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即將入主“正宮”的陶瓷新零售,值得理理它的來(lái)路

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2020年03月16日 09:21

昆明滇高玉龍灣樣板間

   一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠病毒疫情讓陶瓷人措手不及,原本人氣冷清的建材家居賣場(chǎng)在疫情沖擊下更顯涼涼。陶瓷人除了要面對(duì)延期復(fù)工復(fù)產(chǎn)的強(qiáng)大壓力,來(lái)自終端銷售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)恢復(fù)、存量客戶的成交轉(zhuǎn)化、增量客戶的流量爭(zhēng)奪更加緊迫。在疫情沖擊下,線上線下相結(jié)合的新零售一夜之間成了陶瓷人的“救命稻草”,被推上了風(fēng)口浪尖。

??疫情之下

??陶瓷行業(yè)新零售風(fēng)生水起

??2月10日-3月1日,新中源陶瓷天貓旗艦店“開(kāi)門紅活動(dòng)——天貓1元特權(quán)定金”即享窗口上線,成為總部協(xié)同各地經(jīng)銷商全面“O2O線上+線下融合營(yíng)銷模式”的開(kāi)端。新中源本次進(jìn)擊新零售,由總部帶領(lǐng)全國(guó)代理商及終端門店導(dǎo)購(gòu),通過(guò)H5、微信朋友圈、電話、短信、老客戶拜訪等方式,搭建客戶“流量”矩陣,精準(zhǔn)鎖定意向準(zhǔn)客戶?;顒?dòng)期間,通過(guò)線上推廣引流觸達(dá)用戶近100萬(wàn)/天,每日在線訪問(wèn)量突破1.3萬(wàn)用戶,日均下定用戶約100余戶,送出的購(gòu)磚優(yōu)惠合計(jì)約3000萬(wàn)元。

??截至3月10日,東鵬控股發(fā)動(dòng)數(shù)百家門店進(jìn)行線上營(yíng)銷直播,累積獲得了獲得30萬(wàn)+觀看量,1043萬(wàn)+點(diǎn)贊和4萬(wàn)+增粉數(shù)。

??2月23日,意特陶參與淘寶組織的開(kāi)年首場(chǎng)線上促銷“工廠直播購(gòu)”,兩小時(shí)品牌受眾破萬(wàn),直播間訂單超500單;

??2月25日,歐文萊參與了阿里“暖春戰(zhàn)役”大型活動(dòng)當(dāng)中,成為天貓“百團(tuán)直播”的十大品牌之一。同時(shí),“歐文萊開(kāi)門紅”活動(dòng)項(xiàng)目上線,活動(dòng)當(dāng)天單個(gè)直播間觀看人數(shù)達(dá)10000+,直播間點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)660000。

??2月27日,冠珠陶瓷參與京東直播,80分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)在線觀看6.5萬(wàn)人次,128.1萬(wàn)點(diǎn)贊互動(dòng),線上線下成單破萬(wàn)。

??一夜之間,新零售在陶瓷行業(yè)以燎原之勢(shì)迅速鋪開(kāi),大勢(shì)所趨之下,看透的人早已搶占了制高點(diǎn),看清的人正在加快布局,而后知后覺(jué)的人正在不知所措。為此,更多人回歸新零售一路走來(lái)的足跡,找尋屬于自己的機(jī)會(huì)。

??陶瓷行業(yè)從電商到OTO的

??九年探索之路

??2016年10月,馬云首次提出“新零售”概念,認(rèn)為零售將進(jìn)入一個(gè)新階段——線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化。最后,專業(yè)人士將新零售的定義為:新零售是一種線上引流、咨詢,線下體驗(yàn)以及通過(guò)現(xiàn)代物流深度融合達(dá)成銷售的一種零售新模式。

??更多人理解新零售是品牌電商的升級(jí),我們先從陶瓷行業(yè)電商發(fā)展軌跡中找尋本質(zhì)。

??2008年,東鵬在淘寶商城開(kāi)設(shè)網(wǎng)店,以獨(dú)立渠道開(kāi)拓,分公司運(yùn)營(yíng)方式銷售旗下瓷磚和潔具,成為最先試水電子商務(wù)的陶瓷品牌之一。

??2011年前后,瓷磚領(lǐng)域的淘品牌開(kāi)始在淘寶上野蠻生長(zhǎng),趁勢(shì)而起。做背景墻起家的玖玖魚2010年淘寶開(kāi)店,2011年進(jìn)駐天貓;

??做木紋磚和簡(jiǎn)約仿古磚的瓷磚先生2011年開(kāi)始做淘品牌電商,到2012年6月,瓷磚先生上線運(yùn)營(yíng)一年,木紋磚銷量累計(jì)超5萬(wàn)件,穩(wěn)居淘寶全網(wǎng)木紋磚銷量冠軍。2013年瓷磚先生入駐天貓,6月,瓷磚先生木紋磚銷量就突破10萬(wàn)件,并進(jìn)入天貓商城瓷磚類目20名排行,當(dāng)年“雙十一”,瓷磚先生的日銷售額達(dá)到了10萬(wàn)元。

