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除了請來13國外交官和國家寶藏,紅星美凱龍的出圈還做對了什么?

來源:家居百科 時間:2020年07月31日 15:00

品牌造節(jié)者眾,圈地自嗨者亦眾,出圈者寥寥。


魯班設(shè)計尖貨節(jié)辦到了第8屆,出圈成了紅星美凱龍的頭等大事。

 

作為企業(yè)造節(jié)界一股以品牌價值輸出超過銷售目標的“清流”,魯班設(shè)計尖貨節(jié)已經(jīng)在過去8年間憑借《愛木之心》、《魯班是個外星人》、《韓熙載夜宴圖》等制作精良審美高級的作品揚名廣告圈,成為家居行業(yè)毫無爭議的最具格調(diào)和審美的品牌性節(jié)日。

 

但這還不夠,曲高和寡,太過小眾。

 

一個立志要“提升中國人居家生活品味”、喊出“為中國生活設(shè)計”的企業(yè)渴望對話的是14億中國人,甚至更多。2020年,紅星美凱龍在魯班設(shè)計尖貨節(jié)實現(xiàn)了一次真正意義上的破圈。


 

這次破圈的打法很迷,簡單粗暴地總結(jié)是:紅星美凱龍找了兩撥畫風(fēng)極度不一致的“神助攻”,一撥來自大洋彼岸的外交官天團,一撥來自上下五千年的《國家寶藏》。萬萬沒想到的組合,帶來了萬萬沒想到的出圈效應(yīng)。



先聲奪人!13國外交官打call

7月14日,一條13國外交官為魯班設(shè)計尖貨節(jié)打call的視頻刷屏朋友圈?!斑@規(guī)格、這排面,慕了!”、“史上最強陣容應(yīng)援團!”……

這也是家居行業(yè)第一次、也是國家數(shù)量最多、陣容規(guī)格最高的外交官應(yīng)援品牌的策劃。

△13國外交官打call視頻截圖

看似在炫耀自己國際交友圈的紅星美凱龍用這樣一個“王炸”為今年魯班設(shè)計尖貨節(jié)開場,一方面先聲奪人,占據(jù)話題熱度和輿論高地,另一方面還為此次行動代號為“四海通商,尖貨弄潮”的魯班設(shè)計尖貨節(jié)大傳播埋下伏筆。


13國大使只是簡單地出個鏡嗎?外交官天團打call背后的策劃初心真的如此豪橫膚淺嗎?
24小時后,答案揭曉!


炸裂視覺系!一場“家居進博會”


龍來了!

70秒間,騰龍周游四海,遍覽世界尖貨,在巴黎鐵塔下尋覓椅子,在荷蘭梵高的星空藍中與駿馬燈浪漫邂逅……當(dāng)然,最后的ending更加直白熱烈,全球設(shè)計尖貨盡在紅星美凱龍。

這是一場前所未有的、大繁至簡的品牌訴求視覺化呈現(xiàn)。

至此,2020年魯班設(shè)計尖貨節(jié)的野心已昭然若揭。放大紅星美凱龍的全球設(shè)計尖貨匯聚交流的“窗口”效應(yīng),牢牢占據(jù)全球設(shè)計尖貨甄選話語權(quán),以及在廣大受眾心中留下“紅星美凱龍甄選全球設(shè)計尖貨”的品牌烙印。 坦白說,不少人就真被“這條龍”洗腦了。

“紅星美凱龍原來真的是條龍”、“所以這才是紅星美凱龍的本體對嗎”、“龍龍辛苦了,良心代購,全球帶貨,使命必達”……


除了洗腦視頻,“全球設(shè)計尖貨首席甄選龍”還出了一組全面感官體驗套餐:橫版點亮設(shè)計尖貨長圖、各國設(shè)計尖貨產(chǎn)品“定妝照”、還有貼心的手把手介紹各國設(shè)計尖貨選購指南…… 各位看官可以從中領(lǐng)略紅星美凱龍從意大利、法國、瑞士、荷蘭、德國、西班牙、中國等11個國家甄選的28件國寶級設(shè)計尖貨:沙發(fā)、茶幾、休閑椅、花灑、浴缸、洗手臺,不一而足。概念原畫風(fēng)格讓整套視覺輸出質(zhì)感滿分,堪稱“每一幀截圖都可以做屏?!?。

 

△設(shè)計尖貨“定妝照”

這也絕非只是一場視聽覺盛宴,更是紅星美凱龍為全球設(shè)計尖貨搭建的online秀場,是線上的“世界家居博覽會”。

在往年的全球家居展中,紅星美凱龍都是最踴躍的參與者和座上賓,甚至曾帶領(lǐng)中國家居設(shè)計師在意大利國際家具展“客場作戰(zhàn)”,在國際舞臺上一展中國設(shè)計尖貨之美。 2020年全球疫情的蔓延取消了意大利等多國全球性家居展,即便在國內(nèi),看家居展也成為稀缺又奢侈的事情。然而國際家居文化的交流并不會因疫情而中斷,國人對美好生活的向往也不會因疫情而中斷甚至?xí)悠惹?。在這一背景下,紅星美凱龍的窗口效應(yīng)和“甄選全球設(shè)計尖貨”的品牌理念,就顯得恰逢其時且意義重大了。

