40億擴(kuò)產(chǎn)、1500萬請(qǐng)高管……敏華的勢(shì)頭為什么變猛了?
??2020年以來,敏華控股的大動(dòng)作不少,大材研究至少觀察到了兩起手筆:
??一是投入重金請(qǐng)了一位跨國公司高管。
??2020年11月,敏華控股有限公司發(fā)布公告,稱已委任馮國華擔(dān)任該公司的執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官,該委任自2020年11月3日起生效。
??雙方訂立服務(wù)合約,任期三年,酬金為每年1470萬元及董事酬金38萬港元,以及董事會(huì)所釐定的酌情花紅。
??馮國華曾擔(dān)任任IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部副總裁及高級(jí)合伙人、微軟(中國)有限公司大中華地區(qū)企業(yè)服務(wù)部總經(jīng)理。
??重點(diǎn)是1500萬左右的薪酬,還有花紅可能分到,按這個(gè)年薪水平,可能算得上泛家居行業(yè)里的打工皇帝。
??關(guān)鍵是,這個(gè)人還不是家居行業(yè)里的,是從IBM、微軟這類軟件公司、咨詢公司空降過來的。
??二是投入40億元,在陜西建生產(chǎn)基地,產(chǎn)能再次擴(kuò)張。
??時(shí)間回到2020年9月,咸陽市與敏華控股集團(tuán)在西安舉行西北(興平)生產(chǎn)基地項(xiàng)目簽約活動(dòng)。最新的消息是,2021年2月,敏華陜西家居智造基地項(xiàng)目正式開工。
??該項(xiàng)目總投資40億元,總工業(yè)用地為1100畝,將于2022年9月建成。產(chǎn)品涉及多功能沙發(fā)、智能按摩椅、床墊、板式家具等高端家居及配套延伸產(chǎn)業(yè)。預(yù)計(jì)建成投產(chǎn)后實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約20億元,新增就業(yè)崗位約5000個(gè)。
??援引公開信息,這個(gè)基地用來填補(bǔ)敏華控股在中國西北的布局,以及本地對(duì)沙發(fā)零件的生產(chǎn)需求。還能出口到一帶一路沿線的中東等地區(qū),以降低陸路運(yùn)輸成本。
???截至目前,在中國范圍內(nèi),敏華控股擁有廣東惠州、大亞灣、江蘇吳江、天津武清、重慶江津的五大超過180萬平生產(chǎn)基地,并同越南平陽、北歐波蘭、立陶宛、愛沙尼亞、烏克蘭等地的產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成全球化十二大生產(chǎn)基地布局。
??整個(gè)加起來,敏華的產(chǎn)能是比較龐大的。據(jù)敏華2020年財(cái)報(bào),不包括Home集團(tuán)業(yè)務(wù),生產(chǎn)的沙發(fā)約126.7萬套,同比增長(zhǎng)約3.4%。
??浙商證券有一篇分析里提到,敏華現(xiàn)有內(nèi)銷沙發(fā)產(chǎn)能116萬套。同時(shí),敏華募集了15億元的資金,用于擴(kuò)產(chǎn),包括惠州擴(kuò)建15萬方、吳江32萬方、重慶22萬方等,對(duì)應(yīng)70萬套沙發(fā)產(chǎn)能,加起來就相當(dāng)于是186萬套。后期還有西安、武漢的工廠,規(guī)??偖a(chǎn)能約300萬套。
??如此大手筆的產(chǎn)能擴(kuò)張,敏華的消化能力又如何?
