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「一線」開局⑤｜定制行業(yè)矛盾重重，夢天木作逆勢而上開了個好頭！

來源：家居百科時間：2021年02月04日 12:33

??先說個真實的故事，在新浪家居主編訪談欄目《晶晶樂道》走進夢天時，王晶問了夢天木作屈凡軍一個問題：“回顧2020年，別人都是給自己至少60分，也能及格一下，你怎么打50分，讓自己不及格？”屈凡軍說：“100分拆開兩半，一半50分因為我們在用心去做，另外50分，咱也不敢評價，就交給用戶、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、市場去評價，及不及格，他們說了算。”

??說這個故事，不是為了凸顯像什么互聯(lián)網(wǎng)大佬頻繁冒出的金句，而是在屈凡軍樸實的幾句話背后，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)實業(yè)的市場競爭發(fā)生了變化，“用戶、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、市場”等幾大核心全面的競爭，越來越激烈，也直接關(guān)系到最終誰能一決勝負。

??在去年疫情的背景下，定制行業(yè)很多企業(yè)從“健康、無醛、抗菌”到“高端定制”，策略雖然大都離不開用戶、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、市場等幾大核心，但真要把那“50分”拿出去評價，可能除夢天外，很多企業(yè)都會焦慮與不安。

新時代下用戶和市場出現(xiàn)“兩大矛盾”

??毫無爭議，定制行業(yè)在家居范疇中，目前仍然是行業(yè)關(guān)注度最高的行業(yè)。2020年，市場競爭加劇，跨界者增多，呈現(xiàn)出“多家爭鳴”局面，同時伴隨著消費者對健康意識的提升，環(huán)保競爭加劇，最為重要的一點是，受疫情影響，很多經(jīng)銷商銷量下滑嚴重，無力支撐費用支出，被迫退出。

??很多人都說，回首2020，這一年，行業(yè)內(nèi)合并、收購等現(xiàn)象不斷，市場可謂瞬息萬變。可以預見在接下來的2021年，行業(yè)的市場競爭與洗牌也將愈發(fā)激烈，行業(yè)頭部品牌或?qū)⒈弧巴粕衔枧_”。

??對此，我們不妄加揣測，畢竟把上面的2020和2021，改成2018、2019，或者2022、2023，這句話也同樣適用。究竟是哪一年，不下定論。

??在與夢天家居集團營銷總裁屈凡軍多次溝通中，我們可以發(fā)現(xiàn)，整體定制家居將成為未來主流趨勢，但在真正為用戶實現(xiàn)一站式解決方案時，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了較大矛盾，理清這個行業(yè)出現(xiàn)的矛盾，加以探討解決，才最為主要。

??本文將聚焦2020年在木作定制行業(yè)逆勢而上、敢于挑戰(zhàn)自我的夢天木作，剖析木作行業(yè)代表企業(yè)夢天家居的戰(zhàn)略舉措，借此展望2021木作定制行業(yè)。

??借用夢天木作屈凡軍的新時代下用戶和市場的“兩大矛盾”：

??（1）定制行業(yè)的主要矛盾：用戶需求的不確定性和企業(yè)交付的確定性之間的矛盾；

??（2）家居建材行業(yè)現(xiàn)行營銷模式的主要矛盾：品牌連鎖經(jīng)營和企業(yè)組織能力不匹配之間的矛盾。

??如果要針對這兩大矛盾“劃重點”，我們可以先拆解為“用戶需求的不確定性”、“企業(yè)交付的確定性”、“品牌連鎖經(jīng)營”、“企業(yè)組織能力”四大關(guān)鍵詞。

??每個關(guān)鍵詞都代表著一種內(nèi)在要求：“用戶需求的不確定性”要求產(chǎn)品能夠滿足用戶的不同方面的需求，“企業(yè)交付的確定性”要求定制化企業(yè)能夠真正做到交付，“品牌連鎖經(jīng)營”“企業(yè)組織能力”不匹配，意味著在營銷模式上必須有所調(diào)整。

