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科凡王飚：掌舵者不要被拖入追求趨勢(shì)的泥沼

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年09月25日 15:20

??9月23日，由佛山市工業(yè)和信息化局、佛山市南海區(qū)人民政府指導(dǎo)，酷家樂(lè)主辦的《2020國(guó)際家居互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)見(jiàn)峰會(huì)·華南峰會(huì)》，在佛山保利洲際酒店正式舉辦。

??來(lái)自騰訊云、百度、?？低暤瓤萍嫉谝惶蓐?duì)企業(yè)；快手、新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)等短視頻和營(yíng)銷巨頭；科凡、聯(lián)邦家私、簡(jiǎn)一、左右家私、建眾智業(yè)、乾龍科技等標(biāo)桿企業(yè)，還有近1000位行業(yè)嘉賓，共同探討未來(lái)趨勢(shì)，為業(yè)界提供一份頗具前瞻性的新經(jīng)濟(jì)落地指南。

??峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，科凡總裁王飚進(jìn)行了《大趨勢(shì)和小閉環(huán)》的主題演講，他認(rèn)為在消費(fèi)者什么都不缺的時(shí)代，更要反復(fù)論證消費(fèi)者的真實(shí)需求和決策本質(zhì)——消費(fèi)最優(yōu)解，然后摸清企業(yè)有效承接、落地實(shí)施需求的充要條件?！爱?dāng)下趨勢(shì)很多，不要被追求拖入趨勢(shì)的泥沼?！彼f(shuō)。

??以下是科凡總裁王飚的演講實(shí)錄（有刪減）：

??作為企業(yè)掌舵者我們最大的恐慌，就是戰(zhàn)略恐慌。天天參加各種會(huì)議，看到各種趨勢(shì)分享，包括今天在底下我其實(shí)也蠻恐慌的，為什么呢？總是怕自己一不留神落伍了，跟不上這個(gè)形勢(shì)了，企業(yè)就沒(méi)有未來(lái)了。

??這么多趨勢(shì)，如果每個(gè)都因?yàn)榭只湃ジM(jìn)，企業(yè)的資源和條件能不能都實(shí)現(xiàn)呢？而且信息化社會(huì)，知道趨勢(shì)不難，但是能在趨勢(shì)下讓企業(yè)活得不錯(cuò)，或者在趨勢(shì)中真正找到收益，其實(shí)是非常困難的事情。

??所以我想跟大家分享一句話，我們?cè)趺床槐煌先脍厔?shì)的泥沼。

??做企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，事實(shí)上核心是在做一個(gè)決策：思考并且反復(fù)論證消費(fèi)者需求和消費(fèi)者決策的本質(zhì)是什么。在這個(gè)什么都不缺的時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題并不容易解決。其次，企業(yè)有沒(méi)有承接消費(fèi)者需求的條件，或者能不能接近消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)？這是企業(yè)自身的實(shí)力條件。

??我認(rèn)為在趨勢(shì)下面，企業(yè)應(yīng)該花更多的精力反而是這個(gè)事，摸清去承接趨勢(shì)或者落地實(shí)施消費(fèi)需求的充分必要條件。為什么有時(shí)候我們做事只投入沒(méi)產(chǎn)出？因?yàn)槲覀兛赡苡胁糠謼l件合適，但是可能在充要條件上并不是特別健全，所以它沒(méi)有形成一個(gè)閉環(huán)的實(shí)施條件。

??做企業(yè)講究效率優(yōu)先、效益優(yōu)先，我們?cè)谧呦蛳M(fèi)者的過(guò)程中講的是有效經(jīng)營(yíng)，存在三個(gè)問(wèn)題：

??第一個(gè)問(wèn)題，是否有沒(méi)被滿足的消費(fèi)者？有沒(méi)有消費(fèi)者沒(méi)被滿足的需求，而且很顯性的被我們發(fā)現(xiàn)了。5年前的效果圖就是，所以這是酷家樂(lè)持續(xù)進(jìn)步，甚至領(lǐng)先全球的原因。因?yàn)榭峒覙?lè)跟廣大用戶之間的黏性，使他更容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)真實(shí)需求。他每年都在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還沒(méi)被滿足的那些需求。

??第二個(gè)問(wèn)題，知道消費(fèi)需求后，如何被消費(fèi)者選擇，能不能比別人先觸達(dá)？觸達(dá)后能不能獲悉更具象的需求，用產(chǎn)品和服務(wù)去引領(lǐng)他。當(dāng)然，引領(lǐng)也不等于成交，消費(fèi)者很理性，隨著解決方案最后真正比別人更能夠承接需求，才會(huì)形成轉(zhuǎn)化買(mǎi)單。

