超前布局均開始收獲,今天輪到三翼鳥了
20多年前,海爾智家啟動(dòng)海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略時(shí),幾乎沒有人相信它會(huì)成功;15年前,海爾智家啟動(dòng)卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略,同樣質(zhì)疑聲一片。今天回頭看,海爾智家全球化及高端品牌戰(zhàn)略均已成為行業(yè)標(biāo)桿。那么問題來了:海爾智家旗下的全球首個(gè)場景品牌三翼鳥,會(huì)成為下一個(gè)行業(yè)模板嗎?
8月30日,海爾智家(SH600690)發(fā)布2021年半年報(bào),報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入1116.19億元,較2020年同期增長16.6%,較2019年同期增長11.6%;若剔除卡奧斯業(yè)務(wù)出表影響,海爾智家2021年上半年收入較2020年同期增長27.2%,較2019年同期增長22.7%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤68.52億元,較2020年同期增長146.4%,較2019年同期增長35.5%;凈利潤率提升至6.14%,且利潤增幅遠(yuǎn)超同期營收增幅;經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為84.24億元,較2020年同期增長1651.58%,較2019年同期增長132.6%。
該半年報(bào)稱,海爾智家收入快速增長有三大原因:一是聚焦高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略,充分發(fā)揮高端成套與場景方案優(yōu)勢(shì),提升單用戶價(jià)值,收獲高端市場增長機(jī)會(huì);二是通過全球化業(yè)務(wù)布局與高效運(yùn)營體系持續(xù)拓展海外市場份額;三是通過數(shù)字化平臺(tái)變革,提升市場終端獲客能力與交易轉(zhuǎn)化效率。
業(yè)界分析認(rèn)為,這份超出預(yù)期的半年報(bào)業(yè)績,折射出海爾智家已進(jìn)入“人單合一”轉(zhuǎn)型上升期。
誰打開了海爾智家高增長空間?
“現(xiàn)金流翻番增長”、“生態(tài)收入高速增長”、“高端及海外業(yè)績搶眼”,成為海爾智家半年報(bào)最亮眼的幾個(gè)關(guān)鍵詞。
先看卡薩帝:2021年上半年,卡薩帝品牌營收同比增長74%,營收增速進(jìn)一步加快。據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù),在中國,萬元以上的冰箱市場卡薩帝份額為37.9%,萬元以上滾筒洗衣機(jī)市場卡薩帝份額為78%,萬元以上空調(diào)市場卡薩帝份額為31.2%,均處于高端市場絕對(duì)引領(lǐng)位置。
再看海外市場:2021年上半年,海爾智家海外市場實(shí)現(xiàn)銷售收入569.16億元,同比增長23.4%;實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤32.20億元,同比增長113.4%;經(jīng)營利潤率上升至5.7%,同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn),大幅領(lǐng)先行業(yè)代工水平;目前,海外市場營收規(guī)模占海爾智家總營收的51%。國際市場收入貢獻(xiàn)大于本土市場,這是國際級(jí)企業(yè)的顯著標(biāo)志。
今年上半年,海爾智家在主要海外市場均實(shí)現(xiàn)快速增長,其中,美洲市場同比增長20%,歐洲市場同比增長35%,南亞市場同比增長45%,東南亞市場同比增長24%,澳洲市場同比增長39%。
三看場景生態(tài)布局:得益于三翼鳥場景生態(tài)布局優(yōu)勢(shì),海爾智家2021年上半年生態(tài)收入同比增長53%,智慧成套銷售額同比增長39%,持續(xù)呈加速放大態(tài)勢(shì)。
這份半年報(bào)還有其他幾個(gè)亮點(diǎn):比如,海爾空調(diào)市場份額已從2016年的10.5%持續(xù)增長到今年上半年的18.3%;海爾廚電業(yè)務(wù)收入同比增長40.8%,高于行業(yè)平均增速。
整體來看,卡薩帝業(yè)務(wù)、海外市場、場景生態(tài)布局、高端化轉(zhuǎn)型,四大要素合力打開了海爾智家高增長空間。
其中,“生態(tài)收入”、“高端品牌收入”、“海外市場收入”三項(xiàng)重要指標(biāo)營收占比持續(xù)提升,折射出海爾智家基于未來發(fā)展的戰(zhàn)略性布局形成的新動(dòng)能明顯增強(qiáng),轉(zhuǎn)型效果持續(xù)釋放。
說海爾智家繞不開三翼鳥,三翼鳥究竟是什么?
細(xì)心人已經(jīng)發(fā)現(xiàn),海爾智家半年報(bào)有一個(gè)獨(dú)有的財(cái)務(wù)指標(biāo),那就是“生態(tài)收入”,說到海爾智家場景生態(tài)布局則必定說到三翼鳥。
很多人已經(jīng)注意到,三翼鳥在8月上線的央視頻首創(chuàng)IP《央young之夏》閃亮登場,并引發(fā)新一波輿論熱議。
“三翼鳥”究竟是什么?它在海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中處于什么位置?