??總體來說，這“兩大矛盾”不僅僅只是定制行業(yè)或家居行業(yè)的主要矛盾，更是新時代下用戶和市場的主要矛盾。

??那么在市場洗牌、行業(yè)格局重構(gòu)時期，想要有所未作為的企業(yè)，或者成為“頭部的企業(yè)”該怎么辦呢？夢天木作的動作給了行業(yè)一個較好的啟示。

??在這個矛盾的背后，夢天木作進行了關(guān)鍵詞概括：用戶體驗和組織效率。

行業(yè)再風起云涌，都離不開用戶體驗

??首先是用戶體驗的優(yōu)化。

??“用戶體驗”自上世紀90年代由用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼提出，隨著時代的發(fā)展，在如今用戶為王的環(huán)境下，用戶體驗在企業(yè)中的地位則顯得尤為重要，用戶的體驗效果直接影響到企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力，進而決定企業(yè)在激烈的競爭中所獲得的效益。

??除了蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶體驗被廣泛運用與各個行業(yè)之中，對于定制行業(yè)也不例外，用戶體驗包含用戶在購買、安裝、使用和售后等過程中的全面體驗。

??夢天設(shè)計院院長余靜濱曾在直播中表示，“基于市場的需求和理解，從木門到木作，打造生態(tài)圈，為用戶裝修一個家提供價值。我們依靠什么做到這些點？以前是依靠品質(zhì)，現(xiàn)在或未來是要和用戶走到一起?！?/p>

??圍繞用戶體驗，夢天主要做出云戰(zhàn)略、從木門跨到木作、產(chǎn)品升級、文化升級等舉措。

??（1）構(gòu)建數(shù)字化人貨場云戰(zhàn)略

??以去年3、4月份的疫情來看，“云”炸開了鍋，從阿里云、騰訊云的相互競速，到金山云IPO上市，“云”的巨大價值顯現(xiàn)，云的背后是用戶體驗的升級。基于此，2020上半年，夢天家居正式邁出“云時代”的重要一步，發(fā)布“云戰(zhàn)略”，“云戰(zhàn)略”由夢天云設(shè)計平臺和夢天云店兩大系統(tǒng)支撐。

??作為云時代的數(shù)字化人貨場，夢天云店將產(chǎn)品和場景結(jié)合在一個平臺上，解決了消費者、品牌、產(chǎn)品之間的疏離關(guān)系，作為一款線上的工具，它很好的延展了線下的空間，豐富了線下門店的展現(xiàn)形式，是一次線下的物理空間與線上的虛擬空間的有機結(jié)合。

??夢天家居集團營銷總裁屈凡軍表示：“云店的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和云設(shè)計平臺的數(shù)據(jù)互相打通，意味著消費者在云店看到心儀的產(chǎn)品，就可以直接在云設(shè)計里進行場景模擬和下單交付，這將極大的方便了消費者對產(chǎn)品選購的體驗，進一步形成營銷閉環(huán)。”

??（2）木門到木作一字之差的背后是品類升級

??毫無疑問，定制產(chǎn)業(yè)將向整體家居和全屋定制方向發(fā)展，歸根結(jié)底，還是源于客戶和企業(yè)的雙向需求，越來越多的客戶會選擇更完整的家居解決方案。

??從木門邁向的木作的路上，“夢天木門”與“夢天木作”，雖只有一字之差，但其背后卻是品類升級。夢天認為，木作戰(zhàn)略的核心本質(zhì)，是實現(xiàn)門墻柜一體化完整解決方案，夢天木作是對原來夢天木門戰(zhàn)略定位的升級，這個升級背后的驅(qū)動力，是用戶需求的多元化。

