張濤 | 6大熱詞盤點(diǎn)2020上半年大家居行業(yè)
01
??疫情:黑天鵝突襲,上半年建材家居市場艱難前行
??新冠疫情可謂本年乃至本世紀(jì)最大的“黑天鵝”事件。2020年第一季度,新冠疫情導(dǎo)致生產(chǎn)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)停滯,國家統(tǒng)計(jì)局的一季度GDP數(shù)據(jù)同比去年一季度下降了6.8%,房地產(chǎn)市場受新冠疫情沖擊,量價(jià)在短期內(nèi)也均有回落。
??大家居行業(yè)的市場表現(xiàn)基本與宏觀經(jīng)濟(jì)情況表現(xiàn)一致。2020年上半年,行業(yè)累計(jì)銷售額為2752.84億元,同比下降40.76%。從BHI(全國建材家居景氣指數(shù))看,全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)為83.85,環(huán)比下降5.28點(diǎn),同比下降17.69點(diǎn)。2月份全國建材家居市場銷售基本停滯,BHI跌至歷年來同期最低水平。3月份,隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況的明顯加快,前期積壓的建材家居消費(fèi)需求逐步顯現(xiàn),市場開始復(fù)蘇,BHI觸底反彈。受益于國家“六穩(wěn)”“六保”政策的實(shí)施,以及行業(yè)迎來傳統(tǒng)的市場旺季,市場快速采用線上直播等營銷新方式開啟“自救”之路,BHI連續(xù)上漲至5月;“五一”假期過后,進(jìn)入6月高溫多雨季節(jié),為傳統(tǒng)家裝淡季,BHI出現(xiàn)小幅下跌。
??值得一提的是,家居各企業(yè)尤其是紅星美凱龍、歐派等各領(lǐng)域頭部企業(yè),在積極抗疫、努力自救的同時(shí),以捐款、捐物等多種方式支持抗疫,積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,激發(fā)正能量、弘揚(yáng)真善美,樹立行業(yè)標(biāo)桿形象。
??另一方面我們也要樂觀地認(rèn)識到,家居消費(fèi)偏剛性,伴隨國內(nèi)疫情緩解,前期受抑制的消費(fèi)需求逐步釋放,下半年家居行業(yè)復(fù)蘇的步伐將進(jìn)一步加快。
??行業(yè)影響評價(jià):
??負(fù)面效應(yīng):疫情對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響,包括家居行業(yè)在內(nèi),都要承受經(jīng)濟(jì)下行的壓力。
??正面價(jià)值:疫情給家居人的一個(gè)重大提醒,是原來大家都習(xí)慣了一路蒙眼狂奔,而當(dāng)這次突然按下暫停鍵,大家從痛苦中驚醒:企業(yè)要活著,最重要的是現(xiàn)金流。在后續(xù)的經(jīng)營中,不再偏執(zhí)于重資產(chǎn)拋入的方式而會(huì)更注重增加業(yè)務(wù)的彈性,如果再碰到這種不期而至的巨大風(fēng)險(xiǎn),可以更好調(diào)頭收放自如。
??02
??直播:直播大火,但數(shù)字化不僅僅是在線上開辟銷售渠道這么簡單
??受疫情影響,線下商業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。主動(dòng)應(yīng)變也好、被逼無奈也好,家居企業(yè)開始嘗試線上新玩法,直播,在2020年春天沸騰起來。尚品宅配2月的一場直播團(tuán)購活動(dòng)據(jù)稱有770萬觀看,收到定金1.39萬筆,總業(yè)績超4億。夢潔家紡在與淘寶直播一姐薇婭的合作更是一度讓市值從32.78億元直線拉升至77.32億元,10個(gè)交易日內(nèi)市值累計(jì)大漲45億。業(yè)之峰張鈞、慕思姚吉慶、曲美趙瑞海等董事長、總裁們也紛紛放下身段,亮相直播間,化身為銷售員。
