深度 | 陶瓷行業(yè)的4個基本面是什么?
「消費是一切經(jīng)濟活動的最終目的和唯一對象」,凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中這一明確定位,對理解社會經(jīng)濟和商業(yè)過程非常有啟發(fā)。最近一年,陶瓷行業(yè)如火如荼的各類論壇和發(fā)聲對未來的判斷,有一個核心就是關于產(chǎn)品閉環(huán)及行業(yè)品牌到「消費品牌」的可能性。
確實,今天也是消費者品牌聲名遠揚、商業(yè)化成功的時代。引用普華永道今年3月全球企業(yè)市值排行來看,前10市值的企業(yè)中,全是面向消費者業(yè)務的品牌。這正表明今天的大部分商業(yè)機遇來自于服務于消費者的品牌。
最近亞太15國簽署的RCEP,指向是區(qū)域化的經(jīng)濟聯(lián)盟,也體現(xiàn)了在一個區(qū)域空間中閉環(huán)商業(yè)的前景,能讓各個組成部分受益。陶瓷行業(yè)對創(chuàng)新的渴求、對巖板的討論都基于突圍更大發(fā)展空間的基本訴求。在這樣的趨勢中,討論陶瓷行業(yè)的機遇、變化和困境應該如何入手?以下從4個基本面展開,盡可能框架性、策略性引述并概括一些行業(yè)內(nèi)外觀點及事實,呈現(xiàn)一些結(jié)論性的思考。
基本面一:集中度低
假設一個行業(yè)只有一個企業(yè),在排除壟斷的情況下,它有怎樣的基本面?它會做什么?如何發(fā)展?答案是做標準化產(chǎn)品、降低成本、一再而三的精細化各個流程、盡可能獲得所有該領域的業(yè)務、主導定價權(quán)、積累資本、擴張治理區(qū)域的話語權(quán)、上升社會地位。這8個進階不一定都能力完成,但這是社會的必然規(guī)律。因此,整個企業(yè)的利潤率越來越高,企業(yè)效率提升,就業(yè)的員工以及整個產(chǎn)業(yè)鏈、投資人都受益,社會資源運轉(zhuǎn)良好。
而在實際中,為了排除壟斷可能照成的腐敗及資源浪費等不良影響,一個行業(yè)會有多家企業(yè),但過多之后,每個企業(yè)都要負責制造成本、技術研發(fā)等等,結(jié)果是企業(yè)競爭大,分攤行業(yè)利潤。假設這個行業(yè)的基本盤是固定的,集中度越高,對社會來說是最大化資源配置,但是一個有利可圖的行業(yè),必然擠進千萬家企業(yè),參與個體過多的行業(yè)自然需要一個集中化的過程。
2017年至今,國內(nèi)規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)數(shù)量從1402家降至1085家,企業(yè)數(shù)量縮減了一些。另外,據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)統(tǒng)計,2019年全國僅規(guī)模以上建陶企業(yè)1160家,其中只有唯美集團(馬可波羅瓷磚)在2019年成為行業(yè)內(nèi)第一家營收突破百億元的企業(yè),相比之下,已經(jīng)上市的三家頭部企業(yè)東鵬控股、帝歐家居、蒙娜麗莎2019年的全口徑營收分別為68億元、56億元和38億元,剔除其他業(yè)務板塊收入擾動,純瓷磚業(yè)務體量分別為55.6億元、49.7億元、37.6億元,對應市占率均未超過2%,集中度仍處于極低水平。
從這些據(jù)數(shù)據(jù)來看,國內(nèi)陶瓷行業(yè)逐漸淘汰了一些效率低、經(jīng)營能力差的企業(yè),企業(yè)數(shù)量減少,但減少數(shù)量有限?;谶@樣的背景,可以看作一個固定容量的行業(yè),有著固定數(shù)量的企業(yè)競爭,以整體看,每個企業(yè)的進步及未來趨勢都有限。如果行業(yè)格局大變,變量因素可能來自于:一,企業(yè)數(shù)量顯著下降(自動倒閉或大舉并購);二,特定地域內(nèi)企業(yè)綜合優(yōu)勢明顯,大范圍的需求集中于此;三,一定范圍內(nèi)的需求急驟增加。
