貝殼暴漲背后:市場高地還能占據(jù)多久?
貝殼高光時刻的另一面,是房產(chǎn)中介舊秩序的沒落。
2020年歲末,長租公寓暴雷的新聞寒了不少租房人的心。因?yàn)轶@動了我們最重要的住房需求的神經(jīng),租金貸的類金融模式很快被推上了輿論的風(fēng)口浪尖,整個行業(yè)也因此迎來了“信仰崩塌”。
如同當(dāng)年的團(tuán)購、出行大戰(zhàn),這似乎又是一次互聯(lián)網(wǎng)公司競爭故事的重演。
背靠著貝殼與鏈家,自如是目前活下來的少數(shù)頭部玩家,并且仍然動作頻頻。12月初,在蛋殼公寓暴雷的敏感節(jié)點(diǎn),自如開了一場發(fā)布會,聲稱自己現(xiàn)金流穩(wěn)定、甚至還有富余發(fā)展新業(yè)務(wù),試圖恢復(fù)大家對長租公寓的信心。
可正如一位用戶的評價,“我能感受到這場發(fā)布會里面的每個字里,全都是濃濃的求生欲?!?/p>
實(shí)際上,早在發(fā)布會之前,其租金貸業(yè)務(wù)“自如分期”、“輕松付”就于11月27日暫停使用,自如隨即又在11月30日宣布收購貝客公寓。12月4日,自如發(fā)布針對蛋殼租客業(yè)主扶持方案,表示業(yè)主和租客與蛋殼解約后可與自如簽約,并向租客承諾未來一年內(nèi)房租不變,免收業(yè)主一年的托管服務(wù)費(fèi),儼然是行業(yè)加速整合的推動者和受益者。
而自如之所以能夠從蛋殼破裂中“重生”,正是因?yàn)樨悮て脚_的支撐,長租公寓和房屋租賃、新房銷售、二手房交易三項(xiàng)業(yè)務(wù)之間得以互相輸血。
截止到2020年12月18日收盤,登陸美股僅四個月的貝殼市值接近760億美元,最高漲幅達(dá)397%,超過地產(chǎn)龍頭萬科、恒大。
貝殼高光時刻的另一面,是房產(chǎn)中介舊秩序的沒落。
較之于貝殼董事長的身份,左暉在房地產(chǎn)界更廣為人知的事跡,是其竟一度將眾多競爭對手逼成反左暉聯(lián)盟。放在戰(zhàn)爭年代,這待遇都不是一般的軍閥能享有的。對方陣營的帶頭大哥就是58同城CEO姚勁波,此刻卻正面臨從美股私有化退市的險境,整體估值82億美元,業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型陣痛依舊。運(yùn)營近40余年的傳統(tǒng)中介中原地產(chǎn),曾以一己之力制定了國內(nèi)房地產(chǎn)中介代理行業(yè)的玩法,而在12月初,其創(chuàng)始人施永青宣布將退居幕后。
在這場長租公寓的腥風(fēng)血雨中,反左暉聯(lián)盟看起來暮氣藹藹,貝殼和其創(chuàng)始人左暉會成為“最后贏家”嗎?
壹 半是暴漲,半是隱憂
在房產(chǎn)交易這條賽道上,海外投資者用了國內(nèi)市場未曾想過的方式來評估貝殼平臺——即按照平臺GTV(總交易額),貝殼找房的房屋交易額達(dá)到了2.1萬億元,在全國經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)完成交易額占比達(dá)20.3%。
這一數(shù)字使得貝殼成為國內(nèi)僅次于淘寶的第二大電商平臺,然而市值僅為760億美金,顯然還有充足的上漲空間,有不少知名的海外基金依據(jù)這個邏輯來建倉貝殼。
左暉本人也正有打造房產(chǎn)界淘寶的野心。早年間,鏈家高層就向外透露,未來其經(jīng)紀(jì)人的管理方法將會對外開放,并期望在2017年能夠成為房地產(chǎn)的阿里巴巴,成為一個開放型的平臺。
的確,正如外賣小哥之于美團(tuán),快遞小哥之于京東,把握線下實(shí)力、連通供需兩端仍然是平臺型企業(yè)的核心競爭力。
對于房地產(chǎn)行業(yè)來說,真正有價值的流量是經(jīng)紀(jì)人,而非線上互聯(lián)網(wǎng)流量,特別是在整個房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時代后,相應(yīng)也就需要更多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù),而貝殼平臺的想象力正在于此。
國信證券分析稱,房產(chǎn)中介行業(yè)受益于存量市場增長和新房滲透率提升帶來的高增速,預(yù)計行業(yè)傭金收入未來十年的年復(fù)合增速高達(dá)14%,將在十年后突破1萬億元。
所以,貝殼對中介管理的方法論和信息化能力無疑是其高估值的由來。實(shí)際上,貝殼很早就明白了管理經(jīng)紀(jì)人隊伍的重要性。
2014年,還未更名的鏈家?guī)ь^和房產(chǎn)信息龍頭搜房網(wǎng)決裂,因?yàn)樗逊烤W(wǎng)不甘愿只做純信息平臺,希望介入線下房產(chǎn)銷售的盤子,彼時鏈家擁有北京房產(chǎn)市場55.2%的市占率,只見左暉振臂一呼,一眾中小地產(chǎn)中介跟風(fēng)而起,搜房網(wǎng)的市值到年底直接被打掉了一半。