??直播大火,是品牌直接面向消費(fèi)者的一大變現(xiàn),線上營銷很好的一種形式。通過直播,消費(fèi)者能夠足不出戶,與商家直接互動(dòng)、即時(shí)溝通,可以更直觀、更全面地了解商品;商家也可以通過實(shí)時(shí)反饋的機(jī)制,能夠更好地刺激消費(fèi)者決策。從基于廣告、代言逐漸積累曝光和信任,到直接基于直播博主的“信任”去賣貨,直播這種生態(tài)鏈路,提供了全新的賣貨渠道。
??然而,直播本身只是一個(gè)內(nèi)容形式,它改變的只是流量的渠道,它或許能加速用戶決策,但并不改變生意的本質(zhì),家居行業(yè)的線下體驗(yàn)也必然無法被線上體驗(yàn)替代,數(shù)字化不僅僅意味著在線上開辟銷售渠道這么簡單,家居企業(yè)數(shù)字化營銷就是新基建,需要長期規(guī)劃與經(jīng)營。
??最基礎(chǔ)的數(shù)字化,首先是線上功能接入,功能和效率是關(guān)鍵。隨著數(shù)字化程度的加深,將客戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的數(shù)據(jù),形成可追溯、可解釋、甚至可預(yù)測的虛擬人物畫像,商家可以與核心人群深度互動(dòng)。最后,通過更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn),以個(gè)人為中心提供服務(wù),使大規(guī)模個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。
??數(shù)字化轉(zhuǎn)型,是一個(gè)小步快走、不斷迭代、依次實(shí)現(xiàn)的過程。今天,線上的套路和核心打法早都已經(jīng)被總結(jié)好了,甚至都已經(jīng)被各個(gè)平臺工具化了,家居企業(yè)需要掌握以下種以利潤增長為目標(biāo)的數(shù)字營銷能力:
??1. 新傳播能力:短視頻、直播、種草學(xué)、內(nèi)容營銷;
??2. 新獲客能力:社群、小程序、社群電商、智能推薦;
??3. 新品牌能力:顧客畫像、線上品牌、品效合一、私域IP。
??行業(yè)影響評價(jià):
??正面價(jià)值:疫情讓整個(gè)中國的數(shù)字化進(jìn)程都突然被按下了“快進(jìn)鍵”,對于過往依賴線下的家裝家居行業(yè)而言,也充分意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。直播這一形式,在一定程度上解決了傳統(tǒng)門店的流量問題,在較短時(shí)間內(nèi)讓品牌得到流量和曝光度。
??負(fù)面效應(yīng):直播不是家居業(yè)的“救命稻草”。直播背后滿滿套路:刷粉絲量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、瀏覽量、觀看人數(shù)、互動(dòng)人數(shù)、帶貨數(shù)據(jù)等充滿水分,更是自欺欺人的自我炒作。直播的確吸引了很大一部分對價(jià)格敏感的消費(fèi)者,但產(chǎn)品的大折扣讓中間層級的經(jīng)銷商、代理商受到嚴(yán)重沖擊,實(shí)體店難以生存。有些品牌,經(jīng)過多年苦心經(jīng)營,終于獲得了品牌溢價(jià),但一到直播間,就直接找網(wǎng)紅低價(jià)賣掉,這是不打算繼續(xù)干了,還是覺得之前做的產(chǎn)品溢價(jià)都是白做的?