這三個因素可以概括為集中度。就陶瓷行業(yè)來說,它是一個傳統(tǒng)且有一定歷史的行業(yè),以外部的眼光來看,它的過去及未來發(fā)展、格局的制約因素,都會歸于集中度的范疇。
這個判斷顯而易見,以致于大部分行業(yè)參與者都想改變,以此發(fā)展壯大整個行業(yè),但解決有難度、辦法也不多——資本化是手段之一。下面將會提到,近兩年陶瓷企業(yè)輾轉(zhuǎn)謀求上市的情況,其中目的之一就是希冀進入資本市場,再通過資本市場來解決行業(yè)框架性的格局。
基本面二:增量轉(zhuǎn)存量市場
經(jīng)濟增長的三駕馬車之一就是消費,旺盛的消費能夠支撐大產(chǎn)業(yè)與大企業(yè)。
從時代的發(fā)展看,很多行業(yè)都面臨增量市場轉(zhuǎn)存量市場的環(huán)境。就大產(chǎn)業(yè)來說,房地產(chǎn)行業(yè)首當其沖,其它行業(yè),像最近10年飛速發(fā)展的手機行業(yè),以及一定意義上的汽油汽車也是存量市場。這一方面受時代技術發(fā)展影響,另一方面與國家近50年的經(jīng)濟政策,產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向相關。陶瓷行業(yè)從2013年開始已經(jīng)步入總量相對穩(wěn)定的成熟階段。有數(shù)據(jù)顯示,2016年之后,我國陶瓷磚產(chǎn)量持續(xù)下滑,據(jù)統(tǒng)計,截至2019年我國陶瓷磚產(chǎn)量為82.2億平方米,同比下降8.8%。
同時,因為陶瓷行業(yè)終端市場的銷售渠道主要是工程和整裝大包,房地產(chǎn)較以前相對緩慢的發(fā)展,新房減少,陶瓷產(chǎn)品的需求相對減小。
就國內(nèi)GDP持續(xù)增長幾十年的背景來說,房地產(chǎn)持續(xù)增長貢獻了相當一部分,而房地產(chǎn)增長速度下降,對圍繞房子做供應的產(chǎn)業(yè)來說,都是一個巨大的改變。進入存量市場,在存量市場的語境下謀發(fā)展、出對策,這是眾多企業(yè)以前沒有經(jīng)歷過的,也由于第一個基本面——集中度低,在普遍存量環(huán)境中發(fā)展,對企業(yè)的綜合素質(zhì)要求更高。
因此,有很多陶瓷企業(yè)與房地產(chǎn)密集合作,從商業(yè)訴求上說,這是精裝趨勢下陶瓷企業(yè)必要的資源探索。而從本質(zhì)上,這是國內(nèi)大制造產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展階段使然,也是科技技術不斷推陳出新的結(jié)果。那些普遍支撐當前社會的一些主要產(chǎn)業(yè),由于已經(jīng)成熟發(fā)展了幾十年,各個產(chǎn)業(yè)都有成熟的企業(yè),成功的成為過去發(fā)展的奠基石。但在時代發(fā)展中,出現(xiàn)了新的政策、社會秩序、社會潮流,社會資源和資本不可避免地發(fā)生轉(zhuǎn)移,過去一向是成熟的產(chǎn)業(yè)就遇到挑戰(zhàn)了,陶瓷行業(yè)就是如此。
因為行業(yè)面臨這樣的環(huán)境,企業(yè)更需要開始探索自己的上限,為自己的未來發(fā)展空間做思考、展開行動,因為市場變小之后的競爭結(jié)果,發(fā)展的核心競爭力不在于產(chǎn)品、設計及人才能力上,更在于硬資源、硬資本實力上。
基本面三:行業(yè)品牌屬性
在家居領域,與行業(yè)品牌對應的是消費品牌,陶瓷品牌大多是行業(yè)品牌,進一步可以理解為材料供應商。
更形象的說,相比于定制,離消費者更遠一點。離消費者遠,突出了兩個現(xiàn)象:一是陶瓷沒有閉環(huán),提供的是半成品材料,陶瓷品牌不能直接影響用戶,形成強關聯(lián)與定價轉(zhuǎn)化,因此利潤?。欢腔诎l(fā)展壓力,一些企業(yè)開始做融合,試圖接近消費者,開始做基于消費者的整體產(chǎn)品方案。
