家電企業(yè)如何在市場亂象中勝出?
亂中取勝,對于很多家電廠商來說,也是一種經(jīng)營的智慧與策略。特別是,今年以來的一線市場上,面對一系列亂象叢生的競爭格局,一些廠商已經(jīng)悄悄開始新的經(jīng)營突破。
市場從來不怕亂,就怕用戶沒有需求和欲望了。對于早就步入成熟期的中國家電產(chǎn)業(yè)來說,其實機會與挑戰(zhàn)一直相伴,同樣亂局與新局更是前后相隨。
進入2021年以來,很多家電廠商在一線市場競爭過程中,擁有一個最直觀的感受:很累、很苦,付出比過去任何一年都多,但收獲卻是微乎其微。很多時候用了牛勁,卻發(fā)現(xiàn)只是打在棉花上,沒有一點聲響。
這也引發(fā)整個家電產(chǎn)業(yè)在一線市場上,圍繞用戶需求的激活、市場新機會的搶奪,以及企業(yè)出貨任務(wù)的完成,出現(xiàn)了一輪又一輪的競爭。雖然沒有往年那種“直接低價惡戰(zhàn)”那樣具有殺傷力,卻也是亂象環(huán)生,持續(xù)不斷。
一、清洗服務(wù)新商機背后的大亂局
最近幾年來,家電整機市場上的新品類商機,基本上沒有聲音。因為一個屬于硬件創(chuàng)新驅(qū)動的時代,已經(jīng)消失了。與之對應(yīng)的,則是一個屬于家電服務(wù)創(chuàng)新的新商機,則在悄然孕育之中。
家電清洗服務(wù),脫離過去30多年以來的家電維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)軌道,而是基于用戶生活品質(zhì)升級下的清洗等增值服務(wù)打造。由此,這也在最近幾年來,于空調(diào)、油煙機、洗衣機等品類的后消費市場上迅速崛起。一段時間內(nèi),家電服務(wù)商轉(zhuǎn)型成為家電清潔服務(wù)商,一窩蜂而上迅速引爆售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
但家電清洗服務(wù)市場卻很快就從藍海變成紅海血戰(zhàn)。一方面,市場上大量干家電清洗服務(wù)的商家,卻不如賣家電清潔服務(wù)設(shè)備的商家賺得多,很多清潔設(shè)備服務(wù)商打著培訓(xùn)的旗號賣設(shè)備,賺得盆滿缽滿;另一方面,面對用戶生活理念的品質(zhì)化升級,家電深度清洗服務(wù)需求快速增長,但服務(wù)質(zhì)量參差不齊、收費更是隨口定價等問題層出不窮,直接影響用戶對于清潔服務(wù)的美好想象。
當被眾多家電服務(wù)商們認為是拯救“年年下跌的服務(wù)費用”、“年年升級的服務(wù)考核”的清洗服務(wù),如今在短短幾年便淪為市場的亂局。原本的美好商機徹底破滅,引發(fā)了一地雞毛。
二、小家電全面線上化的惡果
原本100多、200多元的電動牙刷,現(xiàn)在竟然被直播電商直接干到9.9元。更讓人感覺夸張的是,18元的電熱水壺、30多元的電動果汁杯、電熱飯盒,在各個直播電商平臺上,更是層出不窮。
如今,隨著小家電銷售渠道的全面線上化,電商雖然取代實體店成為絕對的主角,成為眾多小家電企業(yè)快速大規(guī)模出貨的新平臺。但是,這也帶給眾多小家電企業(yè)新的困擾和挑戰(zhàn),那就是全面線上化銷售引發(fā)的低價亂戰(zhàn)與惡戰(zhàn),層出不窮。
很簡單,現(xiàn)在不管是京東、天貓等主流電商平臺,還是抖音、快手、微信等二類電商平臺,或是李佳琦、薇婭等直播電商平臺,他們賣小家電的邏輯很簡單,就是“低價出貨、快速上量”,從而形成一道新的商業(yè)競爭門檻。沒有價格優(yōu)勢免談!
最終,這也直接引發(fā)小家電市場競爭的“低價殘殺”。不管是線上平臺,還是工廠,想要出貨只能降價。而為了降價只能降本,為了降本只能“偷工減料”、“以次充好”。最終,這讓一度在2020年疫情期間異?;鸨男〖译?,如今卻深陷低價泥坑中難以自拔。
三、造車熱潮背后的迷途與困境
新能源汽車再次點燃眾多家電企業(yè)的“汽車夢”。事實上,家電企業(yè)們造車,早就不是什么新聞。30年前的春蘭,20年前的奧克斯,都曾雄心勃勃要在汽車行業(yè)有所作為,但結(jié)果則是“人所共知”。
如今創(chuàng)維汽車上市了,但之前董明珠力捧的銀隆新能源車卻沒有太多的聲音。這是近年來家電企業(yè)再次下場造車的兩個代表。不過,海爾、海信、美的、格力,甚至TCL等,都已經(jīng)將商業(yè)觸角伸向新能源車,唯一不同的是“不是造車”,而是成為汽車的供應(yīng)商。
如今家電企業(yè)新一輪“造車熱”的背后,邏輯很簡單,就是傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)增長乏力,天花板早就出現(xiàn)了。在這種情況下,尋找有空間、有潛力的新能源汽車布局,不只是可以形成新業(yè)務(wù)的增長點,還有新的商業(yè)想象空間,畢竟“人、車、家”三者之間很容易打通資本市場的想象力。
接下來,家電企業(yè)這一輪“造車熱”,又將如何收場?是否會出現(xiàn)春蘭、奧克斯當年的爛尾局面?答案只能交給時間,但對于家電企業(yè)來說,跨界造車顯然是無奈之舉,也是勇敢之策!
(來源:中國家電網(wǎng))
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