搜房網(wǎng)的轉(zhuǎn)型失敗很大程度上是因?yàn)榉康禺a(chǎn)交易周期長、頻次短的特殊屬性,經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊需要長期積淀,而這也使貝殼成為傳統(tǒng)企業(yè)從線下走到線上的孤例,在推出新品牌之前,左暉通過鏈家不斷做大線下經(jīng)紀(jì)資源的盤子,以此來鞏固實(shí)力。
從2015年開始,左暉先后收購成都伊誠和上海德佑,隨后納入深圳中聯(lián)地產(chǎn)、杭州盛世管家、廣州滿堂紅,并連發(fā) 11 封公開信,稱這些并購為“合并同類項(xiàng)”。到 2017 年年底,鏈家已經(jīng)有超過 8000 間門店,絕大部分直營。
2018年,貝殼找房上線,推出了ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)。這是對美國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的MLS 房源共享聯(lián)賣分傭機(jī)制的升級,貝殼將賣房拆成最多 10 個角色的工作,通過合作提升效率,讓一單交易中的所有參與者都能得到分傭,同時構(gòu)建類似于京東的開放模式,邀請中小房產(chǎn)中介平臺加入貝殼,自營和加盟共存。
貝殼的一份數(shù)據(jù)顯示,截至 2020 年 6 月,貝殼平臺已吸引鏈家以外的 264 個房產(chǎn)中介品牌入駐,帶來了豐富的經(jīng)紀(jì)人資源,也因此被不少投資者看來是難以攻下的高壁壘。更有甚者,提出“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)終結(jié)論”,認(rèn)為這是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)競爭的終結(jié),將形成一家獨(dú)大或幾家寡頭的格局。
不過,貝殼并非毫無弱點(diǎn)可言,長期來看,逐漸龐大的平臺規(guī)模反倒是貝殼發(fā)展的一個掣肘。
究其本質(zhì),美國的MLS機(jī)制是由行業(yè)協(xié)會所主導(dǎo),單向的獨(dú)權(quán)代理規(guī)則和行業(yè)自律至關(guān)重要,即經(jīng)紀(jì)人在一次交易中只能為買家或賣家一方提供服務(wù),這就要求經(jīng)紀(jì)人必須保護(hù)委托人一方的利益,交易雙方能夠得到最符合自身利益的服務(wù)。
然而,貝殼的模式仍然離不開中國傳統(tǒng)的雙向代理模式,即交易雙方都必須依賴同一個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人或公司,無形之中增加了經(jīng)紀(jì)人的道德風(fēng)險,到底是代表賣方還是買方的利益永遠(yuǎn)是一個問題,同時也為經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司暗箱操作、隱瞞欺詐交易雙方提供了便利。
打個比方,美國MLS是買賣雙方各自找一個律師打官司,而貝殼ACN是一個律師同時代理原被告。
與此同時,因?yàn)樨悮け举|(zhì)上是一家企業(yè),而企業(yè)就是為了利潤最大而生存的,這也成了貝殼平臺的原罪。
國信證券研報顯示,在為眾多中小品牌公司提供交易平臺的同時,貝殼對自營團(tuán)隊鏈家有部分營銷資源的傾斜,以賺取平臺費(fèi)之外更高的傭金收入。尤其是在北京和上海,鏈家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了顯著的市場滲透率,因此在這兩個城市的貝殼平臺上只有鏈家一個經(jīng)紀(jì)品牌,保證了自有品牌在核心存量市場的業(yè)務(wù)領(lǐng)先地位。
從這一點(diǎn)來看,貝殼所借鑒的MLS是為了讓房源更好地在市場流通,而貝殼的ACN本身更像是獨(dú)吞房源,只在平臺的封閉體系中運(yùn)轉(zhuǎn)。所以,貝殼為整個行業(yè)帶來正確的行業(yè)理念和行業(yè)規(guī)則的同時,也繁殖反擊自身的力量。
貳 群雄并起,互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍剿
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場的硝煙先聞于一篇文章,“根據(jù)鄭州市場消息,貝殼與易居已經(jīng)全面交惡,貝殼渠道客戶不準(zhǔn)代理公司易居接待,目前多個項(xiàng)目易居已經(jīng)被迫退場。”
