)進(jìn)行獎勵。
比如杭州市余杭區(qū)就規(guī)定:直播平臺通過直播方式年帶貨銷售額達(dá)到2億、5億、10億元的,分別給予50萬、100萬、200萬元獎勵。次年直播銷售額增長達(dá)到一定幅度的再分檔給予最高200萬元獎勵。
對于主播可評國家級人才,北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟與管理學(xué)院教授蔡宗翰表示:“對于杭州的做法表示欽佩,對頭部電商直播獲評國家級人才,也持開放態(tài)度?!?/p>
他認(rèn)為,頭部主播一個人可以代替上千人的服務(wù)團隊,他的覆蓋半徑,影響半徑都不輸于一般人才。特別是在“消費升級”的過程中,目前中國的GDP其實有30%到40%都來自于出口。但在出口受到影響、要轉(zhuǎn)內(nèi)銷的當(dāng)下,頭部電商主播無疑會起到非常積極的一個經(jīng)濟作用。
蔡宗翰強調(diào),其實2019年以來,國家就鼓勵各地開放戶籍,吸引人才。這一政策的大背景還是那句話,未來城市的競爭是人的競爭,人才的競爭,而人才的背后是產(chǎn)業(yè)。杭州的做法,也是吸才留才、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的一種,對網(wǎng)紅經(jīng)濟的正規(guī)化運作也能起到正面引導(dǎo)作用,應(yīng)該正向看待。
小心虛火
直播電商是風(fēng)口,能將風(fēng)口上的豬吹起,但風(fēng)沒吹好,豬也容易掉下來。
一位頭部電商從業(yè)者王君(化名)就對刺猬公社表示,旺火之下,必有虛火。他擔(dān)心:“與政策的‘拱火’相比,目前直播電商虛火太旺?!?/p>
王君說的虛火,造假的銷售額是重要方面?!艾F(xiàn)在一場直播里,沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報和寫新聞稿。但實際情況是一場直播下來,有的退貨率達(dá)到了50%,甚至更多?!?/p>
時下,刷下單量、刷觀看人數(shù)等造假行為作為一門產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“成熟”。淘寶直播原運營總監(jiān)趙圓圓就在微博里吐槽:“是人是鬼首秀都能破億,服了。薇婭李佳琦都不睡打拼了4年,沒有輸給時間,輸給了牛X?!?/p>
也有網(wǎng)友打趣,全網(wǎng)主播在手機前坐幾個小時,加起來就差不多夠一個縣級市一年的GDP了。
據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示,今年5月,薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位直播主的GMV(成交總額、一般包含拍下未支付訂單金額)分別達(dá)到了22億、19.03億和4.64億。但實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全網(wǎng)直播電商主播Top50,5月GMV對外宣稱總計約為110億 ,實際銷售額總計約為1.3億元。
除了直播數(shù)據(jù)令人存疑外,直播商品中存在的假冒偽劣風(fēng)險,也是消費者十分關(guān)注的一個方面。
北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟與管理學(xué)院教授蔡宗翰就表示,自己從不敢通過網(wǎng)絡(luò)去購買高價的電子產(chǎn)品,一定要看到實體的東西才能放心。
的確,目前,有關(guān)直播商品中的假冒偽劣投訴并不少。
蔡宗翰認(rèn)為,各地在端出政策做大直播電商產(chǎn)業(yè)的同時,還需要一系列相關(guān)配套,比如健全產(chǎn)品抽檢系統(tǒng)、市場監(jiān)督系統(tǒng)等?!叭绻蛔龊眠@些配套,直播電商到最后都是賣幾十元的零食,未免也太可惜了,這無異于網(wǎng)紅經(jīng)濟變成了一地雞毛。”
有消費者就表示,直播再怎么火,保證貨真價實是第一位的。否則一旦壞了名聲,想再挽回就很難。
(來源:刺猬公社)
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