增利22億、降費(fèi)3.8個(gè)百分點(diǎn)!2021年的海爾將令人沸騰
正在離我們遠(yuǎn)去的2020年會(huì)讓每一個(gè)人記憶深刻。
對(duì)海爾智家來說,2020年更是意義非凡。因?yàn)槠浼磳⑼瓿杉姺睆?fù)雜的私有化,并且還要同步在H股上市。另外,這個(gè)龐大的項(xiàng)目完成后,將會(huì)對(duì)近年來外界大量的疑惑作出正面回答。
提質(zhì)增效快馬加鞭
至少22個(gè)億將被并入
一直以來,海爾智家產(chǎn)品好、品牌好、渠道好,份額持續(xù)提升,是行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。但這些優(yōu)勢(shì)并沒有在利潤端充分體現(xiàn)。比如,2019年海爾智家2007億元的營收,實(shí)現(xiàn)82.06億的凈利潤,5.19%的凈利率與同行相比,還有差距。因此,外界一直對(duì)海爾智家有效率不高的印象。
但海爾智家在2020年實(shí)現(xiàn)二次蛻變,外界對(duì)其效率質(zhì)疑逐漸減少。
從2020年第三季度開始,海爾智家在疫情影響下逆勢(shì)提質(zhì)增效,各項(xiàng)費(fèi)率指標(biāo)全面下行。第三季度銷售費(fèi)用率同比下降1個(gè)百分點(diǎn),相比2017年高點(diǎn)已經(jīng)下降超過2.5個(gè)百分點(diǎn),管理費(fèi)用率也同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。
而私有化海爾電器后,少數(shù)股東權(quán)益消除直接帶來海爾智家盈利水平上新臺(tái)階。2019年海爾電器歸母凈利潤41億元(扣除物流出表對(duì)凈利潤的影響),私有化完成后,54.32%的少數(shù)股東權(quán)益消除,以2019年計(jì)算,將會(huì)為海爾智家直接減少利潤漏損、增加歸母凈利潤22.3億元,較私有化前大幅增長27.1%。
不過,即便是私有化后,海爾智家也只是家電業(yè)務(wù)板塊整體上市,同時(shí)也只是海爾集團(tuán)的一個(gè)子公司,而美的、格力都是集團(tuán)業(yè)務(wù)整體上市,所以,三家放在一起比較時(shí),海爾智家依然是吃虧的。另外,根據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2020年“中國企業(yè)500強(qiáng)”榜單顯示,海爾集團(tuán)的營收高于另外兩家。
協(xié)同效應(yīng)是“快馬”
費(fèi)率將再降3.8個(gè)百分點(diǎn)?
私有化后,利潤漏損減少更多是會(huì)計(jì)數(shù)值的一次擴(kuò)張,私有化帶來的協(xié)同效應(yīng)才是一匹“快馬”。三大方面的協(xié)同,將私有化的意義展現(xiàn)得淋漓盡致。
第一,渠道價(jià)值持續(xù)釋放。借助本次整合交易,海爾智家將全面整合KA和自有渠道,同時(shí),大力推進(jìn)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提高營銷費(fèi)用投放效率,推進(jìn)統(tǒng)倉統(tǒng)配,提升終端銷售的效率,并反哺提升制造端效率。據(jù)財(cái)經(jīng)早餐預(yù)測(cè),私有化后的海爾智家銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用預(yù)計(jì)將進(jìn)一步改善,短期有望恢復(fù)海爾電器2018年水平,即海爾智家2020Q3費(fèi)用率19.7%較海爾電器2018年的15.9%再優(yōu)化3.8個(gè)百分點(diǎn);長期有望恢復(fù)到行業(yè)2018年平均水平。
第二,全品類整合提升競(jìng)爭(zhēng)力。憑借全球布局、全球品牌和全品類的優(yōu)勢(shì),通過深化全球研發(fā)、采購、生產(chǎn)、渠道、供應(yīng)鏈等協(xié)同,提升全球運(yùn)營效率。預(yù)計(jì)海爾智家海外業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率長期有望看齊國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率水平。
第三,管理效率、資金使用效率進(jìn)一步提升。海爾智家通過新發(fā)行H股吸收合并海爾電器全部,兩家公司變成一家公司,實(shí)現(xiàn)智家業(yè)務(wù)板塊整體上市,海爾電器也由公眾公司轉(zhuǎn)為非上市公司,這個(gè)過程,在法律意義上稱之謂私有化交易。
因此私有化后,消除了原有潛在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的管理環(huán)節(jié)冗余,提升全流程運(yùn)營效率。根據(jù)安信證券測(cè)算,2021年銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用率預(yù)計(jì)進(jìn)一步下降,相比2019年分別降低2個(gè)百分點(diǎn)和0.1個(gè)百分點(diǎn)。海爾電器的170億元賬面資金可用于償還海爾智家此前成本較高的債務(wù),降低財(cái)務(wù)費(fèi)用,預(yù)計(jì)2021年財(cái)務(wù)費(fèi)用率在2019年基礎(chǔ)上降低0.2個(gè)百分點(diǎn)。