據(jù)行業(yè)資深人士稱,已經(jīng)有陶瓷企業(yè)開始解決包安裝,但成本居高,考慮到行業(yè)利潤,包安裝是雪上加霜。但是,實現(xiàn)從行業(yè)品牌到消費者品牌這樣的跨度,不只是理論上的定義改變,這表明了一種趨勢,今天賺錢的行業(yè),如互聯(lián)網(wǎng)、科技、汽車、手機都是消費者品牌,這是消費者品牌的時代,靠近這樣的趨勢,就相對擁有了更大的發(fā)展空間、更有轉(zhuǎn)身看到另一片風景的可能。
基本面四:未知藍海——巖板
「如今,巖板對我們建陶行業(yè)來說,就是一次新的發(fā)展機會。因為巖板從工藝到配方,從坯體到釉料,從渠道到應用,都已經(jīng)全面地進行了新的革命?!箽w然書院院長、歐神諾董事長鮑杰軍認為陶瓷行業(yè)將面對一個廣闊市場。
他認為,「傳統(tǒng)的瓷磚已經(jīng)進入了下滑通道,2020年,瓷磚產(chǎn)量如果以10%的速度持續(xù)下滑,可能會降至70多億平方米,這樣意味著行業(yè)將有更多的資源處于閑置狀態(tài),那么這些閑置資源何去何從呢?巖板可能會將這些資源重新激活」。
巖板產(chǎn)業(yè)鏈之所以被突出出來,被廣泛討論和被定義,是因為它可能帶來了兩個重要的改變:一是瓷磚過去是半成品產(chǎn)品,巖板有機會做成多種完整的產(chǎn)品形態(tài);二是巖板的發(fā)展不是突出其制造端,而是突出深加工環(huán)節(jié)。
以上兩個特征,可能理解為陶瓷產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)可能面臨的兩個重大機遇:一是從重資產(chǎn)運營到輕資產(chǎn)運營;二是從半成品到成品制造商,面向消費者。同時在交付和服務、品牌塑造上迎來轉(zhuǎn)變。
這些機遇和變化意味著什么?
簡單來說,有是產(chǎn)業(yè)鏈利益分配變了,創(chuàng)造利潤的空間大大增加了。
陶瓷企業(yè)以前固定的產(chǎn)業(yè)模式,溢價空間窄——因為透明的成本和制造環(huán)節(jié)。而如果過渡到成品制造,增加產(chǎn)品展現(xiàn)形式、增加服務,加上品牌塑,這里面的各個環(huán)節(jié),都可以在成本價上按自己的定位來增加售價、塑造定價體系,陶瓷企業(yè)就有了更大的利潤空間。
從此,陶瓷企業(yè)不再只是賺單一半成品透明的、作為供應商的微薄利潤,將有機會自己開發(fā)全新產(chǎn)品,主導定價權(quán)。
也因此,行業(yè)對于巖板產(chǎn)品的定位討論雖然很激烈,但相對意義并不大。而行業(yè)內(nèi)專家對于巖板的未來有多大市場空間雖不明朗,但對這個展現(xiàn)的機會窗口很心動。因為總體而言,巖板的機遇,是讓行業(yè)和諸多專家的思維發(fā)生了躍進,從產(chǎn)品制造、技術等等維度,上升到了如何尋找更好的商業(yè)模型,也因此發(fā)現(xiàn)了主攻消費者市場的其它品牌賺錢的方式,這一維度的啟發(fā)對處于傳統(tǒng)發(fā)展中的陶瓷行業(yè)是飛躍性的。
破壁的限制:政策指引與發(fā)展上限
最后,還應該談到的是今天所處時代和國家的基本面。因為所有的商業(yè)行為,都直接受到全球社會資源形勢及如何分配的影響。也直接受到了一個區(qū)域內(nèi)的政策及監(jiān)管的影響,宏觀的趨勢不是指導企業(yè)每個階段微觀策略的指南針,但卻是企業(yè)了解機遇、發(fā)現(xiàn)商機、尋找自己發(fā)展上限與下限的硬指南,從所有的意義中說,這一方面的指引是根基性的。
