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集成灶四家上市企業(yè)年報盡出，從中可窺探出行業(yè)什么發(fā)展趨勢？

來源：家居百科時間：2021年04月22日 09:18

去年的最后一個季度，三家集成灶企業(yè)扎堆IPO，隨著帥豐電器、億田智能、火星人連續(xù)登陸A股，這無疑預(yù)示了集成灶迎來了最為輝煌的時刻。

再加上2012年率先上市的集成灶開拓者美大，我們可以毫不夸張的說，集成灶板塊在A股由“一枝獨秀”發(fā)展成“四方割據(jù)”的局面。

隨著4月20日晚間，火星人和億田智能也發(fā)布了2020年報，至此，四家上市企業(yè)均完成了自己過去一年成績單的展示。直觀來看，營收凈利數(shù)據(jù)如下圖所示：

高毛利+營收凈利雙增長,行業(yè)前景被看好

銷售毛利是銷售凈額與銷售成本的差額，如果銷售毛利率很低，表明企業(yè)沒有足夠多的毛利額，補償期間費用后的盈利水平就不會高；也可能無法彌補期間費用，出現(xiàn)虧損局面。通過本指標(biāo)可預(yù)測企業(yè)盈利能力。凈利率也能反應(yīng)一家企業(yè)的經(jīng)營效率，通常來說越大越好。

毛利率高，不僅代表企業(yè)產(chǎn)品具備可觀的利潤空間，也側(cè)面反映出企業(yè)所在行業(yè)天然風(fēng)險小，尤其是當(dāng)毛利率大于40%時，企業(yè)的主營產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)筑起了天然的護城河。

表中可看出四家企業(yè)毛利均高過45%，這說明企業(yè)產(chǎn)品的利潤空間可觀。其中浙江美大毛利率長期領(lǐng)先業(yè)內(nèi)同行。究其原因，由于其上市時間長、知名度高，具備較高的品牌效應(yīng)和議價權(quán)，經(jīng)過長時間的渠道積累，市占率第一。同時，美大產(chǎn)銷量高，可以通過規(guī)?；a(chǎn)來降低成本，使得公司的毛利率水平長期位居業(yè)內(nèi)第一。

同樣的，浙江美大作為第一梯隊的企業(yè)，盈利能力連續(xù)多年位居業(yè)內(nèi)第一，凈利率維持在30%左右?；鹦侨?、帥豐電器、億田智能作為后起之秀高速發(fā)展，隨著規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，另外三家企業(yè)凈利率逐漸向美大靠攏。且在行業(yè)競爭格局持續(xù)分化和品牌知名度不斷提升后，其凈利率仍有進一步提升空間。

這里也不得不提到一家雖然沒有上市，卻在行業(yè)一個不能忽視的領(lǐng)軍品牌——森歌電器，其過去一年超30%的增速，實現(xiàn)逆勢增長。同時其營收規(guī)模也與帥豐電器、億田智能難分伯仲。這五家企業(yè)規(guī)模都在7億元以上，形成了行業(yè)的頭部陣營。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家許意強此先表示，目前集成灶產(chǎn)品利潤在整個家電品類位居前列，隨著家電產(chǎn)品零售利潤越來越透明，越來越多的經(jīng)銷商放棄微利產(chǎn)品，選擇高毛利產(chǎn)品經(jīng)營，這也引導(dǎo)了集成灶產(chǎn)品的消費趨勢。

巨大的利潤和市場機遇面前，各類企業(yè)紛紛入局。如海爾、美的、TCL、帥康、萬和、萬家樂、百得、名氣等。行業(yè)已經(jīng)初步形成專業(yè)垂直品牌、家電綜合品牌、廚衛(wèi)品牌、跨界品牌、電商品牌等各類不同基因的企業(yè)你爭我奪，群雄割據(jù)的火熱局面。這也為集成灶全國的布局推廣注入了強心劑，有助于近幾年集成灶行業(yè)的迅猛發(fā)展。