??03
??宅經(jīng)濟(jì):催化智能家居落地,環(huán)保、抗菌產(chǎn)品成為新需求
??什么是宅經(jīng)濟(jì)?看過電影《頭號玩家》嗎?你只要戴上VR設(shè)備,就可以進(jìn)入一個(gè)叫“綠洲”的虛擬世界,除了吃、喝、拉、撒、睡,其他所有的事情,包括上學(xué)、上班、購物、旅游、戀愛、婚禮,都可以在與現(xiàn)實(shí)世界幾乎沒有區(qū)別的游戲場景中進(jìn)行?,F(xiàn)實(shí)中的“宅經(jīng)濟(jì)”沒有如此魔幻,但已十分精彩,包括遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)購電商、社交社區(qū)、資訊服務(wù)、外賣外送、娛樂視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等龐大的商業(yè)生態(tài),構(gòu)成了最具人氣的商業(yè)流量中心。
??這次由疫情導(dǎo)致的“居家隔離”,是不期而至的被動(dòng)宅,并非宅經(jīng)濟(jì)的真正驅(qū)動(dòng)引擎。事實(shí)上,各種難以拆解的城市病,加劇了孤宅社會(huì)的現(xiàn)狀,“宅”早成為眾多人的生活常態(tài)。人們希望宅得安全、宅得舒適、宅得便捷,與“宅”密切相關(guān)的智能家居市場規(guī)模正日益擴(kuò)大和增長,應(yīng)用于家庭場景的各種智能設(shè)備,如智能開關(guān)、智能門鎖、智能音箱和智能家電市場表現(xiàn)良好,智能家居正以肉眼可見的速度進(jìn)入人們的生活。產(chǎn)品力和渠道力是智能家居發(fā)展最為關(guān)鍵的力量,一方面,“組裝機(jī)式”的產(chǎn)品,不具備貼近用戶使用習(xí)慣的操作,不能實(shí)現(xiàn)良好的人機(jī)互動(dòng)和用戶體驗(yàn)。另一方面,智能家居的爆發(fā),還需沖破原來主要是通過房地產(chǎn)商和系統(tǒng)集成商進(jìn)行銷售的To B的渠道模式,依賴加速下沉的大眾開放市場,變身為消費(fèi)升級品類。智能家居行業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)研究和滿足用戶需求的演變,真正為用戶便利、舒適而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,以足夠的耐心和積極性實(shí)施商業(yè)轉(zhuǎn)化和消費(fèi)落地。
??而通過此“疫”,民眾的衛(wèi)生防護(hù)意識大大增強(qiáng),對產(chǎn)品抗菌抑菌的功能訴求大大提高,建材家居品牌也沒有放過此次“機(jī)會(huì)”,借勢此次疫情營銷的建材家居品牌也不在少數(shù),比如圣象、德爾、大自然都推出了納米、光觸媒、獵醛等為概念的抗菌地板,三棵樹、嘉寶莉也推出了凈味、抗菌、防霉墻面漆和涂料,產(chǎn)品與概念其實(shí)都是新瓶裝舊酒,不過利用疫情時(shí)機(jī)強(qiáng)化消費(fèi)者心智,也不失為積極的營銷行為。
??行業(yè)影響評價(jià):
??正面價(jià)值:“宅經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)已經(jīng)形成,與“宅”密切相關(guān)的家居行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇,多種商業(yè)運(yùn)營新模式有待探索。
??負(fù)面表現(xiàn):缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、新瓶裝舊酒的營銷方式,宅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階之路,還有許多短板要補(bǔ)充。
??04
??整裝:存量市場下,家裝賽道開啟超級玩家模式
??從2018年開始,“整裝”就一直是大家居行業(yè)熱詞,2020年依然如此。
??整裝,是從設(shè)計(jì)和規(guī)劃開始,根據(jù)消費(fèi)者的需求,將空間打造、硬裝、軟裝、家具、家電等統(tǒng)一地進(jìn)行安排和協(xié)調(diào),讓這些元素互相配合,成為一個(gè)有機(jī)的整體。家裝公司、定制家居企業(yè),材料商、房地產(chǎn)開發(fā)商、家居賣場、電商平臺幾路大軍或延伸或跨界,紛紛入局,整裝行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢。