??從市場(chǎng)反響來看,一些機(jī)構(gòu)還是比較看好,畢竟敏華旗下主力品牌芝華仕賣得不錯(cuò),再者,銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成熟。
???截至2020年9月,公司在國內(nèi)共開設(shè)3532家門店,對(duì)比2020財(cái)年末新增658家,對(duì)二三線城市的全面覆蓋正在完成。
??開店速度并沒有慢下來,而且敏華在想辦法提升單店的銷售能力,如果順利,增加的產(chǎn)能應(yīng)該可以消化掉。
??那么,也就意味著敏華有可能向150億、200億的規(guī)模挺進(jìn)。
??現(xiàn)狀也是比較樂觀的,公開信息顯示,2019年,敏華控股的沙發(fā)銷量是125.3萬套。2020上半年,沙發(fā)銷量66.2萬套。
??近幾年里,敏華的銷量都不錯(cuò),這種勢(shì)頭應(yīng)該增強(qiáng)了管理層的信心,敢于花大價(jià)錢請(qǐng)人,并繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。
??據(jù)大材研究的觀察,敏華旗下的多個(gè)品牌里,芝華仕的長(zhǎng)期保持了非常高的活躍度,勢(shì)頭一直很猛,在618、雙11等幾個(gè)關(guān)鍵的大促節(jié)點(diǎn),它經(jīng)常可以擠到沙發(fā)電商排名的第一。
???比如2020年雙11,公開戰(zhàn)報(bào)顯示芝華仕全網(wǎng)賣了7.19億元。
??更重要的是,敏華本身的體量已經(jīng)非常大,2020財(cái)年的營(yíng)收約111.25億元人民幣,同比增長(zhǎng)約7.9%;股東應(yīng)占年度溢利16.38億港元,同比增長(zhǎng)20.1%。
??有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)支撐,加之保持了一定的利潤(rùn)規(guī)模,底氣自然是非常足的。
??再者,大材研究發(fā)現(xiàn),敏華控股在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不錯(cuò),2021年2月初的時(shí)候,總市值還曾沖到750億港元左右;2021年2月20日,其市值已超過844億。
??能夠贏得投資人的認(rèn)可,為敏華的融資能力提供了基石。
???2020年7月時(shí),敏華的控股股東、主席及執(zhí)行董事黃敏利,以每7.68港元配售所持普通股,有消息稱配售投資者為貝萊德和高瓴資本。
???2021年1月消息,敏華配售(定增)1.5股新股,計(jì)劃募資23.77億港元,用于擴(kuò)展中國工廠生產(chǎn)設(shè)施、信息化新零售、增加門店數(shù)量等。
??看好功能沙發(fā)、按摩椅等市場(chǎng)前景,預(yù)計(jì)也是敏華增加投入的一個(gè)關(guān)鍵影響因素。
??敏華最強(qiáng)的是功能沙發(fā),歐美市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟,競(jìng)品也很強(qiáng),敏華所能占到的份額相對(duì)穩(wěn)定,大概在10.8%,目前增幅比較慢。
??但國內(nèi)的功能沙發(fā)市場(chǎng)還處于發(fā)展中,滲透率還不是太高,很多家庭都沒有購買,需求逐漸激活后,整個(gè)市場(chǎng)總量是非常可觀的。
??敏華屬于國內(nèi)功能沙發(fā)領(lǐng)域的龍頭企業(yè),市場(chǎng)份額從2018年的45.3%上升到2019年的50.1%,有潛力占到市場(chǎng)繁榮的更多紅利。
??管理層對(duì)品牌保持較強(qiáng)的信心,支持了連續(xù)出手。
??另外,敏華也正在探索新的增長(zhǎng)點(diǎn),除了功能沙發(fā),品類已延伸至床墊、按摩椅、智能床等領(lǐng)域,大多發(fā)展不錯(cuò)。
??借助現(xiàn)有的品牌影響力,加上龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),敏華有可能實(shí)現(xiàn)多品類齊頭并進(jìn)的局面。
??在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,眾多龍頭企業(yè)也面臨一個(gè)戰(zhàn)略選擇,是守,還是攻?
??一般來講,只想守住原來的市場(chǎng)地位,可能根本守不住,主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì),反而更有脫穎而出的機(jī)會(huì)。
??敏華控股要想再上臺(tái)階,自然需要在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)能、營(yíng)銷、資本動(dòng)作等多個(gè)環(huán)節(jié)下功夫,做新文章。
??另外,大材研究認(rèn)為,在敏華身上,有幾個(gè)亮點(diǎn)值得重視:
???一是在細(xì)分品類里深耕,做成龍頭企業(yè),保持產(chǎn)品的高頻次迭代,形成王牌產(chǎn)品+流量產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品的梯隊(duì),營(yíng)銷上全力提升市份額。
???二是擁有自己的主力市場(chǎng),以中國、北美為主,中國占到了6成以上,并布局了歐洲等地區(qū)。
???三是創(chuàng)新能力是很強(qiáng)的,比如產(chǎn)品創(chuàng)新,每年都有新品出爐,搭載新的技術(shù),匹配市場(chǎng)需求的變化;營(yíng)銷創(chuàng)新也很強(qiáng),投入力度大,比如廣告宣傳費(fèi)高達(dá)2.83億元,打造全民升艙日營(yíng)銷活動(dòng),借助薇婭等明星直播間做銷售等。
??(來源:大材研究)
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