??做出口為主的哈德遜陶瓷,也在這一時(shí)期進(jìn)入陶瓷電商行業(yè),與相比其他淘品牌相比,哈德遜更具有產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),發(fā)展更為迅猛,迅速占據(jù)了陶瓷電商淘品牌首位,在2014年“雙十一”瓷磚類銷售排行榜占據(jù)第一,日銷量達(dá)到了4850370元。

??萬(wàn)美、唐夢(mèng)、小米瓷磚的銷售額也都在百萬(wàn)以上,而品牌企業(yè)的代表東鵬當(dāng)年“雙十一”的銷售額也只有1019234元,和哈德遜相差甚遠(yuǎn)。

??2014年的雙十一,天貓的瓷磚類目榜單上還幾乎都是淘品牌。

??2015年,以東鵬為代表的線下品牌進(jìn)駐天貓,東鵬開(kāi)始嘗試線上和線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng),雙十一與線下一起直沖1272萬(wàn),邁入千萬(wàn)級(jí)銷售臺(tái)階,以此,以東鵬為代表的線下品牌因其終端的品牌實(shí)力發(fā)力電商,迅速分去了天貓、淘寶大部分流量,對(duì)淘品牌造成很大的沖擊,淘品牌很快被洗牌出局,在此期間,線上線下相聯(lián)動(dòng)的的模式——O2O被行業(yè)關(guān)注和引進(jìn)。

??O2O被行業(yè)認(rèn)定為:線上引流、成交,線下體驗(yàn)、成交、服務(wù)。不少瓷磚品牌以“O2O特權(quán)訂金”形勢(shì)通過(guò)線上為線下引流。消費(fèi)者只要在線上拍下,瓷磚品牌商便可將其留在后臺(tái)的姓名、電話等信息派到就近的門店,然后由門店的導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿裳s并承接服務(wù)。此模式曾被行業(yè)人士成為:線上線下的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

??陶瓷行業(yè)新零售

??從小荷初露到滿湖蓮盛

??2017年2月開(kāi)始,新中源陶瓷“未來(lái)店”悄然地相繼出現(xiàn)在南昌、無(wú)錫、鄭州、西安、成都、南京、上海等城市,新中源“未來(lái)店”從顏值、聚落、設(shè)計(jì)師社交場(chǎng)所、線上線下、跨界餐飲五感體驗(yàn)來(lái)布局,前臺(tái)、吧臺(tái)、設(shè)計(jì)師洽談區(qū)、簽單區(qū)四個(gè)位置完美應(yīng)用了這五感體驗(yàn)。

??2018年年初,金意陶董事長(zhǎng)何乾說(shuō):“2018年,相信行業(yè)里面的很多企業(yè)會(huì)把新零售和智慧店結(jié)合起來(lái),通過(guò)線上線下的引流,線下去體驗(yàn),通過(guò)大數(shù)據(jù)的連接使我們的門店更加有智慧,解放我們的零售人員?!?/p>

??2018年1月18日,乾龍信息科技副總經(jīng)理王櫟童在金意陶第23屆英雄會(huì)上,對(duì)于智慧門店進(jìn)行了全面的介紹,指明未來(lái)終端零售要通過(guò)智慧門店實(shí)現(xiàn)獲客、消費(fèi)分析、訂單成交等多方面的功能。

??2018年4月17日,簡(jiǎn)一攜手阿里在杭州打造建陶行業(yè)首家品牌商終端智慧門店。其中刷臉購(gòu)物、720°全景復(fù)刻、云貨架等“黑科技”會(huì)被應(yīng)用于門店中,結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)和手段,實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、會(huì)員與交易的全面互通,線上線下深度融合,為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)買體驗(yàn)。

??2018年雙十一,家居行業(yè)雙11成交金額過(guò)億品牌超237家,而瓷磚銷售過(guò)億的品牌只有諾貝爾1家(雙十一沒(méi)有奇跡!為什么瓷磚行業(yè)與“狂歡”背道而馳?)。

??往年雙十一活躍的上榜陶品牌金意陶、依諾等沒(méi)再參與;傳統(tǒng)電商在瓷磚行業(yè)遇冷。眾多行業(yè)人士認(rèn)為電商的流量已經(jīng)遇到了瓶頸,在網(wǎng)上買東西的人數(shù)增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩,陶瓷行業(yè)的傳統(tǒng)電商模式亟待提檔升級(jí)。