市場擴容仍在繼續(xù),渠道構(gòu)建不斷完善

無論是疫情形勢下，集成灶企業(yè)承壓的加劇，亦或是伴隨著諸如美的、方太、老板等新晉選手不同程度和形式的入局PK，集成灶市場的競爭正在悄然升溫。應(yīng)該說，集成灶行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展之后，現(xiàn)如今正在經(jīng)歷一個機遇大于挑戰(zhàn)的全新發(fā)展階段。

對于集成灶企業(yè)來說，要增強競爭力，勢必要考慮市場擴容，增加產(chǎn)能，提升市場占有率。于是乎，我們看到2020年新上市的3家集成灶企業(yè)，擴大產(chǎn)能是其上市募資的主要目的之一。

火星人此前的招股書顯示，其擬募集資金8.79億元，其中5.27億元用于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項目，2.37億元用于集成灶生產(chǎn)線升級擴產(chǎn)項目；

億田則計劃募集7.83億元用于環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園項目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)項目、補充流動資金項目；

據(jù)帥豐招股書顯示，其擬募資7.91億元用于年新增40萬臺智能化高效節(jié)能集成灶產(chǎn)業(yè)化示范項目、高端廚房配套產(chǎn)品生產(chǎn)線項目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目；

至于行業(yè)領(lǐng)頭羊浙江美大則于2017年末啟動了新增110萬臺集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品的項目，2019年底該智能化新基地建設(shè)已基本完成，一期項目已投入生產(chǎn)試運行。

我們也注意到，除了擴產(chǎn)以外，四家集成灶企業(yè)也都或多或少面臨著渠道單薄的隱患。以浙江美大為例，2019年其線上營收僅占公司總營收的9%，疫情期間，這充分暴露了集成灶企業(yè)在銷售渠道單薄的短板，由此我們看到了今年浙江美大及時轉(zhuǎn)變了營銷策略，除了在線上通過開拓渠道、加強推廣、緊追熱點的三大方式行之有效的進行獲客導(dǎo)流外，浙江美大還重磅進駐精裝修工程領(lǐng)域，搞出了“精裝住宅配套產(chǎn)品”。

從帥豐電器的情況來看，其也面臨渠道及產(chǎn)品單一的問題。2017年-2020年3月末，該公司經(jīng)銷模式收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.11%、87.21%、91.51%和95.55%，占比一直較高。帥豐電器透露，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，對公司經(jīng)銷商門店的正常營業(yè)造成較大影響。

因此，我們看到2020年帥豐新開發(fā)140余家一級經(jīng)銷商，以及270余終端網(wǎng)點，截至2020年底，共計一級經(jīng)銷商1200余家，終端銷售1500多個。

火星人則在年報出提出要堅持渠道的全面化，即堅持線上線下并重的“雙輪驅(qū)動”模式。以高投入布局渠道，一方面大力推進線上，重金打造線上轉(zhuǎn)向返利政策，平衡經(jīng)銷商雙線利潤并大幅拓展業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙向引流；另一方面線下現(xiàn)金高周轉(zhuǎn)促成飛輪效應(yīng)，單店高創(chuàng)收效益下門店迅速展開，而大商、高線直營模式進一步引導(dǎo)渠道開拓方向。

億田也在年報中提及，除主要經(jīng)銷渠道外，正在逐步加大電商渠道、KA渠道和工程渠道的開發(fā)力度，力求實現(xiàn)銷售渠道的均衡性和多元化。

渠道建設(shè)是需要始終踐行的事情，即使是業(yè)內(nèi)優(yōu)勢品牌，也不能停止渠道建設(shè)。集成灶作為具有強裝修屬性的廚電產(chǎn)品，十分依靠線下市場，強大的線下網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成日趨完善的銷售渠道，是促進品牌持續(xù)滲透的有力支撐。同時線上渠道、工程、家裝零售等補充或新興渠道，也成為集成灶企業(yè)未來進一步規(guī)模提升，加強渠道風(fēng)險抵御能力的有力抓手。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,從單品向多品升維

