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「一線」開局⑤|定制行業(yè)矛盾重重,夢天木作逆勢而上開了個好頭!

來源:家居百科 時間:2021年02月04日 12:33

??先說個真實的故事,在新浪家居主編訪談欄目《晶晶樂道》走進夢天時,王晶問了夢天木作屈凡軍一個問題:“回顧2020年,別人都是給自己至少60分,也能及格一下,你怎么打50分,讓自己不及格?”屈凡軍說:“100分拆開兩半,一半50分因為我們在用心去做,另外50分,咱也不敢評價,就交給用戶、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、市場去評價,及不及格,他們說了算。”

??說這個故事,不是為了凸顯像什么互聯(lián)網(wǎng)大佬頻繁冒出的金句,而是在屈凡軍樸實的幾句話背后,可以發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)實業(yè)的市場競爭發(fā)生了變化,“用戶、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、市場”等幾大核心全面的競爭,越來越激烈,也直接關(guān)系到最終誰能一決勝負。

??在去年疫情的背景下,定制行業(yè)很多企業(yè)從“健康、無醛、抗菌”到“高端定制”,策略雖然大都離不開用戶、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、市場等幾大核心,但真要把那“50分”拿出去評價,可能除夢天外,很多企業(yè)都會焦慮與不安。

01

新時代下用戶和市場出現(xiàn)“兩大矛盾”

??毫無爭議,定制行業(yè)在家居范疇中,目前仍然是行業(yè)關(guān)注度最高的行業(yè)。2020年,市場競爭加劇,跨界者增多,呈現(xiàn)出“多家爭鳴”局面,同時伴隨著消費者對健康意識的提升,環(huán)保競爭加劇,最為重要的一點是,受疫情影響,很多經(jīng)銷商銷量下滑嚴重,無力支撐費用支出,被迫退出。

??很多人都說,回首2020,這一年,行業(yè)內(nèi)合并、收購等現(xiàn)象不斷,市場可謂瞬息萬變。可以預見在接下來的2021年,行業(yè)的市場競爭與洗牌也將愈發(fā)激烈,行業(yè)頭部品牌或?qū)⒈弧巴粕衔枧_”。

??對此,我們不妄加揣測,畢竟把上面的2020和2021,改成2018、2019,或者2022、2023,這句話也同樣適用。究竟是哪一年,不下定論。

??在與夢天家居集團營銷總裁屈凡軍多次溝通中,我們可以發(fā)現(xiàn),整體定制家居將成為未來主流趨勢,但在真正為用戶實現(xiàn)一站式解決方案時,行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了較大矛盾,理清這個行業(yè)出現(xiàn)的矛盾,加以探討解決,才最為主要。

??本文將聚焦2020年在木作定制行業(yè)逆勢而上、敢于挑戰(zhàn)自我的夢天木作,剖析木作行業(yè)代表企業(yè)夢天家居的戰(zhàn)略舉措,借此展望2021木作定制行業(yè)。

??借用夢天木作屈凡軍的新時代下用戶和市場的“兩大矛盾”:

??(1)定制行業(yè)的主要矛盾:用戶需求的不確定性和企業(yè)交付的確定性之間的矛盾;

??(2)家居建材行業(yè)現(xiàn)行營銷模式的主要矛盾:品牌連鎖經(jīng)營和企業(yè)組織能力不匹配之間的矛盾。

??如果要針對這兩大矛盾“劃重點”,我們可以先拆解為“用戶需求的不確定性”、“企業(yè)交付的確定性”、“品牌連鎖經(jīng)營”、“企業(yè)組織能力”四大關(guān)鍵詞。

??每個關(guān)鍵詞都代表著一種內(nèi)在要求:“用戶需求的不確定性”要求產(chǎn)品能夠滿足用戶的不同方面的需求,“企業(yè)交付的確定性”要求定制化企業(yè)能夠真正做到交付,“品牌連鎖經(jīng)營”“企業(yè)組織能力”不匹配,意味著在營銷模式上必須有所調(diào)整。