??當(dāng)下房地產(chǎn)市場有兩個(gè)重要特征,一是新房流量趨穩(wěn),存量房時(shí)代到來;二是精裝房占比持續(xù)提升。相比增量市場,存量市場更為考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力,在一個(gè)靠實(shí)力和口碑生存的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),靠新概念偽裝自己、收割無經(jīng)驗(yàn)業(yè)主的裝修公司注定走不遠(yuǎn),整裝企業(yè)必須建立起三大核心能力:一是品牌力,二是設(shè)計(jì)能力即產(chǎn)品創(chuàng)新能力,三是服務(wù)能力。整裝行業(yè)的競爭,是能力的競爭,是資源的競爭,只有在行業(yè)馳騁多年有著深厚積累的企業(yè)才具備或有條件整合資源、打造能力,當(dāng)前有家居巨頭紅星美凱龍宣布將家裝作為第一業(yè)務(wù),后有小米科技入股東易日盛,家裝賽道開啟超級玩家模式。
??當(dāng)存量房市場成為家居需求的重要增長點(diǎn),既帶來家裝渠道、局部翻新市場崛起,也導(dǎo)致家居零售端的機(jī)會(huì)越來越少,傳統(tǒng)的中小型建材家居賣場面臨的生存危機(jī)仍將加大,整裝大家居龍頭公司正加大力度布局多元渠道模式,不斷擴(kuò)大市場份額,龍頭企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局將越來越顯現(xiàn)。
??行業(yè)影響評價(jià):
??正面價(jià)值:整裝一體化解決方案的出現(xiàn),既滿足了用戶需求,也滿足了裝企自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。無論是消費(fèi)者本身的訴求變化,還是行業(yè)外在的變化,都為整裝發(fā)展提供了發(fā)展的大環(huán)境。
??負(fù)面影響:中小裝企及單品建材經(jīng)銷商面臨巨大壓力,客戶入口前移,截掉自然客流;產(chǎn)品基本全包,干掉單品訂單;服務(wù)自由組合,對客戶圍欄收割。傳統(tǒng)個(gè)體建材商、裝企生意將越來越難做。
??05
??高定:“高定”不是品牌升級,打造消費(fèi)者品牌方為王道
??6月,大王椰旗下的布蘭莎全屋定制品牌布蘭莎推出的“空與間”高定品牌在浙江嘉善首發(fā)亮相。在此之前,建陶衛(wèi)浴和成品家具都玩過“高定”,定制家居也早有歐派力推高定品牌"鉑尼思"。原來叫全屋定制,現(xiàn)在叫高端全屋定制,簡稱“高定”,“高定”這一原本時(shí)裝領(lǐng)域的特定詞就這樣毫無違和感地進(jìn)入了全屋定制行業(yè)。雖然此“高定”非彼“高定”,但用“高端定制”來區(qū)別于普通的大眾定制,區(qū)別于同質(zhì)化的平庸的產(chǎn)品,倒也一脈相承,順理成章。
??然而,果真是“不斷升級的家居體驗(yàn)需求,催生了“高定”新藍(lán)海”嗎?“高定時(shí)代”真的已經(jīng)來臨嗎?與其說“高定”是消費(fèi)升級,或歸到某一個(gè)細(xì)分行業(yè),我寧可認(rèn)為它仍只是一個(gè)概念,是定制家居品牌在行業(yè)競爭度的加劇的情況下,尋求突圍的營銷噱頭。
??到底什么是高定?更好的產(chǎn)品?更好的配置?更高的顏值?更新的技術(shù)?更廣的范疇?更好的服務(wù)?更全的功能?面向更高端的人群?……沒有看到任何一個(gè)品牌有系統(tǒng)的、具說服力的詮釋,而這些所謂的高定品牌,能否在市場上獲得高眼的表現(xiàn),也還是一個(gè)未知數(shù)。
