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2020年三公司扎堆IPO，但集成灶這把火燒得還不夠旺

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年01月13日 17:55

??2020年的最后一天，火星人成功登陸深交所，成為2020年第四季度上市的第三家集成灶企業(yè)。對(duì)于這一2017年零售量突破百萬(wàn)臺(tái)，2018年成為繼煙灶凈水之后第四個(gè)市場(chǎng)規(guī)模破百億的廚電品類而言，2020年三家企業(yè)的集中上市無(wú)疑可稱得上是其18年發(fā)展歷程中新的里程碑。

??在這樣的里程碑背后，近年來(lái)集成灶品類愈發(fā)受到關(guān)注、新入局者甚眾，同時(shí)在產(chǎn)品形態(tài)和集成品類上也更加豐富、多元。但值得關(guān)注的是，從2018年下半年開始其市場(chǎng)增速有所放緩;對(duì)應(yīng)地，目前上市的四家集成灶企業(yè)在尚無(wú)一家營(yíng)收規(guī)模達(dá)到20億的背景下，過(guò)去兩年增速均出現(xiàn)了不同程度下滑。這不禁令人疑問(wèn)，集成灶這把已經(jīng)點(diǎn)燃的火是不是還欠缺點(diǎn)什么?

??從一定程度上看，增速放緩是新興品類發(fā)展到一定階段難以避免的現(xiàn)象，而如今集成灶已由導(dǎo)入期進(jìn)入初步成長(zhǎng)期，傳統(tǒng)廚電企業(yè)在被動(dòng)了奶酪之后近兩年也在推出創(chuàng)新產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)，上述情況與之不無(wú)關(guān)系。但回歸自身，集成灶目前還面臨著渠道布局、推廣普及上的不足，同時(shí)安裝使用過(guò)程中的痛點(diǎn)以及低門檻帶來(lái)的同質(zhì)化等也為其占領(lǐng)更多新用戶增加了難度。作為廚房廚電集成化及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下被看好的品類，集成灶唯有突破發(fā)展進(jìn)程中的種種瓶頸與挑戰(zhàn)，才能更徹底地釋放其增長(zhǎng)潛力。

??01 上市公司齊瞄擴(kuò)產(chǎn)，渠道單薄成隱憂

??由于疫情，2020年被定義為不平凡的一年，大到各行各業(yè)、小到不同個(gè)體。于集成灶而言，這一年先抑后揚(yáng)，可以說(shuō)展現(xiàn)出了作為明星品類更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)中怡康2020年10月發(fā)布的《2020集成灶市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，受新冠肺炎疫情的影響，廚衛(wèi)整體市場(chǎng)下降15%，但集成灶市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2020年繼續(xù)保持10%以上增長(zhǎng)。

??盡管相較傳統(tǒng)廚房大家電表現(xiàn)可觀，但就自身而言，從2018年之前的30%以上到2019年的25%再到如今的10%+，這已是集成灶在增速上連續(xù)兩年明顯下臺(tái)階了。而從絕對(duì)的量來(lái)看，集成灶剛剛超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模較煙灶體量也是小巫見(jiàn)大巫。更值得一提的是，在集成灶市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的背景下，不僅集成灶企業(yè)在加速擴(kuò)大產(chǎn)能，其高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)也引來(lái)了海爾、美的TCL、老板、帥康、小米等眾多綜合家電、傳統(tǒng)廚電以及跨界企業(yè)蜂擁而入。然而，相較這樣的“熱情”，集成灶品類目前在銷售渠道的建設(shè)上仍較為單薄，二者間的不平衡對(duì)集成灶市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展無(wú)疑是一個(gè)不小的隱憂。

??以2020年上市的3家集成灶企業(yè)為例，擴(kuò)大產(chǎn)能是其上市募資的主要目的之一?；鹦侨苏泄蓵@示，其擬募集資金8.79億元，其中5.27億元用于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，2.37億元用于集成灶生產(chǎn)線升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目;帥豐擬募資7.91億元用于年新增40萬(wàn)臺(tái)智能化高效節(jié)能集成灶產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目、高端廚房配套產(chǎn)品生產(chǎn)線項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目;億田則計(jì)劃募集7.83億元用于環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。除此之外，行業(yè)領(lǐng)頭羊浙江美大2017年末公司啟動(dòng)了新增110萬(wàn)臺(tái)集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品項(xiàng)目，2019年底該智能化新基地建設(shè)已基本完成，一期項(xiàng)目已投入生產(chǎn)試運(yùn)行。