??總體來說,這“兩大矛盾”不僅僅只是定制行業(yè)或家居行業(yè)的主要矛盾,更是新時代下用戶和市場的主要矛盾。

??那么在市場洗牌、行業(yè)格局重構(gòu)時期,想要有所未作為的企業(yè),或者成為“頭部的企業(yè)”該怎么辦呢?夢天木作的動作給了行業(yè)一個較好的啟示。

??在這個矛盾的背后,夢天木作進行了關(guān)鍵詞概括:用戶體驗和組織效率。

02

行業(yè)再風起云涌,都離不開用戶體驗

??首先是用戶體驗的優(yōu)化。

??“用戶體驗”自上世紀90年代由用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼提出,隨著時代的發(fā)展,在如今用戶為王的環(huán)境下,用戶體驗在企業(yè)中的地位則顯得尤為重要,用戶的體驗效果直接影響到企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力,進而決定企業(yè)在激烈的競爭中所獲得的效益。

??除了蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),用戶體驗被廣泛運用與各個行業(yè)之中,對于定制行業(yè)也不例外,用戶體驗包含用戶在購買、安裝、使用和售后等過程中的全面體驗。

??夢天設(shè)計院院長余靜濱曾在直播中表示,“基于市場的需求和理解,從木門到木作,打造生態(tài)圈,為用戶裝修一個家提供價值。我們依靠什么做到這些點?以前是依靠品質(zhì),現(xiàn)在或未來是要和用戶走到一起?!?/p>

??圍繞用戶體驗,夢天主要做出云戰(zhàn)略、從木門跨到木作、產(chǎn)品升級、文化升級等舉措。

??(1)構(gòu)建數(shù)字化人貨場云戰(zhàn)略

??以去年3、4月份的疫情來看,“云”炸開了鍋,從阿里云、騰訊云的相互競速,到金山云IPO上市,“云”的巨大價值顯現(xiàn),云的背后是用戶體驗的升級。基于此,2020上半年,夢天家居正式邁出“云時代”的重要一步,發(fā)布“云戰(zhàn)略”,“云戰(zhàn)略”由夢天云設(shè)計平臺和夢天云店兩大系統(tǒng)支撐。

??作為云時代的數(shù)字化人貨場,夢天云店將產(chǎn)品和場景結(jié)合在一個平臺上,解決了消費者、品牌、產(chǎn)品之間的疏離關(guān)系,作為一款線上的工具,它很好的延展了線下的空間,豐富了線下門店的展現(xiàn)形式,是一次線下的物理空間與線上的虛擬空間的有機結(jié)合。

??夢天家居集團營銷總裁屈凡軍表示:“云店的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和云設(shè)計平臺的數(shù)據(jù)互相打通,意味著消費者在云店看到心儀的產(chǎn)品,就可以直接在云設(shè)計里進行場景模擬和下單交付,這將極大的方便了消費者對產(chǎn)品選購的體驗,進一步形成營銷閉環(huán)。”

??(2)木門到木作一字之差的背后是品類升級

??毫無疑問,定制產(chǎn)業(yè)將向整體家居和全屋定制方向發(fā)展,歸根結(jié)底,還是源于客戶和企業(yè)的雙向需求,越來越多的客戶會選擇更完整的家居解決方案。

??從木門邁向的木作的路上,“夢天木門”與“夢天木作”,雖只有一字之差,但其背后卻是品類升級。夢天認為,木作戰(zhàn)略的核心本質(zhì),是實現(xiàn)門墻柜一體化完整解決方案,夢天木作是對原來夢天木門戰(zhàn)略定位的升級,這個升級背后的驅(qū)動力,是用戶需求的多元化。