??但是還不夠，第三個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者買(mǎi)了你的產(chǎn)品，就一定讓你賺錢(qián)嗎？日常經(jīng)營(yíng)里我們發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了銷售也不等于賺錢(qián)，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，消費(fèi)者選擇了你，但是能不能帶來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)效呢？你花了多少精力，究竟通過(guò)多少流量成本去實(shí)現(xiàn)了一個(gè)訂單，你產(chǎn)品展示的頻效夠不夠？我覺(jué)得企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是一層一層想透問(wèn)題的過(guò)程。

??這里講完思考模式，再舉例說(shuō)明?，F(xiàn)在大家居全品類銷售的趨勢(shì)很顯性，整個(gè)定制行業(yè)過(guò)去幾年的方向并沒(méi)有那么明朗，但是今年看起來(lái)定制企業(yè)賣成品家具，無(wú)論是銷售者的意愿還是消費(fèi)者的意愿，今年開(kāi)始都在被啟動(dòng)。

??那科凡怎么辦？這個(gè)趨勢(shì)跟不跟？事實(shí)上我的行動(dòng)是不跟的。為什么？因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成品家具的決策本質(zhì)是單品決策、整體購(gòu)買(mǎi)。分析我們對(duì)標(biāo)的消費(fèi)者，真正不做單品決策只做整體購(gòu)買(mǎi)的，一定是相對(duì)較為低端的消費(fèi)者。比如說(shuō)我買(mǎi)一個(gè)出租屋、一個(gè)度假屋，我可以全屋家具不考慮品牌，不考慮更多細(xì)節(jié)，我就買(mǎi)有功能的就好了。

??但是大部分消費(fèi)者，家具還是要一樣一樣地挑，因?yàn)槔锩嬗兴膫€(gè)性需求、品牌追求，越挑剔的消費(fèi)者他的個(gè)性需求越強(qiáng)，基本中高端以上消費(fèi)者，他的購(gòu)買(mǎi)是很難做整體決策的。哪怕是一起購(gòu)買(mǎi)也是為了少許便宜，但是不是說(shuō)給10件套、5件套都一起買(mǎi)掉？基本沒(méi)有可能。每一件都要符合消費(fèi)者個(gè)人挑選?；谶@個(gè)分析，所以科凡沒(méi)有跟趨勢(shì)。

??定制企業(yè)多品類經(jīng)營(yíng)的最大誤區(qū)是什么呢？大家總是想著自己提供的就是別人（消費(fèi)者）要的。我們把我能夠提供的跟消費(fèi)者決策的最優(yōu)解，錯(cuò)誤地劃上等號(hào)?，F(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)有分工，我不能把單個(gè)企業(yè)的供給凌駕于社會(huì)供應(yīng)之上，消費(fèi)者一定是在全社會(huì)的供應(yīng)里選擇自己的購(gòu)買(mǎi)最優(yōu)解。

??在跟進(jìn)趨勢(shì)的時(shí)候，如果不把這個(gè)問(wèn)題想透，你就沒(méi)法賺錢(qián)。在科凡我是這么看的，我覺(jué)得我們做品類延伸是可行的，但是全品類能夠啟動(dòng)，我們還沒(méi)有這種能力，甚至我認(rèn)為全定制行業(yè)目前都沒(méi)有這種能力。

??中高端的家居消費(fèi)里面，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知沒(méi)有喪失，單品類里也有進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。如果說(shuō)中高端的家具套餐，其實(shí)單品牌不一定能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者在不同品類上也在追求品類的優(yōu)先品牌，所以我認(rèn)為多品牌集成要優(yōu)于單品牌集成，這主要指科凡這個(gè)層面上的消費(fèi)者習(xí)慣。

??有的時(shí)候不能一概而論或者人云亦云，有效認(rèn)識(shí)趨勢(shì)的同時(shí)不要掉進(jìn)坑里，這是我自己主要的思考。再有一句話，定制行業(yè)以經(jīng)銷商為單位的銷售服務(wù)體系是不會(huì)改變的，因?yàn)樾枰?wù)，定制就是制造+服務(wù)。既然不能改變，怎么樣讓經(jīng)銷商成為企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的執(zhí)行者，就是永恒的課題，我不會(huì)只告訴他們趨勢(shì)，而是去到培養(yǎng)端，手把手把他們帶上路。

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