私有化后各項(xiàng)協(xié)同效應(yīng)的綜合作用下,海爾智家處于全面提質(zhì)降費(fèi)的軌道。伴隨整合加速,海爾智家的利潤上升空間將被打開。
生態(tài)品牌戰(zhàn)略再“揮鞭”
客單價(jià)達(dá)到22萬元
協(xié)同效應(yīng)帶來的提效降費(fèi)成為海爾智家盈利能力增長的基石,而海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略將搭起其盈利模式轉(zhuǎn)化的橋梁。
2019年海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略加速落地后,盈利模式正在悄然轉(zhuǎn)變。2020年前三季度,公司實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入72億元,同比增長114%,其中Q3單季度34億元,同比增長138%,保持幾何級(jí)的擴(kuò)張步伐。在私有化整合海爾電器后,將更有利于深化拓展智慧家庭解決方案。
國內(nèi)市場(chǎng),9月發(fā)布全新的場(chǎng)景品牌三翼鳥,海爾智家從賣產(chǎn)品走向賣場(chǎng)景。開業(yè)僅50天,北京001體驗(yàn)中心銷售額便突破2600萬、上海001號(hào)店客單價(jià)達(dá)到22萬元。前三季度場(chǎng)景方案銷售 68.7萬套,同比增長24.5%。
海爾智家正在持續(xù)打破行業(yè)邊界,生態(tài)圈穩(wěn)步擴(kuò)維,多方共贏的業(yè)務(wù)格局初現(xiàn)端倪。目前,已吸引家裝、食品、健康、物流等12大類、近千家生態(tài)資源方一起搭建起生態(tài)平臺(tái)。比如,水聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)吸納11大行業(yè)300余家生態(tài)方,為用戶提供洗、漱、潔、存、用、飲、暖全流程的解決方案,全國已有1200家建材店開賣三翼鳥智慧浴室。
另外,海爾智家在高端品牌上出現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略——要么海爾冰箱第一,卡薩帝冰箱第二;要么卡薩帝冰箱第一,海爾冰箱第二。
盡管海爾智家沒有公開宣布“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略,但市場(chǎng)數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了這樣的結(jié)果。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年10月,卡薩帝冰箱以13.69%的市場(chǎng)份額,成為行業(yè)份額TOP2品牌,11月占比14.56%,繼續(xù)居行業(yè)第2名。另外,在上海,卡薩帝冰箱份額是17.1%,是全行業(yè)的第一品牌。
還有卡薩帝洗衣機(jī)也開始搶占行業(yè)地位。中怡康第49周數(shù)據(jù)也顯示,卡薩帝洗衣機(jī)不僅在10000元以上高端市場(chǎng)拿下77.5%的份額,在8000-9999元價(jià)位段份額也達(dá)到39.4%的市場(chǎng)份額,占比第一,同時(shí)在全行業(yè)占比11.2%,位居第三??ㄋ_帝成套用戶占比、客單價(jià)穩(wěn)步增長,品牌效應(yīng)推動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)的毛利率持續(xù)增長。
海外市場(chǎng),20多年的全球化布局,目前在美國、德國、法國、日本等主流市場(chǎng),均呈現(xiàn)高端提升、收入兩位數(shù)增長、利潤提升的良性發(fā)展趨勢(shì)。
物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,生態(tài)路線與傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)表面上只是利潤率的差別,實(shí)質(zhì)上是海爾智家業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換后估值邏輯的演變。
2021,一定更精彩
海爾智家的2020,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了蛻變。
私有化與H股上市的海爾智家將以全新的面貌整裝待發(fā)。無論是對(duì)整體運(yùn)營效率不高的質(zhì)疑,還是對(duì)海外業(yè)務(wù)凈利率較低的擔(dān)憂,2021年都將持續(xù)改善;無論是對(duì)卡薩帝擴(kuò)張邊界的期待,還是對(duì)生態(tài)品牌戰(zhàn)略持續(xù)落地的關(guān)懷,這些都將在2021年一一呈現(xiàn),釋放出私有化的成果及價(jià)值,未來更加值得期待。
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