花200萬改個LOGO成了熱門話題，小米帶給家居企業(yè)的思考

??30號，小米開了一場發(fā)布會，雷軍發(fā)表了專門的演講。

??其中有件事挺有意思，雷軍啟用了新的LOGO，請的日本設(shè)計師原研哉，據(jù)說花了200萬元，準確數(shù)字沒有公開。

??如果你不仔細地對比，可能找不出差別在哪里。

??站在一個觀眾的角度，最明顯的區(qū)別是，外面那個框框變圓了。以前是橙色方框里，放一個MI，現(xiàn)在變成了橙色的圓形。

??一些設(shè)計圈的專業(yè)人士，有自己的分析，比如R角擴大，整體顯得更圓潤；不同弧度產(chǎn)生不一樣的差異化。然后認為，看似簡單的背后，有無窮豐富的探索。

??具體的設(shè)計背景，在小米官微上，原研哉對此有一個解讀視頻。

??據(jù)說，這個LOGO換到小米的大樓后，吸引了不少人拍照，一些網(wǎng)友反映，剛開始覺得新LOGO也就那樣，沒想到越看越順眼，覺得小米的LOGO就應(yīng)該這樣。

??所以，這就是人性里很有意思的東西。

??有一位“王不二”的網(wǎng)友說得很好，書法家天天寫字，但只有用過印的才值錢。奢侈品個個代工，但只有貼過牌的才值錢。

??也有網(wǎng)友認為，技術(shù)沒有任何難度，但要從無數(shù)方向中找到一個點，以此表達新的品牌格調(diào)，表現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，比如生生不息、東方哲學、對科技和生命的思考等等，還能說服甲方，讓方案落地，那就不是一般人能做到。

??更大的沖擊在后面，換LOGO這事，成了熱點話題

??即使放在500強企業(yè)里，憑LOGO更換就引發(fā)廣泛關(guān)注，都不多見。早年的時候，萬事達卡曾花800萬設(shè)了一個新LOGO，就畫了兩圈，一時引發(fā)熱議。

??大材研究初步梳理了一下，知乎上有一個“如何評價 2021 年春季發(fā)布會小米新 logo?”問題，瀏覽量已有239萬，890多個回答。

??還有一個“如何評價原研哉設(shè)計的小米新logo？“問題，吸引了近300個回答，瀏覽量近100萬。

??對此事進行報道的媒體量，就更加可觀了。連百度還給了一個熱門的新聞專區(qū)，相關(guān)搜索里出現(xiàn)了換LOGO的關(guān)鍵詞。微博、豆瓣等多個平臺，都有比較熱烈的討論。

??從網(wǎng)友的聲音來看，大家不是認為這個東西多么好，而是覺得有意思，看起來沒怎么改動，居然在一個非常正式的場合，由雷軍來公布。而且還傳出花了200萬元的費用。

??當然，200萬，對于設(shè)計名人來講，不算什么大錢，甚至可能只是零花錢。對比小米的體量，可能就如普通人花20塊、200塊一樣。

??但對于普羅大眾，這得掙十年甚至二十年。對于大多數(shù)設(shè)計師來講，可能要花幾百幅才能賺回來。何況在技術(shù)上，這個LOGO的制作并沒有難度，也不需要太多創(chuàng)意。

??大材研究認為，這種強烈反差的形成，對社會情緒的刺激是比較大的，進而吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，并有興趣參與討論。

??那么，小米請原研哉改LOGO這事，又出于怎樣的考量？

??站在小米的角度講，原來的LOGO確實不能大改，畢竟用了很多年，在用戶心目建立了比較深的認知，這是非常重要的品牌資產(chǎn)。一旦大動，可能引發(fā)導(dǎo)致新的問題產(chǎn)生。

??再者，到了小米的階段，如果只是簡單改改LOGO，公司里隨便挑一個設(shè)計師都能搞定，但這自然不行。

??他們要的是一個在世界或者亞洲范圍內(nèi)有影響力的人物，借助換LOGO這件事情，一起來講故事，展現(xiàn)品牌新的夢想與主張，在文化、哲學層面與消費者形成共鳴。

??結(jié)果是相對比較讓人滿意的，憑借改LOGO這事，小米獲得了非常強的輿論效應(yīng)，正反聲音都有，更多有一種調(diào)侃。

??即使有一些質(zhì)疑聲，但很少，預(yù)計并不會對品牌產(chǎn)生傷害，反而再一次增加了小米的話題性，怒刷存在感，提升了品牌熱度，甚至會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生推動。

??大材研究注意到一種現(xiàn)象，日本有一些設(shè)計師，在國內(nèi)很有名，受到了不少網(wǎng)友的熱捧，比如原研哉、隈研吾、青山周平等。

??現(xiàn)在家居行業(yè)里，請他們的情況越漸普遍。比如百得勝，曾請隈研吾設(shè)計新LOGO，也曾引發(fā)廣泛關(guān)注。華日家居、宜家、曲美、奧普、酷家樂等都曾請過青山周平。

