維意定制全新代言人成謎團(tuán),形象蓄力「高大上招」?
2021開(kāi)年,連番震蕩家居行業(yè)的大事件,莫過(guò)于幾大定制家居企業(yè)齊刷刷更換明星代言人。
繼“價(jià)格戰(zhàn)”、“0醛大戰(zhàn)”后,這個(gè)行業(yè)似乎悄然打起了“代言戰(zhàn)”。這背后,又藏著各家企業(yè)的哪些競(jìng)爭(zhēng)策略思考?
簡(jiǎn)單回顧頭部定制品牌啟用代言人的歷程:
歐派家居2015年更換蔣雯麗,選擇孫儷作為品牌代言人至今;
索菲亞2010年啟用舒淇,2021年1月27日正式啟用新時(shí)代明星鄧倫;
尚品宅配2011年啟用周迅,2020年1月改用趙麗穎;
維意定制2013年簽約李冰冰,至今還沒(méi)最新消息傳出。
不難看出,近十年來(lái)定制家居頭部品牌選擇明星代言人的偏好和變化:性別上女明星代言占半壁江山,并且“有家有娃”的居家形象更受青睞!定制龍頭歐派家居前后的兩個(gè)代言人選擇上就可見(jiàn)一斑。
年輕人撐起半邊天?家居市場(chǎng)變化莫測(cè)
從孫儷、舒淇到李冰冰、高圓圓,她們的知名度和親和力更容易帶動(dòng)品牌貼近消費(fèi)者,十分適合表達(dá)關(guān)于“家”的感性訴求和溫馨浪漫的生活情調(diào)。
自19年開(kāi)始,代言人的更新迭代之風(fēng)漸起,直到2021年,卻迎來(lái)出乎意料的變化:
李云迪、鄧倫、藍(lán)盈瑩等新生代明星紛紛成為家居品牌代言人,為家裝行業(yè)吹來(lái)一股年輕時(shí)尚、個(gè)性之風(fēng),仿佛一夜之間,趙麗穎、Angelababy、孫儷等“老牌”明星成了過(guò)去時(shí)。
索菲亞1月26日官宣鄧倫為全新代言人,當(dāng)日開(kāi)盤(pán)股票甚至一度漲停!新世代代言人的更新迭代,暗示了家居市場(chǎng)消費(fèi)群體的年輕化。頭部品牌在代言人上的風(fēng)吹草動(dòng),似乎也直接收到了投資者的肯定。
頭部品牌的動(dòng)作不斷,業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜,疑聲不小。似乎還在“按兵不動(dòng)”的品牌,更是讓行業(yè)多了不少猜測(cè):比如代言人位置尚空缺的金牌廚柜和頂固集創(chuàng),今年是否會(huì)啟用新的代言人?比如和國(guó)際影星李冰冰已經(jīng)牽手七年的維意定制,是否也在憋大招?
低關(guān)注度的家居業(yè),品牌化運(yùn)作肯定是大勢(shì)所趨,但如果定位或形象傳播偏了,再好的代言人也是浪費(fèi)。品牌到了一個(gè)新的戰(zhàn)略階段,有了新的定位形象,其代言人也必須更換,不然無(wú)法適應(yīng)新的品牌訴求。選擇合適的代言人,更利于扭轉(zhuǎn)品牌在目標(biāo)客群心中的舊認(rèn)知,進(jìn)行一輪新的情感聯(lián)系。
頭部品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,代言人也難逃“7年之癢”?
2013年,維意定制簽約影視明星李冰冰為代言人,其自信積極、時(shí)尚獨(dú)立、國(guó)際化的形象與維意定制品牌文化內(nèi)涵完美契合。作為一個(gè)憑實(shí)力說(shuō)話(huà)的女演員,李冰冰戲路廣、作品多,演繹了多個(gè)深入人心的熒幕形象,具有很高的國(guó)民度。
雙方牽手后,維意定制圍繞品牌代言人進(jìn)行了全面深度包裝,一句“我的家,維意定制”隨著五彩斑斕的蝴蝶飛入尋常百姓家,品牌知名度得到快速提升。
時(shí)間來(lái)到了2020年,維意定制重磅推出了“新一代整裝”,首創(chuàng)拎包入住套餐重新定義全屋家裝;2021年,推出“BIM科技”強(qiáng)勢(shì)賦能整裝業(yè)務(wù),啟用“BIM科技 明明白白做裝修”新廣告語(yǔ),一顯顛覆傳統(tǒng)裝修的決心。
新的一年,維意定制還發(fā)布了全新一代的超級(jí)符號(hào)展廳形象,大有全面進(jìn)軍“整裝+大門(mén)店”模式的勢(shì)頭。在品牌深度轉(zhuǎn)型與全面起飛的關(guān)鍵戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn),作為與消費(fèi)者溝通重要橋梁——品牌代言人,此時(shí)不換,更待何時(shí)?