自此,房地產(chǎn)市場成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭和貝殼們的血雨腥風(fēng)的爭奪戰(zhàn)場,在平臺模式上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖避開貝殼的鋒芒,想用自己的優(yōu)勢打?qū)Ψ降娜鮿荩簇悮な切首龅綐O致的中介,而算法將有可能去中介化。
9月16日,杭州阿里巴巴西溪總部,阿里推出“天貓好房”,49家五十強(qiáng)房企的一把手為之站臺,易居中國周忻和天貓總裁蔣凡共同發(fā)布了不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制 ETC,提供新房、二手房特價房和拍賣房四大交易場景,承載房產(chǎn)線上交易過程的多項(xiàng)服務(wù)功能。
與此同時,天貓好房稱在未來的 3 年內(nèi)不賺錢,所有收入全部補(bǔ)貼給購房者,僅收取交易傭金的 3%的服務(wù)費(fèi),為開發(fā)商解壓,讓利交易環(huán)節(jié)的各個參與方,提高整體的行業(yè)效率。在業(yè)界看來,這是阿里和易居聯(lián)手對抗騰訊和貝殼的信號。
天貓好房總經(jīng)理盧維興表示,數(shù)據(jù)將成為房地產(chǎn)行業(yè)的血液,天貓好房將以平臺的定位入局,“阿里巴巴無論是賣衣服還是賣房子,一定堅持這一點(diǎn)。不是中介、不是門店、不是經(jīng)紀(jì)人、不是拿過來替你賣?!?/p>
易居面對貝殼的進(jìn)攻,頗有些委屈。周忻接受采訪時也坦言,易居的角色和貝殼是不一樣的。易居是賣方代理,幫開發(fā)商在新房代理上為買房人服務(wù);貝殼則是帶著經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司幫開發(fā)商賣房子,在新房交易中是渠道。據(jù)北京商報報道,“雙11”期間,通過天貓平臺,已有26000多套房子完成了線下核銷進(jìn)入成交流程。
貝殼殺意已決,其實(shí)也有承受激烈競爭壓力的應(yīng)激反應(yīng)意味。
有分析人士指出,天貓好房的特有優(yōu)勢在于由支付帶來的金融收益,“阿里有支付寶以及由此帶來的一系列金融產(chǎn)品和服務(wù),這是目前所有其他的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)參與者所不具備的,即使如鏈家有自己的支付牌照,也沒有阿里那么大的流量和資金流?!?/p>
尾隨其后的是同為電商巨頭的京東。10月28日,京東房產(chǎn)宣布,“好房京選”線下品牌正式落地,它是京東實(shí)現(xiàn)線上線下一體化布局的線下門店。和阿里的打法相似,京東走的也是輕資產(chǎn)的道路,為合作伙伴提供品牌、流量、運(yùn)營、系統(tǒng)等方面支持,建立統(tǒng)一的交易服務(wù)體系。
截至十月底,“好房京選”已在廣州、東莞、惠州、天津等地開設(shè)800多家門店,其中廣州就有500多家。
實(shí)際上,京東房產(chǎn)已經(jīng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)了3年,現(xiàn)任京東房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理曾伏虎于2015年就從搜狐焦點(diǎn)房產(chǎn)離職,兩年之后加入京東,曾伏虎對京東房地產(chǎn)的定位是做房地產(chǎn)電商,并不會涉及房地產(chǎn)開發(fā)。
但不論是京東還是阿里,面臨的問題同樣是房源樓盤字典和經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng),這些顯然是算法目前所不能覆蓋的。畢竟貝殼從 2008 年開始打造的樓盤字典是公司最大的護(hù)城河,樓盤字典目前涵蓋了中國332 個城市,超過54.9 萬個社區(qū)的近 2.26 億處房產(chǎn),是全國范圍內(nèi)最大的住宅數(shù)據(jù)庫。
相較而言,字節(jié)跳動則低調(diào)得多,背后隱含著張一鳴放不下的房地產(chǎn)情懷。在創(chuàng)辦今日頭條之前,張一鳴更廣為人知的身份是房產(chǎn)搜索網(wǎng)站“九九房”創(chuàng)始人,在將鏡頭對準(zhǔn)默默無聞的草根站長的策劃“百名站長訪談錄”中,張一鳴100字的個人介紹和他27歲的照片被收錄其中。
2019年8月,字節(jié)跳動宣布全資控股房產(chǎn)交易平臺“幸福里”,而其前身是今日頭條房產(chǎn)頻道,張一鳴此前也曾利用今日頭條的流量扶持過懂房帝、優(yōu)優(yōu)好房等多個房產(chǎn)中介平臺。
