首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 王者的進(jìn)階，歐派家居引領(lǐng)定制家居行業(yè)新格局

王者的進(jìn)階，歐派家居引領(lǐng)定制家居行業(yè)新格局

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年07月30日 17:47

2019年春節(jié)期間，一部微電影《喊你回家》火爆全國(guó)，斬獲亞洲微電影最高獎(jiǎng)項(xiàng)金海棠獎(jiǎng)，而這部影片的編劇姚良松正是歐派家居的掌舵人?！凹摇焙汀皭?ài)”承載著人生的歸屬和希望，而歐派所做的一切正是為家、為愛(ài)構(gòu)建完美的舞臺(tái)。1994年，姚良松創(chuàng)辦歐派家居，并率先將歐洲“整體櫥柜”概念引進(jìn)中國(guó)，多年深耕，公司市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居第一，“有家、有愛(ài)、有歐派”的品牌理念早已深入千家萬(wàn)戶(hù)。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，作為行業(yè)翹楚的歐派家居志在更長(zhǎng)的坡道上滾雪球，如今公司產(chǎn)品線已從櫥柜向全屋產(chǎn)品延伸，逐漸覆蓋到整體衣柜（歐派全屋定制）、整體衛(wèi)浴、定制木門(mén)、金屬門(mén)窗、軟裝、家具配套、整裝等整體家居產(chǎn)品及整體家裝服務(wù)鏈條，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期保持著高速增長(zhǎng)，是目前定制家居行業(yè)中唯一營(yíng)收規(guī)模超百億的上市公司。2019年，歐派家居營(yíng)收超135億，接近第二名索菲亞與第三名尚品宅配的業(yè)績(jī)之和，占據(jù)定制家居上市企業(yè)總業(yè)績(jī)的34.24%；歐派家居的市值更是占據(jù)行業(yè)半壁江山，接近后8名上市公司市值總和。

在歐派取得的眾多卓越成績(jī)單中，一項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)引起了《紅周刊》的關(guān)注：2011年-2019年，公司的ROE始終保持在20%以上，縱觀整個(gè)A股市場(chǎng)能有如此優(yōu)異表現(xiàn)的，也僅有貴州茅臺(tái)、格力電器、海天味業(yè)、恒瑞醫(yī)藥、伊利股份等優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)。好行業(yè)、好公司、好賽道，成就了歐派家居在定制家居行業(yè)的王者地位，歐派家居成為“一超多強(qiáng)”的行業(yè)格局中當(dāng)仁不讓的唯一“超一線品牌”。

品類(lèi)布局完善不斷擴(kuò)充業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

與同行業(yè)公司相比，歐派最早開(kāi)啟品類(lèi)擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前已經(jīng)形成布局最完善、結(jié)構(gòu)最合理的家居品類(lèi)矩陣。

相比整體衣柜，整體櫥柜的組成部件多、工藝復(fù)雜、門(mén)檻更高，因而，衣柜起家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若介入櫥柜領(lǐng)域，面臨著更高壁壘。以行業(yè)排名第二的索菲亞為例，其2013年才開(kāi)始拓展整體櫥柜業(yè)務(wù)，但2019年衣柜營(yíng)收占比依然高達(dá)8成。相對(duì)而言，歐派的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更為均衡（2019年櫥柜占比45.76%，衣柜占比38.18%），在櫥柜業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，衣柜業(yè)務(wù)開(kāi)始發(fā)力，目前歐派在定制櫥柜領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一、幾乎是后6家上市公司櫥柜業(yè)績(jī)之和；歐派衣柜市場(chǎng)份額也已經(jīng)排名第二，且仍保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，今年大概率有望沖擊第一，歐派旗下歐鉑尼木門(mén)、歐派衛(wèi)浴等品類(lèi)也發(fā)展良好，不斷擴(kuò)充業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

圖表公司2016年以來(lái)按產(chǎn)品分類(lèi)營(yíng)收收入（億元）

資料來(lái)源：東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)

