上海社科院姜衛(wèi)紅:未來在哪,“我愛我家”就在哪
作者簡(jiǎn)介:姜衛(wèi)紅,上海社會(huì)科學(xué)院學(xué)者,上海品牌發(fā)展研究中心創(chuàng)始人、執(zhí)行主任,主持中心工作,同時(shí)系長(zhǎng)江三角洲城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)創(chuàng)始秘書長(zhǎng),主持品專委日常工作。長(zhǎng)江三角洲城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)旅游專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)。
這是一個(gè)新名詞快速疊加的時(shí)代,例如數(shù)字經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)等,而其背后的支撐是技術(shù)以及由此帶來的理念以及產(chǎn)業(yè)形態(tài)的快速變化。只有抓住這種變化,并且更進(jìn)一步獲得文化要素的升華,在獲得中同時(shí)獲取雙重馬太效應(yīng)(即經(jīng)濟(jì)價(jià)值的馬太效應(yīng)以及精神價(jià)值的馬太效應(yīng)),才能成為變化的真正受益者。而上述馬太效應(yīng)正是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。我愛我家品牌升級(jí)顯然是為獲得這樣的品牌價(jià)值。從其所做工作看,是在踐行長(zhǎng)期品牌管理,以獲取長(zhǎng)期品牌價(jià)值為目的。
目前,我國(guó)房產(chǎn)中介競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,從一線城市小區(qū)周圍房產(chǎn)門店的變化可見一斑,作為連接市場(chǎng)與客戶的橋梁,我愛我家從創(chuàng)立至今已有21年,從北京朝陽(yáng)區(qū)甜水園第一家門店、幾名員工,到現(xiàn)如今業(yè)務(wù)覆蓋22個(gè)國(guó)內(nèi)大中型城市,門店超3600家,5萬(wàn)多名員工的行業(yè)頭部企業(yè),諸多小區(qū)周圍房產(chǎn)中介門店中的常青樹,擁有一定品牌影響力,成為我國(guó)房產(chǎn)中介行業(yè)的重要引領(lǐng)者和顛覆者。在此基礎(chǔ)上,面向未來,它以年輕化為迭代方向,實(shí)施品牌新戰(zhàn)略,形成百城萬(wàn)店規(guī)模,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型,對(duì)此應(yīng)更有效地實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),讓品牌形象在傳承與創(chuàng)新中煥然一新。顯然我愛我家這次品牌升級(jí)不僅僅限于這些目的。
首先體現(xiàn)在品牌策略上。它通過深入研究當(dāng)下走紅的一流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌形象以及傳統(tǒng)連鎖餐飲品牌更新的典范,例如京東、蘇寧和肯德基等,對(duì)標(biāo)行業(yè)其他房產(chǎn)中介品牌,在差異化上下功夫,力避同質(zhì)化,又深度契合自身與生俱來以及行業(yè)的品牌氣質(zhì),及其品牌訴求。它旗幟鮮明地將我愛我家品牌定位為“美好居住平臺(tái)”,以此開啟這個(gè)世界美好生活新時(shí)代,以“傳遞愛、幸福家”為核心價(jià)值,以“讓家更美好”為品牌主張,其核心關(guān)鍵詞“愛家”,無(wú)疑是對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的以家庭為重的價(jià)值主張新的弘揚(yáng)。
其次體現(xiàn)為品牌形象設(shè)計(jì)的精心選擇上,使“愛家”得到完美的具象化表達(dá)。它千挑萬(wàn)選以大象為新LOGO的意象之源,匠心獨(dú)運(yùn),將人類寄托于大象身上的全部美好的文化內(nèi)涵,充分地移用為我愛我家的品牌文化內(nèi)涵。大象是古老的,是生命力長(zhǎng)盛的代表,作為文化圖騰,它又代表著吉祥、地位、神圣、尊貴、財(cái)富和長(zhǎng)久等,以此喻家,這樣的家能不令人向往而生愛嗎!在具體創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí),設(shè)計(jì)者充分抓住大象頭部特征,抽象成房屋形狀,眼睛所處位置,似房屋的窗戶,使其房屋特征更加突出,既有物質(zhì)形態(tài)家的感覺,又有心靈之家的感覺。線條簡(jiǎn)潔、流暢,僅為一條線的勾勒,一個(gè)點(diǎn)的著墨,把角處理為微圓形,從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)家的溫潤(rùn),有著對(duì)家人的充分尊重、體貼、呵護(hù),深得現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)真諦。
此外,還體現(xiàn)為對(duì)吉祥物的選擇上。它選擇以大象為吉祥物,年輕態(tài)的小公象造型憨態(tài)可掬,與我愛我家以年輕化的精準(zhǔn)客戶對(duì)象相對(duì)應(yīng)。吉祥物頭部造型與LOGO的頭部造型相似,也為屋頂。對(duì)于LOGO的延伸使用以及色彩組合,也做了體系安排。這樣從其品牌價(jià)值主張到品牌形象的符號(hào)化表達(dá),從LOGO形態(tài)至吉祥物形態(tài),再到內(nèi)涵提煉,高度一致,高度聚焦,品牌的整體性、時(shí)代感、年輕態(tài)不言而喻,對(duì)客戶勢(shì)必形成新的視覺識(shí)別,進(jìn)而帶來全新的品牌認(rèn)知以及品牌感知,拉近心理距離。當(dāng)然要有效地實(shí)現(xiàn)這些效果,還需要在品牌傳播以及品牌服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力。
我愛我家通過這次品牌升級(jí),其企業(yè)品牌資產(chǎn)無(wú)疑將更為厚重,同時(shí)也將對(duì)行業(yè)品牌資產(chǎn)帶來增量,推動(dòng)整個(gè)行業(yè)品牌整體升級(jí),對(duì)其他行業(yè)品牌升級(jí)、企業(yè)品牌升級(jí)必然帶來良好啟迪。
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