首頁即時動態(tài) 雙11低價狂歡，誰又在為高價值冒險？

雙11低價狂歡，誰又在為高價值冒險？

來源：家居百科時間：2020年11月16日 15:18

今年的“雙11”大促終于被推向高潮。盡管天貓等主流平臺有意拉長了促銷活動的持續(xù)時間，期望變換玩法，增強(qiáng)全程購買體驗，但在市場規(guī)模導(dǎo)向的老思路下，比拼節(jié)點業(yè)績，低價放貨跑量的白刃戰(zhàn)依舊充斥在這場緩慢變革的消費(fèi)狂歡中。

不過，隨著一部分以產(chǎn)品價值為導(dǎo)向的品牌在大促中受到好評和關(guān)注，折射出平臺、品牌以及消費(fèi)者對此類電商大促有了更新一層的理解——低價、折扣、爆款終究會成為過去式，只有綜合了好價、好貨、好體驗的價值戰(zhàn)才是未來“雙11”真正的核心賽道。

放眼空調(diào)市場，此前格力曝出今年的讓利力度在7個億，相比過去動輒30億的讓利，行業(yè)普遍預(yù)測空調(diào)板塊的促銷力度可能大不如前。但是，根據(jù)11月11日這一天的觀察，或許面臨巨大的銷售壓力，線上平臺空調(diào)價格依舊沒能堅挺。

在“董明珠店”的微信商城里，格力電器在大標(biāo)語中喊出“1000多的空調(diào)又來啦!”而格力此前宣稱首次參與雙11大促的主要型號“天麗”系列，重點標(biāo)注原價2899元的大1匹掛機(jī)的促銷價僅為1799元，需要注意的是，這僅是一款3級能效產(chǎn)品。

再看三巨頭之一的美的，1.5匹新一級能效掛機(jī)價格已經(jīng)低至2099元，但是這還不是最低價，美的京東旗艦店尚有一款1699元的1.5匹變頻掛機(jī)赫然在列。仍需注意的是，這也是一款3級能效產(chǎn)品。

行業(yè)龍頭帶隊俯沖，二三線品牌亦不能抗大勢，原本就相對較低的售價此刻需要一退再退。可以想象，在原材料成本不斷上漲的今年，大促帶來的或許已經(jīng)不再是薄利多銷，而是盡早清理庫存回籠資金。

當(dāng)然，硝煙之下，也有另一種聲音。從主導(dǎo)平臺的角度來說，電商已經(jīng)意識到，隨著直播帶貨等各類更新鮮的賣貨方式興起，以價格為唯一追求的狂歡終會消散，未來的市場上升拉力必定部分來自于更好的產(chǎn)品品質(zhì)以及優(yōu)秀的服務(wù)體驗。

網(wǎng)易嚴(yán)選今年選擇做自己，直接了當(dāng)?shù)赝顺隽烁黝悺巴娣ā保苯咏o補(bǔ)貼——這是激進(jìn)派。而從空調(diào)品牌來看，海爾空調(diào)選擇了更緩和一些的方式。節(jié)前海爾透出了一部分內(nèi)部文件，做出3項承諾——1.不減配、不低配，假一賠十;2.專利自清潔領(lǐng)先行業(yè)，不虛假宣傳，假一罰百;3.無虛假讓利，買貴雙倍補(bǔ)差價。海爾空調(diào)的這份內(nèi)部文件，我們可以從兩個對未來市場可能造成很大影響的角度去解讀。第一，是價格角度。實打?qū)嵶尷且磺袊@“雙11”展開的基礎(chǔ)，也是這場電商大促最底層的價值觀，海爾空調(diào)把這個層面做實，意在靠誠信出位。第二，價值導(dǎo)向一直是海爾產(chǎn)品扎根消費(fèi)者的基礎(chǔ)，海爾決不會以犧牲產(chǎn)品價值的低價出位來迎合“雙11”的低價狂歡。

很明顯，包括海爾在內(nèi)，所有主動提升產(chǎn)品價值的品牌也不能違背這場大促的底層邏輯。但站在企業(yè)責(zé)任和行業(yè)頭部的立場來說，我們認(rèn)為必須要有大品牌站出來，通過實際行動，帶動市場在產(chǎn)品和用戶導(dǎo)向的道路上前進(jìn)。

事實上，今年疫情以來，國內(nèi)空調(diào)市場還發(fā)生著一項重要變化——高端空調(diào)的市場份額正在顯著抬升，這意味著在今年雙11的大促中，盡管折扣當(dāng)先，但空調(diào)產(chǎn)品的均價極有可能創(chuàng)下新高。

數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)頭部陣營的3強(qiáng)今年1—10月以來產(chǎn)品均價均有上漲，其中海爾空調(diào)以接近15%的漲幅位列第一;而在高端市場份額方面，從Q3報告來看，海爾空調(diào)實現(xiàn)了1.5萬元以上年累份額46.7%，持續(xù)穩(wěn)居第一，1.5W+首位度達(dá)到2.97。其中，第三季度高端空調(diào)份額從1.2%提升至3.7%，份額實現(xiàn)翻番增長。僅三季度海爾家用空調(diào)整體營業(yè)收入就實現(xiàn)了27%的增長。最新“雙11”數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)同樣實現(xiàn)了在自清潔空調(diào)占比、10000+價格段份額這兩項第一;卡薩帝空調(diào)也實現(xiàn)了7倍增速的增長。不難看出，市場在疫中和疫后對以自清潔為首的高端空調(diào)展現(xiàn)出的接受能力超乎想象，海爾始終堅持引領(lǐng)的自清潔技術(shù)目前在市場中滲透率已過70%?？梢?，在整體下滑的大勢中，是高端產(chǎn)品依靠高價值托住了上半年空調(diào)行業(yè)的底。

眼下，中國制造已經(jīng)站在重塑格局的分界線上，每天都可能誕生全新的物種，伴隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面折疊，市場亟需能承載變革撕裂之痛的頭部企業(yè)先行領(lǐng)路。我們相信，通過價格到價值的升級，提升的不僅僅是企業(yè)和產(chǎn)品的水平層次，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品味也會隨著這一波上升氣流得到前所未有的提升。今年“雙11”，部分品牌選擇走不一樣的路，選擇價值升級，表明空調(diào)行業(yè)需要回歸價值初心，考驗的是各大品牌在規(guī)模和利潤之間選擇的這份堅守。以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價的價格戰(zhàn)最終受傷的還是消費(fèi)者，“雙11”以及全年家電行業(yè)的各類大促終究會回歸到以價值為原點的理性競爭中來，這才是行業(yè)長久發(fā)展的基石，也是決定各大品牌未來能走多遠(yuǎn)的正道。

免責(zé)聲明：本站為媒體網(wǎng)站，對于商家上傳的圖片，文字之類版權(quán)已采用相關(guān)措施進(jìn)行審核，但不保證其內(nèi)容的正確性、可靠性，相關(guān)責(zé)任由上傳上述內(nèi)容的商家負(fù)責(zé)，特此聲明！

網(wǎng)址: 雙11低價狂歡，誰又在為高價值冒險？ http://m.bridgeresourcemanagement.com/newsview28775.html