構(gòu)筑品牌矩陣 “歐鉑麗”異軍突起

歐派集團(tuán)目前擁有四大品牌，其中“歐派”作為最核心品牌，包含櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、墻飾、廚電和整裝大家居等產(chǎn)品，定位中高端，伴隨渠道接近飽和，增速有所放緩；“歐鉑尼”為木門(mén)、金屬門(mén)窗及裝甲門(mén)品牌；“歐鉑麗”作為年輕時(shí)尚品牌，產(chǎn)品體系與“歐派”類(lèi)似，提供全屋解決方案，但定位大眾市場(chǎng)，定價(jià)更為親民；而2020年，歐派正式推出了高端子品牌BAUNIS鉑尼思，目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。至此，歐派品牌縱橫矩陣已然布局完善?？v向端，鉑尼思、歐派、歐鉑麗分別精準(zhǔn)觸達(dá)各級(jí)消費(fèi)層級(jí)；橫向端，從櫥柜、衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴，到廚電、軟裝、整裝，覆蓋整體家裝全領(lǐng)域。

“歐鉑麗”品牌作為歐派家居集團(tuán)“三馬一車(chē)”戰(zhàn)略中“一馬”，歐派寄予厚望，多品牌矩陣目前正逐漸形成協(xié)同效應(yīng)，“歐鉑麗”品牌誕生以來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭良好。2019年歐鉑麗品牌營(yíng)業(yè)收入7.25億元，同比增長(zhǎng)56.85%。

渠道優(yōu)勢(shì)無(wú)可撼動(dòng) 構(gòu)建第二發(fā)動(dòng)機(jī)為增長(zhǎng)賦能

歐派目前已建立了遍布全國(guó)的家居行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，截止2019年末，歐派經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店超7,000家，是行業(yè)第二名的2倍左右。這背后反映的是產(chǎn)品和服務(wù)抵達(dá)消費(fèi)者的能力，歐派這一優(yōu)勢(shì)無(wú)可撼動(dòng)。

除傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道外，定制家居企業(yè)紛紛開(kāi)始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)辟新零售模式，實(shí)現(xiàn)線上線下相互賦能。歐派也在這方面投入大量資源，構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展項(xiàng)目部，打造增長(zhǎng)第二發(fā)動(dòng)機(jī)，對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)積極探索，今年6月，歐派在“總裁‘騫’到，直補(bǔ)1個(gè)億”的直播活動(dòng)中突破性地采取了沉浸式直播新模式。此次直播，小程序、淘寶、京東、抖音、騰訊看點(diǎn)五大直播平臺(tái)共獲得1000萬(wàn)人次的觀看盛況，3小時(shí)斬獲了近3萬(wàn)單。今后，歐派計(jì)劃在線上引流方面投入更多資源，提升引流效率和轉(zhuǎn)化率。在消費(fèi)群體年輕化驅(qū)動(dòng)下，新型創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道將保持快速增長(zhǎng)。

領(lǐng)先布局大家居搶占前端客流入口

伴隨客流增長(zhǎng)放緩，提高客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率是拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的重要手段。2018年，歐派開(kāi)始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)裝企搶占前端客流入口。從品類(lèi)上看，公司不僅自營(yíng)櫥柜、衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴等品類(lèi)，還通過(guò)名牌計(jì)劃整合建材、電器、成品家具等精品系列，實(shí)現(xiàn)入戶(hù)、客餐廳、廚衛(wèi)、臥室等九大空間一站式定制，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。2018年，歐派整裝大家居已初見(jiàn)雛形，整裝大家居事業(yè)部接單突破3.5億元，2019年接單近7億元。消費(fèi)升級(jí)背景下，預(yù)計(jì)整裝大家居新模式中長(zhǎng)期內(nèi)加速落地?cái)U(kuò)容。

展望未來(lái)，有分析報(bào)告指出：疫情影響下，龍頭品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將愈發(fā)明顯。歐派家居2020年工程端預(yù)計(jì)仍能維持40%以上的增長(zhǎng)，零售端依靠渠道建設(shè)、大家居布局和整裝渠道開(kāi)拓優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)收入增速仍將超過(guò)行業(yè)平均水平。

在多個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的助推下，歐派家居將加固品牌護(hù)城河，在優(yōu)質(zhì)賽道上引領(lǐng)行業(yè)新格局，迎接“大”而美的未來(lái)。