??（3）產(chǎn)品、文化升級

??說起文化，不得不說起國潮，說起國潮，不禁想到宮廷文化。國潮的盛行，絕非偶然，在生活方式與東方美學互融的背后，是國人蓬勃噴涌的文化自信。

??“夢享國潮，天作之和”無疑是夢天產(chǎn)品、文化升級的最重要的一步。

??在夢天木作的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，產(chǎn)品聚焦夢天新現(xiàn)代、夢天新中式、夢天新經(jīng)典三大風格?！畨粝韲?，天作之和’的產(chǎn)品戰(zhàn)略，主要是拓展夢天新中式產(chǎn)品的空間，希望從中國傳統(tǒng)美學木作里去提取元素，與傳統(tǒng)木作美學連接，從而構(gòu)建夢天新中式完整產(chǎn)品風格。

定制行業(yè)，組織效率必須得以提升

??其次是組織效率的提升。

??在萬物互聯(lián)的數(shù)字化時代，“顛覆性創(chuàng)新”幾乎每一天都在發(fā)生，在這一系列的顛覆與被顛覆中，新的可能不斷涌現(xiàn)，企業(yè)越來越覺得無法獲得“穩(wěn)態(tài)”，對于所有行業(yè)和企業(yè)而言，問題不再是‘我們是否被他人顛覆’，而是‘顛覆會何時到來，會以什么形式出現(xiàn)，對我們和我們所在的組織會產(chǎn)生怎樣的影響’。

??2020年突如其來的疫情就是如此，對各個行業(yè)都產(chǎn)生了一定沖擊，其中，定制化行業(yè)上下游企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)無法協(xié)同、經(jīng)銷商與廠商之間出現(xiàn)銷售無法協(xié)同等問題，注重與協(xié)同和共生，而如何“避免組織被顛覆”將成為企業(yè)管理者在巨變時代的主要挑戰(zhàn)。

??在2020年，夢天木作最常提起的便是“廠商一體化”，即品牌戰(zhàn)略變革、產(chǎn)品體系重構(gòu)，推動夢天家居營銷團隊和經(jīng)銷商體系的結(jié)構(gòu)式轉(zhuǎn)型，推進全業(yè)務(wù)流一體化和廠商價值一體化。

??按照中國行業(yè)發(fā)展和中國營銷模式的演化，在渠道為王的年代，經(jīng)銷商和廠商之間確實是博弈的關(guān)系，因為‘你強一點，我就弱一點’，但是在用戶為導向的產(chǎn)品為王或用戶為王的時代，廠商和經(jīng)銷商之間不應(yīng)該是博弈關(guān)系。

??夢天家居集團營銷總裁屈凡軍表示，“木作產(chǎn)品是高端定制化產(chǎn)品，一是強調(diào)設(shè)計方案，二是服務(wù)交付方案。廠商存在的價值，是用戶對廠商的認可，在這種前提下，應(yīng)該是廠商與經(jīng)銷商之間的高度協(xié)同，共同去服務(wù)于用戶，這是定制品行業(yè)的出路。”

??面對夢天家居的主要銷售渠道經(jīng)銷商渠道，夢天調(diào)整后臺的組織架構(gòu)，從經(jīng)銷商開店、接單到訂單交付等整個業(yè)務(wù)流和經(jīng)銷商不斷匹配。

??縱觀夢天戰(zhàn)略發(fā)展，夢天智造戰(zhàn)略夯實了夢天的制造優(yōu)勢，水漆健康戰(zhàn)略奠定了夢天的健康優(yōu)勢，木作戰(zhàn)略拓展了夢天的產(chǎn)品優(yōu)勢，云戰(zhàn)略展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時代下的技術(shù)優(yōu)勢，與宮廷文化的合作展現(xiàn)了文化優(yōu)勢戰(zhàn)略，“夢天木作美學大師匯”拓展了渠道銷售新勢力。

??在引領(lǐng)中國家居的道路上，夢天一直保持著對木作的創(chuàng)始初心，以獨具特色的階段戰(zhàn)略，不斷為品牌賦能，不斷為消費者提供木作價值。

??最后，期待夢天家居在2021取得更好成績，用夢天家居集團營銷總裁屈凡軍的話進行展望：“下一個三年，應(yīng)該是夢天起飛的三年，再下一個三年，應(yīng)該是夢天完全裂變的三年?！?/p>

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