??在中國當(dāng)下的市場現(xiàn)狀下,產(chǎn)品創(chuàng)新后會(huì)一定會(huì)出現(xiàn)大量的模仿者,去同質(zhì)化只是一個(gè)偽命題。對于定制家居,產(chǎn)品當(dāng)然很重要,產(chǎn)品是1,但做好品牌和運(yùn)營,才有1后面無數(shù)的零。為什么做好了產(chǎn)品,管好了成本,鋪好了渠道,產(chǎn)品依然賣不好?因?yàn)橄M(fèi)決策在外部,在消費(fèi)者心智當(dāng)中,當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢,無論你自認(rèn)為有多“高端”,還是會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn),你還是賣不掉、賣不好。而通過品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知、獲取人心,才能真正建立護(hù)城河。而定制家居品牌也要學(xué)會(huì)從過往習(xí)慣的行業(yè)品牌定位和打造,轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心構(gòu)建品牌價(jià)值,從行業(yè)品牌、渠道品牌徹底轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者品牌。
??行業(yè)影響評價(jià):
??正面價(jià)值:定制家居經(jīng)過20年成長,從邊緣走到中心,成為家居行業(yè)的主流。定制家居品牌要從同質(zhì)化競爭中突圍,“高定”是宣告,是方向。
??負(fù)面效應(yīng):是不是高定,面向什么樣的消費(fèi)者,市場買不買帳,現(xiàn)在還看不出。業(yè)內(nèi)“高定”成風(fēng),只要認(rèn)為產(chǎn)品有所創(chuàng)新,就安一個(gè)“高定”的名號,甚至硬生生地將其歸類為一個(gè)“細(xì)分品類”,只會(huì)助長浮夸浮躁之風(fēng),“高定”最終也會(huì)“泯然眾人矣”。
??06
??資本運(yùn)作:要想做大,靠自己死干不行
??在上半年收購動(dòng)作中,碧桂園是當(dāng)之無愧的“掃貨王”,五、六兩個(gè)月頻繁出手,入股了帝歐、蒙娜麗莎和惠達(dá)三家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)。
??2020上半年,國內(nèi)家居行業(yè)共公布了25起融資事件,有13起并購,7家公司成功上市。雖然較之2019年全年66起,數(shù)目有明顯減少,但對比2018、2019年,2020上半年企業(yè)融資成長期項(xiàng)目的比重在增加,5起戰(zhàn)略融資大多發(fā)生在成長期而非早期。不同于2017年定制家居企業(yè)扎堆IPO,今年上半年上市的企業(yè)來自不同賽道、有著不同背景,甚至也選擇了不同的上市板,智能家居、供應(yīng)鏈?zhǔn)?020上半年獲得融資的企業(yè)中的佼佼者。
??“大家居”被視為家居行業(yè)的整合升級,品牌希望在專注于某一領(lǐng)域的同時(shí),盡可能多分一塊蛋糕,但是從零做起又不實(shí)際,并購成為最好的選擇。從2020上半年看,家居行業(yè)融資的階段從天使輪、A輪以前,向更具成長性的階段演變,同時(shí)新模式的優(yōu)勢已經(jīng)嶄露頭角。成長期項(xiàng)目融資比重的增加意味著更早些時(shí)候進(jìn)入到這個(gè)賽道里的創(chuàng)業(yè)者們通過了危險(xiǎn)期,進(jìn)入平流層,不僅存活了足夠長的時(shí)間,同樣也得到了長足穩(wěn)定的發(fā)展,因此才能持續(xù)不斷地被資本看好和加注。
??行業(yè)影響評價(jià):
??正面價(jià)值:對于頭部企業(yè)來說,依靠內(nèi)生式增長的方式持續(xù)發(fā)展和壯大速度太慢,要踏足一塊自己不熟知的領(lǐng)域,試錯(cuò)成本過高,資本并購才是不斷推動(dòng)自己的規(guī)模、營收、利潤和估值不斷向上的重要手段。
??未來挑戰(zhàn):頻繁大手筆的并購收購,為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益以及發(fā)展機(jī)遇,但也會(huì)帶來相對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),并購后有效整合是決定并購成功的關(guān)鍵因素。(來源:未來家居研究 ,作者張濤)
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網(wǎng)址: 張濤 | 6大熱詞盤點(diǎn)2020上半年大家居行業(yè) http://m.bridgeresourcemanagement.com/newsview19300.html
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