年銷售3.5億美元的Casper上市，卻可能根本無法盈利？

  2020年2月6日，被認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)床墊”鼻祖的Casper正式在紐約證券交易所上市了，股票代碼為“CSPR”，發(fā)行價格為12美元/股，共發(fā)行835萬股，募集資金1.127億美元。

??自2014年成立以來，Casper得到的贊美和質(zhì)疑幾乎同樣多。作為美國典型的DTC品牌（直面消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌），它的發(fā)展速度令傳統(tǒng)床墊企業(yè)望塵莫及。

??根據(jù)Casper的招股書， 2019年的前9個月實(shí)現(xiàn)了銷售額3.12億美元，毛利率達(dá)到了49.6%，2018年的銷售額為3.58億美元。

??但與此同時，最令市場質(zhì)疑的一點(diǎn)是它持續(xù)不斷的虧損：根據(jù)公告，Casper的凈虧損從2018年同期的6420萬美元擴(kuò)大到了6740萬美元。

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??盈利困難的同時

??面臨更多同行的激烈競爭

??邁出上市這一步并不意味著成功，實(shí)際上Casper所面臨的問題依然很多，尤其是盈利的困難以及更加激烈的競爭。

??從目前來看，Casper要找到理想的盈利道路并不簡單。

??一位投資領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在增長速度上，該公司可能會遇到劇烈的下滑，尤其是它的D2C直接面向消費(fèi)者渠道，而它的費(fèi)用又太高，不足以支撐它的經(jīng)營。

??而Casper也在招股說明書指出：“由于我們的經(jīng)營歷史很短，特別是在我們自己和第三方的零售渠道上，我們很難預(yù)測我們未來的經(jīng)營業(yè)績。

??因此，我們的虧損可能大于預(yù)期，我們可能無法在預(yù)期時間實(shí)現(xiàn)盈利，甚至根本無法實(shí)現(xiàn)盈利。”

??另一方面，則是同類模式品牌的激烈競爭如Purple 和 Nectar，以及在2019年與舒達(dá)-席夢思集團(tuán)（Serta Simmons Beddding）合并的Tuft&Needle，它也無法阻止其他新競爭者的加入，尤其是強(qiáng)大的亞馬遜也盯上了這一塊市場，創(chuàng)建了自營床墊品牌。

??《今日家具》的統(tǒng)計顯示，2017年床品電商TOP15中，亞馬遜的自營床上用品（含床架、床基等）營收已經(jīng)達(dá)到了6億美元。

??《紐約郵報》透漏，Casper 首席執(zhí)行官 Philip Krim 一心只想獲得10億美元的“獨(dú)角獸”估值，這使得該公司錯過了三次潛在的出售機(jī)會。

??2

??床墊界的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷高手

??在上市的質(zhì)疑聲之外，Casper有很多地方值得借鑒。由于其簡單直接的D2C模式，銷售主要通過網(wǎng)購，這讓它擁有更快的速度來調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。

??在過去幾年來，Casper采取了多種措施，成就了其互聯(lián)網(wǎng)床墊第一品牌的神話。

??首先在產(chǎn)品方面，Casper早先的打法更像互聯(lián)網(wǎng)公司，奉行極致便利和極致性價比。

??產(chǎn)品類別和價格僅設(shè)置優(yōu)先選擇，包裝和運(yùn)輸也盡量簡便，甚至代表了一種“輕便時尚”的生活方式。

??但相比產(chǎn)品，Casper更為擅長還在于營銷領(lǐng)域。搜索引擎，精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，社交媒體，是Casper幾個大的營銷傳播渠道。

??最初Capser主推自營網(wǎng)站casper.com，由谷歌引入流量。針對相關(guān)的品牌詞以及幾乎所有消費(fèi)者購買床墊會搜索的關(guān)鍵詞，Casper都在搜索引擎進(jìn)行了布局。

??在亞馬遜上，Casper打造了精美的頁面，持續(xù)獲取了大量評價，使它獲得了穩(wěn)定的流量和銷量。

??另外，還與Pillow Talk等四個專門做睡眠主題的博客內(nèi)容網(wǎng)站進(jìn)行了定向合作，把精準(zhǔn)流量引流到casper.com。

??社交媒體和明星的代言更是讓Casper迅速成為網(wǎng)紅。多位明星在他們的Instagram上都貼出過Casper的招牌藍(lán)色大紙箱的照片。

??Youtube上有大量Casper的開箱視頻，引發(fā)了廣泛傳播。

??在發(fā)展過程中，Casper還吸引到了很多歐美明星陸續(xù)成為品牌投資人，其中就包括小李子萊昂納多·迪卡普里奧、“蜘蛛俠” 托比·馬奎爾、流行樂隊“Maroon 5”主唱亞當(dāng)·萊文等。

??2018 年，Casper在紐約開了第一家線下睡眠體驗概念店，店內(nèi)設(shè)有9間獨(dú)立的睡眠艙，所用的床架、床墊、被子、枕頭等床上用品均是Casper品牌的，體驗者只需支付$25就可以享受在私密睡眠艙的45分鐘休息時光。

??這些都讓Casper不但成為一張床墊，更逐漸的成為一個品牌甚至一種“流行現(xiàn)象”。不得不說，僅僅這一點(diǎn)就讓傳統(tǒng)床墊品牌望塵莫及。

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??獲得持續(xù)成功

??Casper還需要付出更多努力

??Casper的成功不僅僅得益于創(chuàng)始人的激情和努力，更因為看準(zhǔn)了美國消費(fèi)市場大眾消費(fèi)者尤其年輕人的需求，也得益于高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，讓新品牌有機(jī)會快速脫穎而出。

??目前，Casper 正從一個床墊品牌逐漸豐富其產(chǎn)品線，加入床架、床單、枕頭、寵物床墊、床頭柜、閱讀燈等產(chǎn)品，并與 Nordstrom、Target 和 West Elm 等零售商合作，拓寬官網(wǎng)以外的線下分銷渠道。

??目前 Casper已在美國和加拿大共開設(shè)了60家門店，與Target和Amazon等18個線下和線上零售商建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品進(jìn)入到了全球7個國家。

??但要取得持續(xù)的成功，Casper還需要付出更多甚至更艱辛的努力。

??首席執(zhí)行官菲利普·克里姆在接受CNBC采訪時表示，“估值只是時間的一部分，只有時間才能判斷Casper是否能成為一個真正的巨人。”

??Casper發(fā)展歷程

??2014年1月，Casper獲得了185萬美元的首輪融資

??2014年4月，Casper由5位創(chuàng)始人正式聯(lián)合創(chuàng)立

??2014年4月22日，Casper正式對外發(fā)布并在最初的28天內(nèi)銷售了100萬美元的產(chǎn)品

??2014年8月，獲得1310萬美元A輪融資

??2014年11月，Casper的配送范圍首次從美國擴(kuò)展到加拿大

??2015年6月，獲得5500萬美元B輪融資，投資人包括萊昂納多等明星

??2017年6月，獲得1.7億美元C輪融資

??2019年初，獲得1億美元D輪融資

??2020年1月1日，向美國證券交易委員會提交上市申請

??2020年2月6日，以每股12美元正式上市，市值4.76億美元（來源：今日家具）

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