十三國外交官的打call也在此處完成了邏輯的閉環(huán),紅星美凱龍邀請13位外交官化身各自國家的國寶級設(shè)計尖貨宣推官,把全球設(shè)計尖貨帶給國人,也把甄選全球設(shè)計尖貨的品牌主張公告天下。 如果,2020年魯班設(shè)計尖貨節(jié)在此停下腦洞,這將會是一個尚可圈可點的品牌傳播范例,雖圈了不少路人粉,但尚未達到預(yù)期。
此時,另一波令人炫目的操作開始了。 


借勢IP!設(shè)計尖貨&國家寶藏鎖了

次元壁破了!

上下五千年,亞非歐美洲,都攔不住中國國家寶藏和全球設(shè)計尖貨的CP鎖了!
當(dāng)五代的彩繪散樂浮雕站在意大利藍牙音箱喇叭柜上喊出“就是這個beat”!當(dāng)東漢銅奔馬與荷蘭1:1還原的駿馬燈狹路相逢,也不禁感嘆對方“亮仔”!當(dāng)國寶曾侯乙編鐘遇見意大利國寶級手工編織皮茶幾,“編得挺好”成為共鳴!……
設(shè)計藝術(shù)的意志超越了時間和國家。這套聯(lián)合《國家寶藏》推出的social海報令人拍案叫絕。


△設(shè)計尖貨和國家寶藏CP

歷經(jīng)歲月洗禮略有斑駁的國家寶藏與還散發(fā)著皮質(zhì)清香和蠟油光澤的全球設(shè)計尖貨在畫面上非但不顯違和,反而產(chǎn)生一種微妙的戲劇性和對話感。每一組國家寶藏和全球尖貨的CP組合也并非隨心所欲,總有一個巧妙的契合點,加上妙語連珠的文案加持,令不少國家寶藏的粉絲們都忍不住當(dāng)起了主動轉(zhuǎn)發(fā)的“自來水”,魯班設(shè)計尖貨節(jié)的出圈之旅迎來高潮! 紅星美凱龍的小心機達成!“我們選擇《國家寶藏》就是看中了它廣泛的知名度、影響力和口碑爆棚的路人好感,借勢IP,放大傳播聲量,從小眾到大眾?!濒敯嘣O(shè)計尖貨節(jié)的策劃者們毫不諱言。 打動《國家寶藏》粉們的不僅是肉眼可見的趣味性,還有入木三分的策略洞察,讓他們覺得“你懂我的審美”。


如今安放于各國博物館中的國家寶藏在它的創(chuàng)造者手中打造出來時正是走在當(dāng)年時代潮流前沿的設(shè)計尖貨、潮流單品;如今由各國能工巧匠和知名設(shè)計師打造出來的家居設(shè)計尖貨也都代表了時下最頂端的產(chǎn)品設(shè)計和審美,配得上一句“國寶級尖貨”,在千百年后也將憑借超越時代的設(shè)計美感爭得博物館的一席之地。 很顯然,紅星美凱龍企圖用《國家寶藏》為設(shè)計尖貨“抬轎子”,以“彼此都是國寶”、“都曾經(jīng)潮過”完成彼此的身份匹配和隔空對話。而紅星美凱龍不僅要坐實自己全球設(shè)計尖貨匯集交流的窗口身份,更希望能為設(shè)計尖貨賦能,將其包裝為自帶流量的“潮流爆品”,甚至是比肩國家寶藏的IP網(wǎng)紅。 “我們希望把魯班設(shè)計尖貨節(jié)打造成為中國家居界最專業(yè)、最權(quán)威、最全面、最有趣的選品風(fēng)向標,類似于天貓小黑盒,做尖貨榜單發(fā)布,甄選全球設(shè)計尖貨給到消費者。就像沒有在梅賽德斯奔馳開過演唱會的歌手就不敢稱巨星一樣,不能在紅星美凱龍魯班設(shè)計尖貨節(jié)亮相的家居產(chǎn)品也不敢稱自己是設(shè)計尖貨。經(jīng)過我們各個維度甄選的設(shè)計尖貨,我們會帶它曝光為它賦能,讓它進入大眾視野和消費市場。”魯班設(shè)計尖貨節(jié)的策劃者表示,出圈只是魯班設(shè)計尖貨節(jié)目前的第一步,接下來是要打造權(quán)威性和影響力,之后才能打造成為家居行業(yè)最具含金量的設(shè)計尖貨風(fēng)向標。

 

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