??可見(jiàn)在高增長(zhǎng)空間的預(yù)期下，加速擴(kuò)產(chǎn)是眾多行業(yè)玩家的共同選擇，但擴(kuò)產(chǎn)并不意味著“拓市”，銷售是這個(gè)閉環(huán)中另一大關(guān)鍵所在。整體而言，目前集成灶的銷售通路以零售渠道為主，且2019年之前占據(jù)8成市場(chǎng)的線下渠道主要集中在建材家居和專賣店(經(jīng)銷店)，在KA賣場(chǎng)、家電連鎖賣場(chǎng)的布局較弱，而線上銷售體系也剛開始搭建和完善。相較傳統(tǒng)廚房大家電，其不僅在工程渠道和線上渠道差距明顯，線下渠道的布局也不夠多元。

??與之對(duì)應(yīng)，2019年底記者曾走訪北京多家家電賣場(chǎng)，有銷售集成灶產(chǎn)品比例并不高，且所銷售的均為傳統(tǒng)廚電或綜合性家電品牌產(chǎn)品，并沒(méi)有看到四大上市集成灶企業(yè)的影子。而從美大此前的財(cái)報(bào)中，這樣的現(xiàn)象也可見(jiàn)一斑。據(jù)其2019年年中財(cái)報(bào)，彼時(shí)浙江美大已擁有線下經(jīng)銷商1400個(gè)，終端門店2500個(gè)，而在線下知名家電建材連鎖商場(chǎng)的進(jìn)駐開店數(shù)量?jī)H100個(gè)。

??在這樣的背景下，2020年一季度的疫情期間，集成灶品類受到的沖擊十分強(qiáng)烈。據(jù)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，該季度集成灶品類整體零售量和零售額分別同比下滑45%和47%，接近腰斬。盡管得益于二季度后市場(chǎng)整體回暖，集成灶在下半年回歸正增長(zhǎng)區(qū)間，但這依然為行業(yè)敲響了警鐘，對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)高度集中于集成灶的專業(yè)性品牌更是如此。數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年前三季度美大的營(yíng)收增速下滑至3.02%，億田此前預(yù)計(jì)增速為5%—10%，帥豐營(yíng)收預(yù)計(jì)同比下降7%-11%。

??好消息是，集成灶企業(yè)也已意識(shí)到這樣的不足，并針對(duì)性進(jìn)行完善和提升，以減少對(duì)單一渠道的依賴。此前，億田董秘曾向相關(guān)媒體表示，除主要經(jīng)銷渠道外，其正在逐步加大電商渠道、KA渠道和工程渠道的開發(fā)力度，力求實(shí)現(xiàn)銷售渠道的均衡性和多元化。而美大近兩年年也在積極推進(jìn)國(guó)美、蘇寧等知名家電連鎖KA商場(chǎng)的進(jìn)駐，并加大電商渠道建設(shè)進(jìn)駐了京東、天貓等主流電商平臺(tái)，2020年上半年新增家電KA渠道開店數(shù)量36個(gè)。對(duì)應(yīng)地，2020年上半年火星人、森歌、億田和美大在線上市場(chǎng)的零售規(guī)模均超過(guò)1億元。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年集成灶線上渠道占比有望達(dá)到3成以上，較2017年接近翻番。

??02“雜牌”現(xiàn)象猶存，使用痛點(diǎn)待克服

??銷售體系以外，隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，“雜牌”現(xiàn)象對(duì)于集成灶的影響也在顯現(xiàn)。

??由于客單價(jià)較高且行業(yè)發(fā)展并不充分，集成灶被認(rèn)為具備高利潤(rùn)、低壁壘的特點(diǎn)，引來(lái)各方后入者前來(lái)分羹。但隨之而來(lái)的低價(jià)搶市及“山寨”等行為，不僅導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品良莠不齊，還影響了集成灶行業(yè)的整體質(zhì)量，并在一定程度上透支著集成灶的形象。據(jù)悉，目前集成灶行業(yè)大大小小的企業(yè)超過(guò)300家，但真正具備集成灶專業(yè)化和規(guī)?；灾魃a(chǎn)了的不過(guò)數(shù)十家。不少進(jìn)入者由于想要快速入局，多采取OEM廠商代工缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，而主要面向低線市場(chǎng)的品牌則存在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)的情況。