產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基，夯實基礎(chǔ)，才能強大品牌。同時，面向市場，及時落地產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，亦為必要的戰(zhàn)略規(guī)劃所需。

面對今年以來原材料瘋漲的市場環(huán)境，以中高端市場為導(dǎo)向，依靠更高單價、更高附加值、更加定制化，以及更為科技智能的產(chǎn)品，在集成灶企業(yè)中層出不窮，不僅滿足了中高消費市場的需求，有效緩解了成本壓力，更提高了盈利水平。

四家上市企業(yè)，也都在產(chǎn)品層面進行了多品類、多維度的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)進行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，既豐富了產(chǎn)品矩陣，也有利于樹立更加具象的品牌形象，進而實現(xiàn)創(chuàng)收。具體表現(xiàn)為：集成灶企業(yè)產(chǎn)品不再局限于集成灶，還有集成水槽、洗碗機、燃氣熱水器、廚柜等產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了多品類下的場景構(gòu)建，從單一的烹飪空間向烹飪+凈洗的集成廚房戰(zhàn)略升維。

從中，基于多品類的集成廚房躍遷，從上市企業(yè)諸如美大提出“中國美廚房”，億田“集成科技重塑廚房空間”，火星人的“新廚房主張”，以及森歌的“森歌新集成理想新廚房”等品牌口號及理念中足以窺見一二。

這里不再詳細羅列各家上市企業(yè)在品類上的橫向擴張舉措。僅以在火星人為例，最新年報披露，企業(yè)已經(jīng)形成了以集成灶為核心，搭配以集成水槽、洗碗機、燃氣熱水器，再以廚柜為載體，搭配垃圾處理器、凈水器、果蔬清洗機等產(chǎn)品等多品類布局，用以解決廚房空間擁擠難題。

根據(jù)其年報顯示，2020年，火星人集成灶業(yè)務(wù)占比86.47%，水洗類產(chǎn)品和其他占比13.53%，集成灶核心業(yè)務(wù)的地位進一步強化。

值得注意的一個數(shù)據(jù)是，在四家上市企業(yè)中，火星人顯示其2020年公司研發(fā)費用投入5774.68萬元，較去年同期增長27.99%，占2020年度營業(yè)收入的3.58%，研發(fā)投入水平已經(jīng)躍居行業(yè)第一。不難得出結(jié)論，積極做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)儲備工作，進一步提高公司的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平，增強自主創(chuàng)新能力，也是火星人近年來保持行業(yè)矚目的高速增長的重要原因之一。

品類的多元擴張，研發(fā)的深入創(chuàng)新，不僅為廚電企業(yè)開辟了更多新賽道，增強了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力，也促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，推動廚電行業(yè)向更廣闊、更高階的層次邁進。

寫在最后：

從發(fā)展的勢頭來看，集成灶誕生不到二十年的廚電品類，憑借其產(chǎn)品高油煙吸凈率、適于開放式廚房的創(chuàng)新性特征，滲透到越來越多用戶家庭。此番，結(jié)合四家上市集成灶企業(yè)營收凈利雙增、高毛利的表現(xiàn)，毫無疑問，該細分品類所處行業(yè)已經(jīng)成為中國家電產(chǎn)業(yè)繼大家電之外的新增長極。

一方面，從家庭環(huán)境和場景來看，廚房與客廳被認為家庭的兩大社交中心，所以做大規(guī)模、擴容品類，是眾多集成灶企業(yè)的共同目標(biāo)和方向；另一方面，從參與競爭的企業(yè)數(shù)量和質(zhì)量來看，目前行業(yè)已經(jīng)成為一塊熱土，多方力量的參與推動，將會加速原有產(chǎn)業(yè)格局的裂變。

我們預(yù)計集成灶市場在未來仍將保持高速增長的勢頭，但市場繁榮的背后，集成灶行業(yè)的發(fā)展也處在初步成熟的階段，市場正在經(jīng)受優(yōu)勝劣汰的選擇中，一場競爭賽才剛剛開跑而已。

（任凱）

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