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李智勇、吳欣對談：匠人精神和品牌的底層連接是時間

來源：家居百科時間：2020年11月27日 16:40

科技重構(gòu)了家居企業(yè)的生產(chǎn)力，為行業(yè)帶來了顛覆性變革，也為企業(yè)經(jīng)營者提供了啟發(fā)和思考的契機。11月25日，由群核科技主辦的酷+全空間數(shù)字化生態(tài)大會于杭州召開，兩千余位業(yè)界精英人士匯聚一堂。面對復雜多面的社交媒體環(huán)境和數(shù)字營銷新局面，企業(yè)該怎么去制定營銷數(shù)字化戰(zhàn)略，打造品牌IP、建立私域流量池？

在酷+大會的“大咖面對面”環(huán)節(jié)，890新商學COO、新匠人新國貨加速計劃總策劃吳欣就“中國匠人，中國品牌”話題，對談廣州天問品牌顧問機構(gòu)創(chuàng)立者，李子柒品牌顧問李智勇。

吳欣認為，IP和人格化是在國潮當中快速突變的一個機會。匠人精神和品牌之間底層連接的是時間，用時間去不斷地沖擊一個概念，打造一種人格，去傳遞一個價值觀，就能夠在用戶心智里面塑造一個品牌形象。

李智勇認為，品牌應(yīng)該持續(xù)打磨自己的核心優(yōu)勢，瞄準優(yōu)秀競爭對手里面的固有缺陷，找到自己的細分領(lǐng)域。一個很窄的群體，可能也是龐大的獨一無二的市場。

以下為李智勇、吳欣對談的演講實錄（有刪減）：

吳欣：巴九靈代表的是80、90、00后的一個財經(jīng)精神，最出名的產(chǎn)品就是吳曉波頻道。我們和李老師殊途同歸，從2017年就開始關(guān)注新匠人、新國貨的話題，4年來，我們也做了很多事情去幫助國貨崛起。

今年雙11數(shù)據(jù)，大概有357個新品牌成為了細分類目第一，有16個品牌打破了1億的累計銷售額。在國貨崛起的時代，留給家居品牌的試錯機會以及賽道機會是否不夠大？

李智勇：很多人對國潮的理解是短期化、平面化，或者是跟某一個大IP短期廣告運動，而我覺得隨著“十四五”規(guī)劃，國潮是走向文化復興的持續(xù)數(shù)十年的運動。跟過往短期流行的低碳、環(huán)保、有機的產(chǎn)品概念不一樣，國潮會深刻影響企業(yè)的長遠發(fā)展方向，偏向文化和體驗，它是開始向內(nèi)行走的價值。以前品牌只能觸達到一線城市、二線城市，現(xiàn)在能觸達到五線城市、六線城市，不僅是美跟丑的表達，而是全方面觸達更大群體的情感認同，我認為這是國潮的本質(zhì)。

吳欣：國潮的底層是文化的爆發(fā)，大量的新生代人有想表達的理念。因為消費場景的不一樣，目前食品、化妝品誕生新品牌的概率，好像是比家居行業(yè)更多更豐富，這當中的賽道機會，怎么樣才能被家居企業(yè)們爭取到？

李智勇：消費者的購買邏輯，要么是高決策低復購，或者是低決策高復購，家居行業(yè)的產(chǎn)品屬于前者。這類產(chǎn)品不能像整形行業(yè)一樣，靠貢獻給百度等大額廣告費來獲得持續(xù)增量，因為整形和家居消費都有臨時性。所以，提前布局的，無形當中的文化洗腦、品牌種植就很重要。沒有人會有興趣去了解鋁合金門窗，了解木質(zhì)結(jié)構(gòu)。但是他們的格調(diào)和態(tài)度、看待生活的眼光，會成為消費者想了解或者多看一眼這個品牌的核心要素。構(gòu)建一個消費者能夠參與和互動的點，我認為是家居行業(yè)低頻消費走向高頻聯(lián)接的機會。

吳欣：消費場景在變化，以往去賣場才有機會跟家居品牌接觸，現(xiàn)在在酷家樂云設(shè)計平臺設(shè)計空間的時候，就可以使用家居品牌的產(chǎn)品搭建場景。但是你不能直接帶上logo，做IP的會理解我去傍一下大款，比如傍知名的故宮、頤和園就算是IP聯(lián)名了。在場景變化當中，載體變化是內(nèi)容表達中比較重要的點，人格化和IP方面的問題，還是可以跟大家深入探討一下的。