??而在同年,阿里巴巴領(lǐng)投注資120億給居然之家。達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。在移動(dòng)支付、智慧門店、線上支付等方面加深合作,通過(guò)合作共同建設(shè)線上線下一體的新零售經(jīng)營(yíng)格局。在阿里推動(dòng)下,居然之家進(jìn)行了以實(shí)體門店為依托,以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的商業(yè)模式變革,開(kāi)展線上線下的高度融合,積極探索大消費(fèi)領(lǐng)域的新零售模式,實(shí)現(xiàn)由物業(yè)驅(qū)動(dòng)體到大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體轉(zhuǎn)變,完成從“大家居”到“大消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。

??與此同時(shí),紅星美凱龍攜手騰訊,以“智慧零售”為共同理念,在建立數(shù)字化及差異化消費(fèi)體驗(yàn)、構(gòu)筑“數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)造家居行業(yè)數(shù)字化新生態(tài)等領(lǐng)域開(kāi)展合作,探索家居零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑。一時(shí)之間,紅星美凱龍?jiān)?89城實(shí)現(xiàn)了全員、全鏈路、全場(chǎng)景、全周期的營(yíng)銷數(shù)字化,并完成了IMP五大系統(tǒng)的初步構(gòu)建與大規(guī)模、高頻次、多場(chǎng)景的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)行迭代。

??據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年雙十一活動(dòng)中,66家居然之家的線下新零售門店在11月11日的13點(diǎn)09分銷售額已突破100億元大關(guān),最后總成交額達(dá)120.23億。騰訊和紅星美凱龍戰(zhàn)略合作的“團(tuán)尖貨”11·11大促,全國(guó)商場(chǎng)成交額突破160億元。

??居然之家聯(lián)手阿里巴巴,紅星美凱龍攜手騰訊取得新零售的成功,最大的原因是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,主流消費(fèi)群體的認(rèn)知搶奪傳播方式和銷售場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了很大變化:伴隨著各類自媒體、直播、社群營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展,依托成熟的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),所有的消費(fèi)者都被以性別、年齡、收入、興趣、職業(yè)、區(qū)域等維度圈層化,而圈層文化開(kāi)始受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的社群、論壇,自媒體,微博、抖音等平臺(tái)內(nèi)容影響,被圈層中的意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)體驗(yàn)、口碑傳播,群體傾向所影響。為此,居然之家、紅星美凱龍分別依托阿里、騰訊的大數(shù)據(jù);成為更懂消費(fèi)者的服務(wù)方,而阿里依托居然之家、紅星美凱龍?bào)w驗(yàn)場(chǎng)景構(gòu)建、最快的服務(wù)回應(yīng)成為最高效的交付者,完美結(jié)合,成為新零售的最大贏家。

??隨著線上線下協(xié)同升級(jí),終端智慧門店的崛起,新零售真正區(qū)別于傳統(tǒng)零售更加清晰:新零售就是更高效率的零售,就是不斷把信息流、資金流和物流整合的高效交付方式。

??在2019年4月潭洲產(chǎn)品展上,新明珠冠珠、薩米特、格萊斯三大品牌展位上均設(shè)立了“智慧門店”體驗(yàn)區(qū)。新明珠“智慧門店”通過(guò)線上線下數(shù)據(jù)融合,主動(dòng)探索消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者提供智慧服務(wù)體系,打造多維交互的體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)景。通過(guò)快繪設(shè)計(jì)軟件及交互式大屏,為消費(fèi)者量身打造個(gè)性化的裝修空間。同時(shí),消費(fèi)者還可通過(guò)線上智慧門店查看商品,參加線上營(yíng)銷活動(dòng),即時(shí)了解商品物流信息。

??歐神諾在2019年9月2日新策略發(fā)布會(huì)上發(fā)布全新升級(jí)的歐神諾智慧門店,在技術(shù)層面上,智慧門店配置了交互大屏2.0、3D云設(shè)計(jì)系統(tǒng)、VR全屋漫游、聚客寶等一系列設(shè)備與功能,與去年試運(yùn)營(yíng)發(fā)布相比,智慧門店的各項(xiàng)功能實(shí)現(xiàn)了高度的整合和全平臺(tái)的通道共享,能夠真正實(shí)現(xiàn)從空間體驗(yàn)、選材到設(shè)計(jì)定制、售前售后服務(wù)等“一站化、全方位、沉浸式、高效率”的家居定制體驗(yàn)。

??在本次疫情突然襲擊下,陶瓷新零售不再局限于天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái),也有一些陶瓷品牌以H5、微信朋友圈、微博、社群營(yíng)銷、直播,抖音等多種引流媒介,不僅拓寬了高效鏈接消費(fèi)者的觸達(dá)邊界。疫情沖擊讓新零售實(shí)現(xiàn)方式多樣化,也拓寬了陶瓷人對(duì)行業(yè)跨界探索的認(rèn)知邊界。(來(lái)源: 陶瓷資訊 作者:明好)

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