年銷售3.5億美元的Casper上市,卻可能根本無法盈利?
2020年2月6日,被認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)床墊”鼻祖的Casper正式在紐約證券交易所上市了,股票代碼為“CSPR”,發(fā)行價格為12美元/股,共發(fā)行835萬股,募集資金1.127億美元。
??自2014年成立以來,Casper得到的贊美和質(zhì)疑幾乎同樣多。作為美國典型的DTC品牌(直面消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌),它的發(fā)展速度令傳統(tǒng)床墊企業(yè)望塵莫及。
??根據(jù)Casper的招股書, 2019年的前9個月實(shí)現(xiàn)了銷售額3.12億美元,毛利率達(dá)到了49.6%,2018年的銷售額為3.58億美元。
??但與此同時,最令市場質(zhì)疑的一點(diǎn)是它持續(xù)不斷的虧損:根據(jù)公告,Casper的凈虧損從2018年同期的6420萬美元擴(kuò)大到了6740萬美元。
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??盈利困難的同時
??面臨更多同行的激烈競爭
??邁出上市這一步并不意味著成功,實(shí)際上Casper所面臨的問題依然很多,尤其是盈利的困難以及更加激烈的競爭。
??從目前來看,Casper要找到理想的盈利道路并不簡單。
??一位投資領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在增長速度上,該公司可能會遇到劇烈的下滑,尤其是它的D2C直接面向消費(fèi)者渠道,而它的費(fèi)用又太高,不足以支撐它的經(jīng)營。
??而Casper也在招股說明書指出:“由于我們的經(jīng)營歷史很短,特別是在我們自己和第三方的零售渠道上,我們很難預(yù)測我們未來的經(jīng)營業(yè)績。
??因此,我們的虧損可能大于預(yù)期,我們可能無法在預(yù)期時間實(shí)現(xiàn)盈利,甚至根本無法實(shí)現(xiàn)盈利。”
??另一方面,則是同類模式品牌的激烈競爭如Purple 和 Nectar,以及在2019年與舒達(dá)-席夢思集團(tuán)(Serta Simmons Beddding)合并的Tuft&Needle,它也無法阻止其他新競爭者的加入,尤其是強(qiáng)大的亞馬遜也盯上了這一塊市場,創(chuàng)建了自營床墊品牌。
??《今日家具》的統(tǒng)計顯示,2017年床品電商TOP15中,亞馬遜的自營床上用品(含床架、床基等)營收已經(jīng)達(dá)到了6億美元。
??《紐約郵報》透漏,Casper 首席執(zhí)行官 Philip Krim 一心只想獲得10億美元的“獨(dú)角獸”估值,這使得該公司錯過了三次潛在的出售機(jī)會。
??2
??床墊界的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷高手
??在上市的質(zhì)疑聲之外,Casper有很多地方值得借鑒。由于其簡單直接的D2C模式,銷售主要通過網(wǎng)購,這讓它擁有更快的速度來調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。
??在過去幾年來,Casper采取了多種措施,成就了其互聯(lián)網(wǎng)床墊第一品牌的神話。
??首先在產(chǎn)品方面,Casper早先的打法更像互聯(lián)網(wǎng)公司,奉行極致便利和極致性價比。
??產(chǎn)品類別和價格僅設(shè)置優(yōu)先選擇,包裝和運(yùn)輸也盡量簡便,甚至代表了一種“輕便時尚”的生活方式。
??但相比產(chǎn)品,Casper更為擅長還在于營銷領(lǐng)域。搜索引擎,精準(zhǔn)內(nèi)容營銷,社交媒體,是Casper幾個大的營銷傳播渠道。
??最初Capser主推自營網(wǎng)站casper.com,由谷歌引入流量。針對相關(guān)的品牌詞以及幾乎所有消費(fèi)者購買床墊會搜索的關(guān)鍵詞,Casper都在搜索引擎進(jìn)行了布局。
??在亞馬遜上,Casper打造了精美的頁面,持續(xù)獲取了大量評價,使它獲得了穩(wěn)定的流量和銷量。
??另外,還與Pillow Talk等四個專門做睡眠主題的博客內(nèi)容網(wǎng)站進(jìn)行了定向合作,把精準(zhǔn)流量引流到casper.com。
??社交媒體和明星的代言更是讓Casper迅速成為網(wǎng)紅。多位明星在他們的Instagram上都貼出過Casper的招牌藍(lán)色大紙箱的照片。
??Youtube上有大量Casper的開箱視頻,引發(fā)了廣泛傳播。
??在發(fā)展過程中,Casper還吸引到了很多歐美明星陸續(xù)成為品牌投資人,其中就包括小李子萊昂納多·迪卡普里奧、“蜘蛛俠” 托比·馬奎爾、流行樂隊“Maroon 5”主唱亞當(dāng)·萊文等。
??2018 年,Casper在紐約開了第一家線下睡眠體驗概念店,店內(nèi)設(shè)有9間獨(dú)立的睡眠艙,所用的床架、床墊、被子、枕頭等床上用品均是Casper品牌的,體驗者只需支付$25就可以享受在私密睡眠艙的45分鐘休息時光。
??這些都讓Casper不但成為一張床墊,更逐漸的成為一個品牌甚至一種“流行現(xiàn)象”。不得不說,僅僅這一點(diǎn)就讓傳統(tǒng)床墊品牌望塵莫及。
??3
??獲得持續(xù)成功
??Casper還需要付出更多努力
??Casper的成功不僅僅得益于創(chuàng)始人的激情和努力,更因為看準(zhǔn)了美國消費(fèi)市場大眾消費(fèi)者尤其年輕人的需求,也得益于高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境,讓新品牌有機(jī)會快速脫穎而出。
??目前,Casper 正從一個床墊品牌逐漸豐富其產(chǎn)品線,加入床架、床單、枕頭、寵物床墊、床頭柜、閱讀燈等產(chǎn)品,并與 Nordstrom、Target 和 West Elm 等零售商合作,拓寬官網(wǎng)以外的線下分銷渠道。
??目前 Casper已在美國和加拿大共開設(shè)了60家門店,與Target和Amazon等18個線下和線上零售商建立了合作關(guān)系,產(chǎn)品進(jìn)入到了全球7個國家。
??但要取得持續(xù)的成功,Casper還需要付出更多甚至更艱辛的努力。
??首席執(zhí)行官菲利普·克里姆在接受CNBC采訪時表示,“估值只是時間的一部分,只有時間才能判斷Casper是否能成為一個真正的巨人。”
??Casper發(fā)展歷程
??2014年1月,Casper獲得了185萬美元的首輪融資
??2014年4月,Casper由5位創(chuàng)始人正式聯(lián)合創(chuàng)立
??2014年4月22日,Casper正式對外發(fā)布并在最初的28天內(nèi)銷售了100萬美元的產(chǎn)品
??2014年8月,獲得1310萬美元A輪融資
??2014年11月,Casper的配送范圍首次從美國擴(kuò)展到加拿大
??2015年6月,獲得5500萬美元B輪融資,投資人包括萊昂納多等明星
??2017年6月,獲得1.7億美元C輪融資
??2019年初,獲得1億美元D輪融資
??2020年1月1日,向美國證券交易委員會提交上市申請
??2020年2月6日,以每股12美元正式上市,市值4.76億美元(來源:今日家具)
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網(wǎng)址: 年銷售3.5億美元的Casper上市,卻可能根本無法盈利? http://m.bridgeresourcemanagement.com/newsview336.html
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