不久前,幸福里曾推出“房產(chǎn)創(chuàng)造營成長計劃”,試圖鼓勵和扶持優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作,培養(yǎng)和提升經(jīng)紀(jì)人的線上獲客能力。但正如同知乎里的一句戲謔,“抖音連日常消費(fèi)品都賣不好,怎么賣房產(chǎn)?!?/p>
所以,盡管各自都是流量中心,但巨頭們心知肚明的是,房子始終是一個非標(biāo)品,一人一房,賣一套少一套,每次交易都在考驗(yàn)連接供需、服務(wù)兩端的能力,模式穩(wěn)定之前,背后站著騰訊的貝殼仍然是一道天塹。
叁 內(nèi)卷酣戰(zhàn),不見尾聲
無論是資本的出手,還是巨頭的爭奪,這種“互聯(lián)網(wǎng)改變房地產(chǎn)”的風(fēng)向,背后邏輯其實(shí)都是左暉首先為行業(yè)帶來的規(guī)則重塑和技術(shù)賦能的想象力,平臺級企業(yè)獲得資本擁躉。
貝殼上市前的兩年,可以說是經(jīng)歷了一路的腥風(fēng)血雨,各個大佬朋友圈之間的口水仗打得精彩,甚至還屢屢行將對簿于公堂,時至今日,在互聯(lián)網(wǎng)光芒下,傳統(tǒng)中介的落寞更像是舊秩序的挽歌。
在當(dāng)時與貝殼對壘的企業(yè)里,首當(dāng)其沖的便是58同城。自打左暉說要做平臺,姚勁波第一個坐不住了,當(dāng)即牽頭攢了一個局,與我愛我家、中原地產(chǎn)、21 世紀(jì)不動產(chǎn)等行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全行業(yè)真房源誓約大會”,但商業(yè)從來就是利益為先,不久之后,收取端口流量費(fèi)的58同城就面臨友軍中原地產(chǎn)、中環(huán)地產(chǎn)陣前倒戈。
有行業(yè)觀點(diǎn)稱,過度消耗的行業(yè)整合與競爭,讓58同城失去了焦點(diǎn),錯失了移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金窗口期,房產(chǎn)業(yè)務(wù)的競爭力量顯得有些后勁不足。58同城主導(dǎo)的新房多方銷售服務(wù)平臺(PLMS)也陷入聯(lián)盟的解散。
耐人尋味的是,騰訊同樣也是58同城的最大股東,而在房地產(chǎn)交易最大的押注卻是貝殼找房,并在領(lǐng)投不久后為貝殼找房開放微信九宮格入口。
似乎無論從哪一個方面看,扛住進(jìn)攻的貝殼都成了最后贏家,規(guī)模遙居市場第一。但正如國信證券分析師所言,房產(chǎn)中介純線上平臺的盈利模式難持續(xù),平臺需與門店聯(lián)動才能實(shí)現(xiàn)效益。對標(biāo)美國來看,中國房產(chǎn)中介行業(yè)集中度有較大提升空間,未來有望實(shí)現(xiàn)一超多強(qiáng)格局。
與此同時,隨著《反壟斷法》的修訂,阿里巴巴、閱文、豐巢因?yàn)檫`反《反壟斷法》分別被罰50萬元。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,燒錢投資并購、壟斷獨(dú)占市場的路徑也因此蒙上了一層陰影。
這為位居市場第二的我愛我家提供了超越的契機(jī),據(jù)平安證券研報顯示,我愛我家的門店以直營為主、經(jīng)營效率較高,2020H1平均門店GTV、平均員工GTV分別為4706萬元、320萬元,均高于貝殼。
在競爭策略上,我愛我家也于10月30日平臺化發(fā)展模式,為外部中小中介打開合作窗口,同時將房源、客源有效打通,實(shí)現(xiàn)房源流通聯(lián)賣,促進(jìn)客戶跨門店成交,建立起共享、協(xié)作的經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)。但與貝殼平臺推行強(qiáng)管控不同,我愛我家強(qiáng)調(diào)尊重加盟經(jīng)紀(jì)人及品牌,給予其較高的品牌自主度,激發(fā)中小中介的積極性。
這意味著,左暉所要面臨的競爭仍舊激烈,鹿死誰手,猶未可知。但對于消費(fèi)者而言,行業(yè)有多位選手總是一件好事,企業(yè)間的競爭或許將讓房產(chǎn)中介服務(wù)回歸應(yīng)有之義,也令房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)成為受社會尊重、通過為社會帶來增值服務(wù)而獲利的行業(yè)。
(來源:億歐網(wǎng))
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