李智勇：首先，不是只有快消品牌才有IP，是因為有了IP，大家才跟這個品牌有了非商務(wù)環(huán)境的一次溝通機會。或者說，這個logo，還有它的硬商務(wù)形象，不便于讓別人持續(xù)的情感創(chuàng)新。

IP塑造，最高的方式是老板推動這個品牌的人格，另外通過IP過程中跟其它品牌的聯(lián)名，可以讓這個品牌扮演非常多的角色，有更豐富的體驗感，打破原來固有的認知，激發(fā)以前不曾遇到的消費群體的好奇。品牌有機會能夠因為一個新IP或者IP創(chuàng)建過程當中，產(chǎn)生好感或者明顯的記憶度。

吳欣：很多品牌都會去做IP聯(lián)名，花一點廣告費，但事實上商品就是一個非常重要的信息載體， IP本身需要商品承載它的價值條線。所以我們理解，用產(chǎn)品去承載IP是比較合理的表達。但是很多人的東西做出來沒有感覺，我們認為很重要的一個點是它沒有人格，沒有人情味。

李智勇：是的。尤其是家居行業(yè)，因為現(xiàn)在Z世代、宅一族平時不愿意去逛街，有太多讓他們坐在家里就可以很開心的游戲，有很多外賣支撐他不出去就可以過得很舒服，他們也不需要出去購物。這樣的前提下，一方面對家的依賴很強，另一方面又對家居消費有動力，哪些東西觸動他寧愿把家里敲掉呢？或者有逛一下家居品牌的欲望呢？足夠好的體驗，確實有租房子重新裝修的人群。

就像女性消費化妝品，任何品牌的洗面奶、爽膚水、口紅，她們都可以清晰的認知，指名性消費。那么他能不能清晰的認知哪一個家居品牌提供了什么產(chǎn)品，不需要再重新去做研究、發(fā)現(xiàn)，只要去消費。

吳欣：在新國潮的崛起中，家居企業(yè)它也有巨大的機會，但是跟其它快消不一樣，因為它沒有那么強的頻次購買，它很難把這個人情味通過低頻的消費傳遞給用戶。所以我們認為，這是一個快捷的通道，如果我們能夠把人格和IP去結(jié)合，去創(chuàng)造這么一個機會的話。

今天的主題很有趣，叫做中國匠人和中國品牌。我們最早做新匠人、新國貨的時候，很多人問過我什么是匠人，這個問題我也想問一下李老師，你認為匠心精神和品牌之間有什么樣的關(guān)聯(lián)？

李智勇：我覺得，一個人有兩個我，小我與大我，如果滿足于自我的娛樂，靠寫詩、唱歌、跳舞賣錢，這是一種小我的價值。但如果把它變成大我，能夠讓別人消費你的產(chǎn)品，改善他的生活，他感覺這個事情很酷。我認為這種會更有前途。把個人創(chuàng)作和大眾消費通過商品結(jié)合起來，更有激勵性。

吳欣：我認為匠人精神和品牌之間底層連接的是時間，用時間去不斷地沖擊一個概念，打造一種人格，去傳遞一個價值觀，就能夠在用戶心智里面塑造一個品牌形象，這是品牌和匠人精神底層，一個人有沒有匠人精神，一個品牌能不能打造出那個人格？我認為是時間的過程，不斷去積累。我覺得IP和人格化是我們在國潮當中快速突變的一個機會，但是要靠時間去做沉淀。

李智勇：首先任何品牌都需要一個漫長的時間，如果曾經(jīng)錯過了電商、播商，錯過了播商還有下一個時代，不需要因為一時的產(chǎn)品去更迭自己的路線。品牌應(yīng)該是持續(xù)打磨自己的核心優(yōu)勢，打磨優(yōu)秀競爭對手里面的固有缺陷，找到自己的細分領(lǐng)域。因為中國的基數(shù)夠大，一個很窄的群體，可能就是你龐大的獨一無二的市場。

吳欣：剛才陳航說，這里是2016年第一屆酷+大會召開的地方，這家企業(yè)9年堅持做一件事。2016年的時候我們說國貨大概會有十年爆發(fā)期，剛才李老師發(fā)現(xiàn)，按照一個朝代變更來講，還有80年的鼎盛，都會屬于國貨品牌。希望今天分享的跟品牌人格化相關(guān)的話題，能推動更多堅持匠心精神的伙伴，把它10年、20年去傳承見證下來。

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