??可能有人覺得為什么要請日本的，難道中國的大牌設(shè)計師就沒人了？

??并不是完全這樣，中國的高手也有，但日本的設(shè)計名人也有比較多的認可者，手上的作品涉及很多世界500強企業(yè)或知名品牌，更容易形成話題。

??小米這次請的人如果是國內(nèi)某個大牌，可能輿論聲音不像現(xiàn)在這樣。這也是一件非常怪的事情，需要一些年頭去改變。

??另外，大材研究認為，在此次事件中，站在家居建材企業(yè)的角度，小米的做法有一些值得思考之處。

??比如要不要成為一家話題型的品牌；要不要學會講故事；在紅海市場，有什么辦法破局而出？

??要不要成為一家話題型品牌

??從成立開始，小米就成了長期占據(jù)輿論焦點的公司。

??創(chuàng)始人雷軍、高管團隊、每一次推出的產(chǎn)品等，總能不斷制造熱點，最大程度地吸引市場對他們的關(guān)注。尤其是雷軍團隊，擁有幾千萬的粉絲。

??所以，小米的廣告投放不是最多的，但正面曝光牢牢站在前列。

??普遍的規(guī)律是，一旦成了話題型的品牌，只要你有什么動靜，就可能激起浪花。哪怕是推新業(yè)務(wù)，也會吸引外界的關(guān)注，省去一筆推廣費。

??目前的泛家居行業(yè)里，還缺少這樣的話題類品牌，但未來可能會有。

??即使家居建材產(chǎn)品是較低頻次的消費，我們注意到，有些頭部品牌的一舉一動，也能牽動市場的神經(jīng)。

??在部分品類里，確實有這樣的潛力企業(yè)，比如宜家、紅星美凱龍、歐派、尚品宅配、三棵樹、夢天、TATA、圣象、德爾、東鵬、箭牌等，但要成為真正的熱點品牌，還有很大的提升空間。

??以前博洛尼、愛空間等，曾嘗試成為話題品牌，還需要繼續(xù)努力。

??家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變了，以前是埋頭做事、悶頭發(fā)財就可以，現(xiàn)在需要變得活躍一些，走到消費者的腦海中，變成消費者談?wù)摰念}材，才更有機會脫穎而出。

??有些人喜歡拿華為舉例，認為華為很低調(diào)，但真相并不是這樣，至少10年前起，華為就經(jīng)常出現(xiàn)在各種話題里，各種活動上討論、寫成書等等，當時它并不是最強的公司，但撬動了最強的聲音資源。

??一手做業(yè)務(wù)，一手講故事

??不要覺得會講故事是一件糟糕的事，這是一種能力，跟業(yè)務(wù)一樣重要的能力。

??會講故事的銷售人員，往往會把貨賣得更好。會講故事的創(chuàng)始人，會讓團隊的凝聚力更強。會講故事的品牌，會產(chǎn)生更強的號召力。

??當然，你不能只講故事，根基還是業(yè)務(wù)。

??小米屬于業(yè)務(wù)做得好、故事講得漂亮的那種公司，十年多一點的時間，就在2020年把營收做到了2459億元，國內(nèi)沒有幾家公司能跑出這個級別的速度。

??它的產(chǎn)品性價比、粉絲規(guī)模、線上銷售爆發(fā)力，以及線上線下渠道網(wǎng)點布局，都是實打?qū)嵉臇|西。

??它對外上百起投資、生態(tài)圈的建設(shè)，走得穩(wěn)，戰(zhàn)略準確，已孵化出了幾家業(yè)績表現(xiàn)不錯的上市公司，都是很硬核的能力。

??關(guān)鍵是小米每一款重量級新品上市，配合線上線下的整體打法， 還沒有看到銷售數(shù)據(jù)的時候，已經(jīng)在市場上掀起波瀾。

??所以這種做法，非常值得我們家居類企業(yè)學習。一二線家居品牌，我們投了很多錢做研發(fā)，產(chǎn)品也不錯，要賣很多年，每年可能還會迭代，品質(zhì)本身沒有太多可挑剔的地方。

??但難點在于，如何把產(chǎn)品打造成爆款、一直紅下去，一直受消費者喜愛；不需要我們的導(dǎo)購費太大力氣，就能賣出去，那就真正成功了。

??就具體做法來看，大材研究認為，小米有三點非常關(guān)鍵：

??本身深挖了十年的私域流量池，總量近億級規(guī)模的粉絲與會員，給新品推廣提供最強帶貨。小米的流量池并非一朝一夕之功，積累了很多年，持續(xù)擴大，搶占各種新流量陣地，越來越強。

??網(wǎng)絡(luò)上的分享與點評，社交媒體的種草堪稱鋪天蓋地，講故事、搞測評、談情懷。

??不斷擴大流量渠道，比如電商平臺、公眾號、知乎等，甚至長期運營眾籌平臺，吸引了龐大的流量與相對固定的用戶群體，像趣睡、銅師傅、慕思、米家、愛果樂、樣子生活、Yeelight等十數(shù)個家居企業(yè)在上面發(fā)布新品，都能眾籌到幾百萬幾千萬的預(yù)售款。

??私域、種草、眾籌、線上多渠道等戰(zhàn)術(shù)做法，看起來只是執(zhí)行與策略層面的事情，但正是各個環(huán)節(jié)的能量聚積起來，一起推動戰(zhàn)略取得了成功。

??據(jù)大材研究的觀察，我們的家居建材企業(yè)也在探索這些術(shù)的創(chuàng)新，只不過成效還沒那么大而已。

??從趨勢來看，講故事、做流量這兩種能力，對廠家、經(jīng)銷商與一線人員來講，都變得越來越重要。

??（來源：大材研究）

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