??中怡康此前的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，50%的用戶購(gòu)買集成灶的原因是認(rèn)為產(chǎn)品排煙效果好，但集成灶的使用者中卻有20%認(rèn)為其排煙效果不達(dá)預(yù)期，且有超過(guò)20%的用戶認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量并不好。從很大程度上來(lái)說(shuō)，正是不同廠商間產(chǎn)品質(zhì)量的懸殊差異導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知的分化。此外，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于集成灶產(chǎn)品的投訴也不在少數(shù)。盡管頭部品牌盡管更加愛(ài)惜自己的羽毛，卻難以避免受到劣幣影響。

??對(duì)此，曾有家電賣場(chǎng)銷售人員向中國(guó)家電網(wǎng)表示，盡管小作坊的現(xiàn)象在不少品類都存在，但集成灶作為發(fā)展相對(duì)不成熟的產(chǎn)品目前這一情況更明顯，“市場(chǎng)有一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程”。而從品牌集中度來(lái)看，頭部品牌也確實(shí)尚未建立起足夠堅(jiān)實(shí)的壁壘。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年集成灶線上市場(chǎng)TOP10品牌集中度61.7%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，TOP4品牌的集中度更是僅有39.1%。線下市場(chǎng)方面，除了美大以外，帥康、美的已殺入前三，呈現(xiàn)專業(yè)性品牌和綜合性品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的格局。

??如果說(shuō)“雜牌”現(xiàn)象更多是集成灶行業(yè)當(dāng)前發(fā)展階段的陣痛，那么產(chǎn)品上存在的一些用戶痛點(diǎn)無(wú)疑是集成灶企業(yè)必須關(guān)注并解決的。這其中，集成灶下排式排煙特點(diǎn)帶來(lái)的煙道改造問(wèn)題首當(dāng)其沖。由于一般建筑標(biāo)準(zhǔn)廚房的排煙孔都在上方，而集成灶采取側(cè)吸下排，需要從公共煙道下部重新開孔、還要對(duì)上排煙道進(jìn)行拆除和封口，對(duì)于換裝用戶而言這顯然不夠友好。因此，集成灶企業(yè)不僅打造自己的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化專業(yè)、便利的安裝換裝服務(wù)，更要擴(kuò)大對(duì)于這一產(chǎn)品的宣傳推廣力度，讓更多用戶了解到其優(yōu)勢(shì)所在。

??煙道改造以外，清潔和維修便利性也是用戶對(duì)于集成灶滿意度相對(duì)不高的部分。不少消費(fèi)者認(rèn)為，高集成的集成灶“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，一旦單個(gè)模塊出現(xiàn)故障將影響整體的使用，同時(shí)在拆卸維修上也比獨(dú)立的產(chǎn)品更為復(fù)雜和耗時(shí)。對(duì)于集成灶企業(yè)而言，在提升模塊技術(shù)，推廣功能更多元的煙灶蒸和煙灶蒸烤產(chǎn)品的同時(shí)，還需要從產(chǎn)品上打消用戶的上述顧慮。值得欣喜的是，目前針對(duì)“清潔槽點(diǎn)”，已有不少企業(yè)推出了帶有煙機(jī)自清潔功能的集成灶。而從2019年以來(lái)，模塊化自由集成也愈發(fā)被集成灶行業(yè)所關(guān)注，部分集成式集成灶產(chǎn)品的推出也將助力其適應(yīng)更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和更多用戶群體。

??總之，一年內(nèi)3家集成灶企業(yè)上市進(jìn)一步證明了集成灶市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，同時(shí)隨著更多玩家加入和推廣，這一產(chǎn)品的認(rèn)知度較之前也有了顯著提升(調(diào)查顯示，聽(tīng)說(shuō)過(guò)集成灶的受訪者超過(guò)9成)。只是從認(rèn)知到認(rèn)同，從三四線市場(chǎng)向一二線城市，從單一渠道向立體化銷售體系，集成灶這把火想燒得更旺，可以添加的“燃料”還很多!（來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)）

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