總體來看,一定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的增長面,來自于區(qū)域經(jīng)濟的基本面。目前,全球經(jīng)濟體的策略都是向內(nèi)保持穩(wěn)定與增長,雙循環(huán)也是以國內(nèi)循環(huán)為主。作為全球第二大經(jīng)濟體,以及世界第一的人口總量,分拆決定經(jīng)濟增長的三駕馬車——消費、出口、投資,能夠看到中國出口在三季度表現(xiàn)優(yōu)于去年同期,但長遠趨勢不會是一直增長,而投資趨勢復雜,變化和趨勢都有短時間快速變化的可能。因此,三駕馬車中最能夠依賴的莫過于消費,這是中國經(jīng)濟增長最大的基本面。
近一年的數(shù)據(jù)基本顯示了三駕馬車的總體空間。
在企業(yè)利潤端,據(jù)國家統(tǒng)計局10月27發(fā)布于官網(wǎng)的數(shù)據(jù),2020年1-9月份,全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額43665.0億元,同比下降2.4%,降幅比1—8月份收窄2.0個百分點。在在41個工業(yè)大類行業(yè)中,21個行業(yè)利潤總額同比增加,20個行業(yè)減少??傮w來說,線下開采及制造的煤、石油、黑色金屬及化學原料等利潤下降,通用制造業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品、計算機通信及汽車電氣等利潤增長。據(jù)國家統(tǒng)計局工業(yè)司高級統(tǒng)計師朱虹解讀,它顯示了五個基本面:一,生產(chǎn)銷售快速恢復,利潤逐季好轉(zhuǎn);二,利潤增長的行業(yè)增多,重點行業(yè)拉動明顯;三,單位成本下降,盈利能力增強;四,企業(yè)虧損額大幅下降,虧損面縮小;五,利潤增長均衡性明顯改善。
在消費端,據(jù)國家統(tǒng)計局10月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度,全國居民人均可支配收入23781元,比上年同期名義增長3.9%,扣除價格因素,實際增長0.6%;前三季度,全國居民人均消費支出14923元,比上年同期名義下降3.5%,扣除價格因素,實際下降6.6%。聚焦到居住相關領域,人均居住消費支出3736元,增長3.6%,占人均消費支出的比重為25.0%。
消費被作為經(jīng)濟增長的突破點之后,最近「十四五」規(guī)劃也「強調(diào)質(zhì)量而非速度」,這表明了不止是企業(yè)、產(chǎn)品制造重質(zhì)量,而是所有經(jīng)濟發(fā)展重質(zhì)量。在我們常識性的認為有泡沫的金融、房地產(chǎn)、科技、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),無論是創(chuàng)業(yè)融資還是存續(xù)發(fā)展,挑戰(zhàn)都將更大。
也因此,近兩年歐神諾、東鵬控股謀求上市,希望借資本優(yōu)化發(fā)展,全面提升發(fā)展質(zhì)量。本質(zhì)上,所有積極推動上市融資,以及有重大盈利的行業(yè)領頭羊,最終都希望通過資源能力融合行業(yè),通過并購等方式實現(xiàn)集中化發(fā)展,達到發(fā)展標準化、低成本、高溢價的三個主要優(yōu)勢,這是發(fā)展的理想情況。對于社會資源運用來說,這有利于企業(yè),也有利于消費者。
以上也是討論陶瓷行業(yè)發(fā)展從四個基本面入手的原因,陶瓷行業(yè)是重制造業(yè)、實業(yè)沒錯,但眾多的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)面臨風險和機遇都一樣大,都有被優(yōu)質(zhì)企業(yè)擠下、被創(chuàng)新企業(yè)淘汰的可能。在這種情況下,就需要通過最大的幾個基本面做決策:如何發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務、如何增加投資及吸引投資、如何為潛在風險預備、如何為未來制訂發(fā)展策略。(來源:新浪家居,作者:胡道成)
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