定制家居行業(yè)2020中報點評:大宗業(yè)務的破局與嬗變
2020年半年報收官在即,從已發(fā)布中報的各家公司情況看來,新冠疫情對經濟的影響在上半年集中爆發(fā),很多上市公司出現(xiàn)了盈利或凈利增速急剎車甚至虧損的狀況。在一片寒冷中,我樂家居、志邦等大宗業(yè)務以其大規(guī)模、高增速,成為前6個月最為亮眼的“風景線”和業(yè)績“穩(wěn)壓器”。
大宗業(yè)務拯救上半年業(yè)績
從目前已發(fā)布2020年半年報的定制家居上市企業(yè)看來,我樂家居是唯一一家營收和凈利潤實現(xiàn)雙向正增長的企業(yè),細數(shù)其“功臣”,大宗業(yè)務無疑當屬頭陣。我樂家居通過持續(xù)擴大與恒大、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福、金科等國內大型地產公司的合作體量,2020年上半年工程收入同比增長84.0%至1.63億元,近兩年平均增速達160.8%。
(2018H1-2020H1我樂家居大宗業(yè)務營收情況)
同業(yè)中,志邦、金牌廚柜、皮阿諾亦收獲頗豐,2020H1分別實現(xiàn)大宗業(yè)務收入3.37 億、2.41億、2.79億,分別同增59.27%、39.46%、322.3%。對比上半年各家企業(yè)總體業(yè)務艱難的個位數(shù)增長,大宗業(yè)務的數(shù)據簡直“一枝獨秀”。
以大宗業(yè)務在上半年總營收中的貢獻比看,我樂家居、志邦、金牌廚柜皆在30%上下。大宗業(yè)務不約而同成為各家公司上半年的強勁增長引擎。
據悉,精裝修是這幾年來伴隨著政策的催化作用火起來的,以前沒有要求強制精裝修,自2017年4月住房和城鄉(xiāng)建設部印發(fā)《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》后,全國上下地產行業(yè)掀起了全裝修熱浪,2017年至2019年三年時間里,新房精裝樓盤數(shù)比率從3%攀升至近30%。作為地產后周期產業(yè),定制家居企業(yè)的大宗業(yè)務也是從那時候開始規(guī)模化發(fā)展起來的。
增長剛剛開始
然而,如今的增長貢獻或許僅僅只是一個開始。對比日本、美國、歐洲等海外地區(qū)80%以上的精裝比例,我國住宅工業(yè)體系仍存在很強的提升空間,加上二手房、翻新房需求的增加,定制家居B端市場體量還將快速釋放,但目前個中參與者的競爭其實并不充分。
業(yè)內人士表示,由于全裝修項目具有工程量大、業(yè)務銷售規(guī)模大、應收賬款較多、交付期短、系統(tǒng)化和信息化管理要求高的特點,地產商往往選取各品類行業(yè)前十的供應商進行合作,也即競爭門檻限定在少數(shù)的頭部定制家居公司中。但各家發(fā)展側重點不一,前幾年僅有皮阿諾重點緊盯工程渠道,2019年歐派、我樂家居、索菲亞、好萊客的營收占比都不足20%。
即便近兩年各家開始重視工程賽道,但仍然相對謹慎。上述我樂家居,2017年底重啟地產業(yè)務后,對工程業(yè)務訂單一直秉持著較為嚴苛的標準,截止2019年底,仍然主要精選TOP30地產公司合作,地產拓展尚集中在西南等少數(shù)幾個區(qū)域和城市,且大宗營收占比比同為“櫥柜派”的志邦和金牌少出4個點,顯示我樂家居的工程渠道相比較為廣闊。
(我樂家居大宗業(yè)務結構占比)
事實上,今年以來,實力廠商似乎紛紛有了更多放寬的動作。比如5月份,我樂家居獲得中國建筑裝飾協(xié)會授牌成為正式會員單位,帶來更多與上游裝企、房企交流合作與工程拓展的機會,助力我樂家居全國大宗業(yè)務合作版圖進一步擴大;8月份,歷來不沾工程的“衣柜派”好萊客,公告稱擬收購千川門業(yè)公司51%的股權,以進軍大宗業(yè)務。
高端房產配高端家具
值得注意的是,隨著越來越多的定制企業(yè)將目光鎖定在大宗賽道上,這一渠道進入快速調整階段,其中一個重要的趨勢是:零售渠道的細分化品牌格局,正在傳導到工程渠道。
對此,業(yè)內人士進一步解釋,隨著消費升級、審美升級的加速爆發(fā),城市中產和新中產用戶對更高品質、更美顏值、更獨特產品的偏好,直觀體現(xiàn)在對我樂家居等中高端品牌、原創(chuàng)品牌的需求激增上,而精裝房地產公司或舊改家裝公司交付中高端品牌,對其終端客戶無疑更具吸引力,最終將促動B端公司自身業(yè)務的發(fā)展。
“高端客戶配高端房產,高端房產配高端家具”、“與其他地產公司形成精裝修風格差異”的基礎邏輯,是促使地產公司加大與中高端品牌、原創(chuàng)品牌合作力度的根本驅動力。
更重要的是,地產公司能從中高端品牌處獲得更多的品牌溢價。以全裝修房交付要求的櫥柜產品為例,根據2019年財報數(shù)據,我樂家居的整體廚柜均價是行業(yè)均值的2倍,在原創(chuàng)設計、產品外觀和質量上與大眾品牌形成明顯區(qū)隔,于消費者口碑中早已樹立了名副其實的高定品牌形象;但我樂家居的大宗業(yè)務毛利率為25.41%,比歐派的34.63%和志邦的42.03%都低出很多,表明地產公司以強勢的集采價,獲得了幾倍于此的品牌溢價。
不過有人士指出,我樂家居在大宗業(yè)務起步的頭幾年,主動犧牲毛利率快速搶占工程賽道,如今地位已穩(wěn)固有加,未來要像志邦一樣逐步提高議價也未可知。
點評:對于看似熱鬧、實則競爭者寡的定制家居大宗賽道而言,乾坤未定,你我皆是黑馬。而定制家居行業(yè)的新格局,或將在各頭部企業(yè)的工程破局中,加速顯現(xiàn)。
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