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品牌認知如何后來居上？康巴赫“品牌啟示錄”：從“蜂窩不粘”的單點突破開始

來源：家居百科時間：2020年09月23日 14:54

“品牌如何在短期內(nèi)提升銷量？”這是眾多企業(yè)聚焦多年的難解問題。

銷量的增長脫離“品牌增長的基本公式”去討論銷量，是毫無意義的。“品牌銷量增長=顧客數(shù)量*客單價*購買頻次”，而“顧客數(shù)量、客單價、購買頻次”這三個因素，無不受消費者對品牌認知的影響。構建“品牌認知”是企業(yè)的頭等大事。然而，一些品牌往往寄希望于一句口號、一個廣告語，來拉動銷售，提高品牌在用戶心中的印象和份額，但沒有與消費者合適的對話語境和認知突破點，不足以將品牌深入人心。

以廚具市場為例，在經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)、經(jīng)濟增速逐步放緩的大環(huán)境下，廚具行業(yè)要尋求發(fā)展新途徑、探索新的贏利點，已是迫在眉睫。以康巴赫為首的高端廚具品牌，在消費升級趨勢下，精準應對、科學決策，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，在品牌營銷上不斷推陳出新，憑借“蜂窩不粘技術”在市場里一路披荊斬棘，從技術上的單點突破，逐漸形成“愉悅廚房體驗”的品牌理念輸出，從而成功打入用戶內(nèi)心。

從“蜂窩不粘”入手，獨家技術體現(xiàn)品牌差異化

品牌的推廣必須要打破認知壁壘，無論是品類差異還是品牌差異，產(chǎn)品必須要直接體現(xiàn)差異化，才能從眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。這就如同消費者想起某一品牌時，就會立刻聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的獨特性。

差異化究竟來自哪里？在康巴赫看來，差異化是為了讓消費者能夠記住品牌，與競品形成區(qū)隔，并能迅速與同類中識別出來，并把主動感知到的品牌差異化與產(chǎn)品掛鉤，這樣才能在同質(zhì)化嚴重的市場背景下更好的抓住用戶。

如何讓用戶主動感知到品牌的差異化特質(zhì)，才是真正的關鍵所在。他山之石可以攻玉，參照其他品牌，比如iOS和安卓，二者作為軟件操作系統(tǒng)雖然對于用戶而言是不可視的，但用戶卻能夠很清晰的感受到二者之間的差異；比如南孚電池建立的“電池電力更持久”的功能認知遠超其他品牌；再比如小米的品牌差異化打造，輕松凝聚了80萬粉絲的擁躉。

為此，康巴赫圍繞廚具市場當前的最大痛點——粘鍋，鍛造出了最具核心技術的獨家科技“蜂窩不粘技術”，讓消費者感知到康巴赫這一品牌的不同之處。

傳統(tǒng)不粘鍋是在不銹鋼鍋表面增加了不粘層，來隔離食物與鍋底，解決炒菜時易發(fā)生食物糊鍋、粘鍋的問題。但在烹飪過程中使用到強酸、強堿的佐料或食物時，會導致涂層不穩(wěn)定，易被鍋鏟鏟落。這樣不僅不粘效果不夠牢靠，而且容易造成人體誤食脫落涂層，從而引發(fā)健康問題。蜂窩不粘技術能在鍋內(nèi)蝕刻出凹凸的精細紋理，構成一張無涂層蜂窩網(wǎng)狀結(jié)構，直接降低了不粘層在鍋壁內(nèi)的覆蓋面積，從而拉開食材與鍋底的“距離”，在烹飪過程中使其“懸浮”于水蒸氣微粒之上，減少食物與鍋體接觸面積，讓食材受熱更加均勻，有效解決了鍋鏟與涂層接觸而致脫落的問題。這一技術創(chuàng)新，造福了更多家庭，深受消費者喜愛。

更值得強調(diào)的是，康巴赫在品牌傳播過程中，尤其重視用一手體驗構建認知，盡可能地讓用戶容易體驗到產(chǎn)品。原本刻板印象中的“油膩”“油煙”“污垢”不見了，廚房體驗十分愉悅，這樣的“蜂窩不粘技術”所構建出的品牌認知更清晰、更深刻、更持久。

多維度打造具象化標簽，“高品質(zhì)”認知潛移默化

蜂窩不粘技術是康巴赫提升品牌影響力的突破點，要讓品牌在消費者心中根植，必須要構建與消費群體對話的場景，這樣的營銷方式才能更“走心”。

對話消費者，要先找到品牌與用戶之間直接的接觸點在哪里。消費升級、新消費群體崛起的當下，年輕消費者已成為康巴赫面對的主力軍，相比上一代的廚具要求，注重品質(zhì)的年輕人迥然不同，也特別“難伺候”：他們不僅要產(chǎn)品質(zhì)量好，更得有“話題”。

這個“話題”就是年輕消費者的關注點。這一屆年輕人能喝著枸杞熬夜，能騎著共享單著去蹦迪，他們只關注自己喜歡的東西。

于是，康巴赫開始頻頻出現(xiàn)在年輕人的視野當中，在天貓家具展中邀請宋軼助力，植入到《陽光姐妹淘》綜藝節(jié)目中吸引越來越多的年輕女粉絲，官宣李易峰為品牌代言人，一度引得粉絲關注話題討論破7億。不僅如此，更是頻頻受邀參加首屆中國國際進口博覽會、上海百貨會、品牌品鑒會、“新廚時代男神變形記”等創(chuàng)意活動，多個維度滲透，拉近與年輕人的距離，并以年輕人更喜歡、更習慣、更具個性的方式將產(chǎn)品體現(xiàn)，把“高品質(zhì)”理念種到年輕人心中。

也正是通過這種多維度的品牌營銷，康巴赫逐漸形成了具象化標簽，潛移默化之下，當提起康巴赫，“高品質(zhì)”印象就立刻在消費者心中彈窗而出。

尤其看來，對于任何企業(yè)來說，品牌認知都是一個需要“潛心修行”的過程。帶著歷史性的眼光，觀察廚具產(chǎn)業(yè)的蛻變和發(fā)展，康巴赫的“品牌啟示錄”印證著：無論概念多么繁多，選擇多么雜亂，行業(yè)多詭變，那些扎根用戶需求、用產(chǎn)品質(zhì)量說話、腳踏實地為消費者服務的品牌，總能突破層層霧瘴，抵達消費者心中。

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