??(3)產(chǎn)品、文化升級

??說起文化,不得不說起國潮,說起國潮,不禁想到宮廷文化。國潮的盛行,絕非偶然,在生活方式與東方美學互融的背后,是國人蓬勃噴涌的文化自信。

??“夢享國潮,天作之和”無疑是夢天產(chǎn)品、文化升級的最重要的一步。

??在夢天木作的產(chǎn)品戰(zhàn)略中,產(chǎn)品聚焦夢天新現(xiàn)代、夢天新中式、夢天新經(jīng)典三大風格?!畨粝韲?,天作之和’的產(chǎn)品戰(zhàn)略,主要是拓展夢天新中式產(chǎn)品的空間,希望從中國傳統(tǒng)美學木作里去提取元素,與傳統(tǒng)木作美學連接,從而構(gòu)建夢天新中式完整產(chǎn)品風格。

03

定制行業(yè),組織效率必須得以提升

??其次是組織效率的提升。

??在萬物互聯(lián)的數(shù)字化時代,“顛覆性創(chuàng)新”幾乎每一天都在發(fā)生,在這一系列的顛覆與被顛覆中,新的可能不斷涌現(xiàn),企業(yè)越來越覺得無法獲得“穩(wěn)態(tài)”,對于所有行業(yè)和企業(yè)而言,問題不再是‘我們是否被他人顛覆’,而是‘顛覆會何時到來,會以什么形式出現(xiàn),對我們和我們所在的組織會產(chǎn)生怎樣的影響’。

??2020年突如其來的疫情就是如此,對各個行業(yè)都產(chǎn)生了一定沖擊,其中,定制化行業(yè)上下游企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)無法協(xié)同、經(jīng)銷商與廠商之間出現(xiàn)銷售無法協(xié)同等問題,注重與協(xié)同和共生,而如何“避免組織被顛覆”將成為企業(yè)管理者在巨變時代的主要挑戰(zhàn)。

??在2020年,夢天木作最常提起的便是“廠商一體化”,即品牌戰(zhàn)略變革、產(chǎn)品體系重構(gòu),推動夢天家居營銷團隊和經(jīng)銷商體系的結(jié)構(gòu)式轉(zhuǎn)型,推進全業(yè)務(wù)流一體化和廠商價值一體化。

??按照中國行業(yè)發(fā)展和中國營銷模式的演化,在渠道為王的年代,經(jīng)銷商和廠商之間確實是博弈的關(guān)系,因為‘你強一點,我就弱一點’,但是在用戶為導向的產(chǎn)品為王或用戶為王的時代,廠商和經(jīng)銷商之間不應(yīng)該是博弈關(guān)系。

??夢天家居集團營銷總裁屈凡軍表示,“木作產(chǎn)品是高端定制化產(chǎn)品,一是強調(diào)設(shè)計方案,二是服務(wù)交付方案。廠商存在的價值,是用戶對廠商的認可,在這種前提下,應(yīng)該是廠商與經(jīng)銷商之間的高度協(xié)同,共同去服務(wù)于用戶,這是定制品行業(yè)的出路。”

??面對夢天家居的主要銷售渠道經(jīng)銷商渠道,夢天調(diào)整后臺的組織架構(gòu),從經(jīng)銷商開店、接單到訂單交付等整個業(yè)務(wù)流和經(jīng)銷商不斷匹配。

??縱觀夢天戰(zhàn)略發(fā)展,夢天智造戰(zhàn)略夯實了夢天的制造優(yōu)勢,水漆健康戰(zhàn)略奠定了夢天的健康優(yōu)勢,木作戰(zhàn)略拓展了夢天的產(chǎn)品優(yōu)勢,云戰(zhàn)略展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時代下的技術(shù)優(yōu)勢,與宮廷文化的合作展現(xiàn)了文化優(yōu)勢戰(zhàn)略,“夢天木作美學大師匯”拓展了渠道銷售新勢力。

??在引領(lǐng)中國家居的道路上,夢天一直保持著對木作的創(chuàng)始初心,以獨具特色的階段戰(zhàn)略,不斷為品牌賦能,不斷為消費者提供木作價值。

??最后,期待夢天家居在2021取得更好成績,用夢天家居集團營銷總裁屈凡軍的話進行展望:“下一個三年,應(yīng)該是夢天起飛的三年,再下一個三年,應(yīng)該是夢天完全裂變的三年?!?/p>

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