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觀察 | 九牧爆賣(mài)15.6億背后的三大“冠軍法則”

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年11月13日 11:30

雙11是全民狂歡購(gòu)的節(jié)日，也是品牌大考日，優(yōu)等生的成績(jī)向來(lái)備受矚目，比如雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額破15.6億元的九牧，連續(xù)11年蟬聯(lián)雙11衛(wèi)浴銷(xiāo)冠。

衡量一個(gè)品牌雙11當(dāng)天成績(jī)的另一個(gè)數(shù)據(jù)是零點(diǎn)后的銷(xiāo)售額增速，九牧給出的成績(jī)是5分鐘破9億。

你以為雙11就是賣(mài)貨？不不不，九牧用實(shí)力告訴你，雙11還可以靠直播漲粉，九牧在雙11前夜舉辦全球衛(wèi)浴直播節(jié)，當(dāng)天直播觀看人數(shù)突破2100萬(wàn)，再次創(chuàng)下家居行業(yè)直播新高。

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隨著雙11大戰(zhàn)落下帷幕，狂歡過(guò)后回歸理性，再來(lái)復(fù)盤(pán)這場(chǎng)雙11時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，表面上是一場(chǎng)線(xiàn)上數(shù)字的角逐，實(shí)則是一場(chǎng)企業(yè)實(shí)力、渠道整合能力、流量轉(zhuǎn)化率的綜合大考，本篇將以“學(xué)霸”九牧為例，詳解讀分析其奪冠背后的商業(yè)法則。

法則一：加強(qiáng)全渠道融合

雙11是一場(chǎng)云端的激戰(zhàn)，所以很多企業(yè)鉚足勁在線(xiàn)上排兵布陣，但由于家居大宗慢速消費(fèi)品的特性，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)家具還是建材，都很難在網(wǎng)上逛逛就決斷，到線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)成為流量轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。所以，誰(shuí)擁有更多優(yōu)質(zhì)門(mén)店，誰(shuí)的門(mén)店更數(shù)字化，體驗(yàn)更好，誰(shuí)就有更多的可能在這場(chǎng)激烈的角逐中勝出。

有著多年電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的九牧深諳此道，在雙11到來(lái)之前便早早備戰(zhàn)，不斷擴(kuò)大線(xiàn)下版圖，在全國(guó)多個(gè)城市推出高端衛(wèi)浴定制店，區(qū)別于傳統(tǒng)門(mén)店，高端衛(wèi)浴定制店從店型、品類(lèi)、服務(wù)、定制各個(gè)方面進(jìn)行全方位升級(jí)；與此同時(shí)，九牧還與居然之然聯(lián)手發(fā)力，長(zhǎng)短互補(bǔ)，聯(lián)通線(xiàn)上線(xiàn)下，為消費(fèi)者打造線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，更有溫度的高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

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此外，九牧董事長(zhǎng)林孝發(fā)的個(gè)人IP零售店——“發(fā)哥的店”線(xiàn)下實(shí)體店也于雙11期間正式開(kāi)業(yè)，為用戶(hù)提供了近距離的服務(wù)，進(jìn)一步打通了九牧線(xiàn)上與線(xiàn)下的閉環(huán)銷(xiāo)售。

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幾無(wú)懸念，雙11期間，九牧多個(gè)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)及門(mén)店出現(xiàn)顧客“排長(zhǎng)龍”的現(xiàn)象，千城萬(wàn)店O2O銷(xiāo)售更是同比增長(zhǎng)900%。

法則二：轉(zhuǎn)短暫流量為長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)力

無(wú)直播不電商。電商直播成為今年雙11新的爆發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配。今年以來(lái)，九牧也持續(xù)發(fā)力直播，不斷創(chuàng)新直播玩法，并掀起了幾場(chǎng)轟動(dòng)行業(yè)的直播盛宴。

雙11九牧全球衛(wèi)浴直播節(jié)上，九牧請(qǐng)來(lái)8大奧運(yùn)冠軍站臺(tái)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)體操男團(tuán)冠軍郭偉陽(yáng)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)女子100米蛙泳冠軍羅雪娟，2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)男子10米臺(tái)雙人冠軍林躍，2016年里約奧運(yùn)會(huì)女排冠軍魏秋月，花樣游泳世界冠軍蔣婷婷、蔣文文，前女籃國(guó)手、2011年亞錦賽女籃冠軍許諾，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)競(jìng)走冠軍王麗萍組成奧運(yùn)冠軍團(tuán)共同體驗(yàn)九牧的產(chǎn)品，這樣強(qiáng)大的冠軍陣容對(duì)于家居行業(yè)直播而言是破天荒的，妥妥地將直播間搞成一場(chǎng)奧運(yùn)冠軍的盛宴，在直播預(yù)告期就已吸引了一大波關(guān)注，直播當(dāng)天全平臺(tái)直播觀看量突破2100萬(wàn)人次，獲得天貓和京東兩平臺(tái)家裝建材直播雙冠。

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請(qǐng)來(lái)奧運(yùn)冠軍不僅能為品牌帶來(lái)流量和聲量，更重要的是來(lái)自?shī)W運(yùn)冠軍的背書(shū)可以將九牧“冠軍之選品質(zhì)至上”的產(chǎn)品理念根植入消費(fèi)者心中，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，將直播間里的看客轉(zhuǎn)變成自己的產(chǎn)品粉絲，把短暫的流量轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)力。

法則三：品質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)、服務(wù)全方位升級(jí)顛覆

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，能征服市場(chǎng)、能打動(dòng)人心的，只有產(chǎn)品品質(zhì)。所以這場(chǎng)大考，考驗(yàn)的并不是品牌爆發(fā)力，而是品牌的實(shí)力，包括產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)、服務(wù)都是這場(chǎng)硬戰(zhàn)決勝的關(guān)鍵。

作為家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，九牧不僅規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)凸顯，而且一直堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，在智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的開(kāi)拓性與創(chuàng)新性一直走在行業(yè)前端。而正是對(duì)于前沿科技的持續(xù)關(guān)注和投入，使其產(chǎn)品在行業(yè)中突圍，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并在本次雙11得到最好的印證，九牧包攬了智能馬桶、浴室柜、淋浴花灑、馬桶、龍頭等衛(wèi)浴核心品類(lèi)類(lèi)目冠軍寶座，刷新了相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

“雙11”不只帶來(lái)激增的交易額，潮汐式的訂單也直接考驗(yàn)著企業(yè)全鏈路協(xié)同以及售后服務(wù)能力，配送效率、售后響應(yīng)速度中只要一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。為此，九牧對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行了全面升級(jí)，通過(guò)免費(fèi)拆舊服務(wù)；免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)清理服務(wù)；免費(fèi)立體消毒服務(wù)；免費(fèi)全品檢測(cè)以及勘察測(cè)量服務(wù)，全方位體貼消費(fèi)者，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)：在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，制造業(yè)不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只從事傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造，這樣勢(shì)必被淘汰。九牧早就洞識(shí)到這一點(diǎn)，所以九牧堅(jiān)持以創(chuàng)新為基因，推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)乃至模式的升級(jí)顛覆，而這也正是其在不斷修煉的品牌奪冠之道。奪冠容易守冠難，這些年來(lái)，問(wèn)鼎行業(yè)第一的九牧依然步履不停，并不斷用行動(dòng)詮釋?zhuān)汗谲姏](méi)有終點(diǎn)，只有永遠(yuǎn)的突破，而只有時(shí)刻保持創(chuàng)新力，才能在冠軍寶座上坐得長(zhǎng)穩(wěn)。