業(yè)內(nèi)猜想紛紜,范居士不妨大膽來(lái)個(gè)預(yù)測(cè),從個(gè)人形象、大眾曝光率、品牌契合度等方面分析幾大當(dāng)紅明星,維意定制代言人煥新將選擇誰(shuí)?
01劉昊然
個(gè)人形象:★★★★★
網(wǎng)友戲稱(chēng)“國(guó)民弟弟”,氣質(zhì)陽(yáng)光干凈,微笑起來(lái)可以看見(jiàn)可愛(ài)的虎牙,隨和親切,國(guó)民度和人氣高。
大眾曝光度:★★★★★
《北京愛(ài)情故事》、《建軍大業(yè)》、《妖貓傳》、《唐人街探案》系列,作品不斷,口碑俱佳,大眾曝光度高。
品牌契合度:★★★★☆
劉昊然陽(yáng)光積極,不怕失敗,敢拼敢闖的形象與不斷變革的維意定制品牌形象相契合。
02楊冪
個(gè)人形象:★★★★☆
魅力女神,獨(dú)立優(yōu)雅,完美駕馭多個(gè)不同風(fēng)格,娛樂(lè)圈的時(shí)尚女王,帶貨能力強(qiáng),商業(yè)價(jià)值高。
大眾曝光度:★★★★★
《宮鎖心玉》、《三生三世十里桃花》、《刺殺小說(shuō)家》,此外時(shí)尚資源也是眾多藝人中的翹楚。
品牌契合度:★★★★☆
年輕時(shí)尚的摩登女郎形象和維意定制產(chǎn)品形象吻合,可以展示出定制家居生活中的多面姿彩。
03張藝興
個(gè)人形象:★★★★★
偶像團(tuán)體出道,粉絲體量龐大,努力、真誠(chéng)、禮貌形象深入人心,舞臺(tái)魅力十足。
大眾曝光度:★★★★★
登上2021央視春晚舞臺(tái),音樂(lè)創(chuàng)作作品不斷,出演《老九門(mén)》,《一出好戲》等。
品牌契合度:★★★☆☆
努力積極的正面形象之外,其他方面與品牌契合度較低,合作可能性不大。
04張繼科
個(gè)人形象:★★★★☆
中國(guó)男子乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員,奧運(yùn)冠軍,是乒壇歷史上第7位大滿(mǎn)貫選手,也是最短時(shí)間拿到大滿(mǎn)貫的選手。在賽場(chǎng)上的性格桀驁不馴,爆發(fā)力強(qiáng)。外形出色,吸粉眾多。
大眾曝光度:★★★★☆
體壇跨界,參加綜藝,商業(yè)活動(dòng)較多,曝光度較高。
品牌契合度:★★★★☆
同為跨界而來(lái)的“斜杠青年”,維意定制與張繼科在此前“明星侃價(jià)會(huì)”中有過(guò)合作,再次攜手的可能性較高。
05迪麗熱巴
個(gè)人形象:★★★★☆
近年來(lái)娛樂(lè)圈的火熱小花,五官立體,外形出眾,明艷性感,極具人氣魅力。
大眾曝光度:★★★★☆
《克拉戀人》、《漂亮的李慧珍》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》發(fā)起人等,作品深受觀眾喜愛(ài)。
品牌契合度:★★★★☆
維意定制攜手時(shí)尚多變,魅力無(wú)限的女神迪麗熱巴,或?qū)a(chǎn)生激烈的化學(xué)反應(yīng)。
06周冬雨
個(gè)人形象:★★★★★
從俏皮稚嫩的鬼馬少女到風(fēng)格自成一派的三金影后,周冬雨演技自然,氣質(zhì)靈動(dòng)。
大眾曝光度:★★★★★
《七月與安生》、《后來(lái)的我們》、《少年的你》,作品經(jīng)典膾炙人口,時(shí)尚資源一騎絕塵。
品牌契合度:★★★★☆
周冬雨實(shí)力強(qiáng)大,不斷進(jìn)取的倔強(qiáng)與維意定制不走尋常路的品牌氣質(zhì)相契合,可以進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和內(nèi)涵。
如果說(shuō),歐派為了切合“有家有愛(ài)”的形象而選擇孫儷,索菲亞意在開(kāi)拓年輕市場(chǎng)而選擇鄧倫,那維意定制這一輪新的品牌升級(jí),會(huì)像往日一樣不走尋常路,選擇我們意想不到的代言人嗎?
讓我們拭目以待!
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