依據(jù)海爾智家官方解釋,“三翼鳥”是海爾智家推出的集家裝、家居、家電、家生活于一體的智慧家庭場景品牌。換言之,三翼鳥可以為用戶提供陽臺(tái)、廚房、客廳、浴室、全屋空氣等家庭全場景智慧解決方案。
如果你還是不太明白,你就這樣理解好了:如果你想擁有一個(gè)智慧的家庭生活方式,直接下載三翼鳥APP就可以了。
依據(jù)介紹,無論全屋整裝、局改煥新,還是成套智慧家電的購買;無論大戶型、小戶型、套房、別墅;也不論單身貴族還是多口之家,都能在三翼鳥APP上定制自己專屬的智慧家解決方案。
8月8日,海爾智家線上升級(jí)了三翼鳥APP。三翼鳥線下布局更快,僅今年上半年,三翼鳥體驗(yàn)中心001已建成382家。
8月13日,三翼鳥智慧家裝節(jié)在三翼鳥APP開播,一小時(shí)實(shí)現(xiàn)全屋整裝預(yù)約5000單,客單價(jià)平均42萬元。
三翼鳥北京體驗(yàn)中心001,2021年1—7月累計(jì)成交額8843萬元,其中家電3722萬元,家居和生態(tài)4084萬元,工程1037萬元,非家電類成交額超過6成,折射出非家電類業(yè)務(wù)增量空間之大。
三翼鳥誕生至今將近一年,對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的收入絕對(duì)值還不夠大,但它代表的趨勢(shì)令人期待。
三翼鳥影響力迅速擴(kuò)大已引發(fā)國際機(jī)構(gòu)關(guān)注,2021年6月22日,世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2021年《中國500最具價(jià)值品牌》榜單,三翼鳥以唯一場景品牌入榜。
2020年10月29日,評(píng)價(jià)和衡量新生品牌創(chuàng)新生命力的超新物種X-Brands榜(9月榜)發(fā)布,彼時(shí)剛剛發(fā)布的三翼鳥以全球首個(gè)場景品牌位居點(diǎn)金榜第六名。
從卡薩帝看見三翼鳥未來
20多年前,海爾智家啟動(dòng)海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略時(shí),幾乎沒有人相信它會(huì)成功;15年前,海爾智家啟動(dòng)卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略,同樣質(zhì)疑聲一片。但是今天回頭看,海爾智家全球化及高端品牌戰(zhàn)略已然成為同行企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的標(biāo)桿。換言之,當(dāng)年的減分項(xiàng)已變成今天的加分項(xiàng)。
海爾智家是中國最早實(shí)施海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一,20多年始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌理念,成為海爾智家全球化與其他企業(yè)顯著的不同點(diǎn)。自主創(chuàng)牌是一條艱難的路,需要面臨更多的未知風(fēng)險(xiǎn)及較長的時(shí)間成本,并且需要付出巨大的投入,收益見效較慢,不少人一度對(duì)海爾智家全球化持消極評(píng)價(jià)。
如今,海爾智家海外創(chuàng)牌已進(jìn)入收獲期,海外市場對(duì)海爾智家的品牌貢獻(xiàn)、營收貢獻(xiàn)、盈利貢獻(xiàn)持續(xù)走高。事實(shí)上,海爾智家在全球市場的出色表現(xiàn)為“中國制造”增色不少。
卡薩帝高端布局和海外創(chuàng)牌相似,至今已走過15個(gè)年頭。目前,該品牌已經(jīng)成為中國公認(rèn)的高端品牌,不少同行企業(yè)甚至借鑒卡薩帝模式制定了自己的高端品牌??梢哉f,是卡薩帝開創(chuàng)了中國家電的高端時(shí)代。
而今,場景品牌三翼鳥成為海爾智家繼海外創(chuàng)牌、高端品牌之后的又一次孤獨(dú)嘗試,會(huì)不會(huì)再現(xiàn)卡薩帝一樣的品牌成長歷程?成為海爾智家競逐新時(shí)代的又一個(gè)加分項(xiàng)?答案已經(jīng)浮出水面。
就在今年6月份,卡薩帝發(fā)布了“銀河套系”開啟場景品牌新征途,收獲用戶及行業(yè)廣泛認(rèn)可。作為三翼鳥的重要落地載體,卡薩帝的場景化轉(zhuǎn)型及市場成果,證明三翼鳥模式、產(chǎn)品及服務(wù)能力具備可落地性,未來前景廣闊,實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化落地普及只是時(shí)間問題。
卡薩帝、海外創(chuàng)牌,都是著眼于未來的布局,曾經(jīng)不被看好,如今全面收獲,正因如此,越來越多人對(duì)三翼鳥的明天充滿期待。
一個(gè)企業(yè)的投資價(jià)值取決于什么?
事實(shí)一再證明:一個(gè)企業(yè)是否被投資者看好,不取決于它營收規(guī)模的大小,也不取決于它今天賺了多少,而是取決于它能否打開未來的增量市場。
目前,傳統(tǒng)家電已進(jìn)入存量競爭,繼續(xù)圍繞家電硬件經(jīng)營空間有限;怎么辦?必須突破傳統(tǒng)思維,向智能家居解決方案方向延伸,這是一個(gè)比單純硬件市場大得多的市場,誰率先進(jìn)入并占據(jù)有利位置,誰將贏得一個(gè)從容的未來。
營銷管理學(xué)認(rèn)為,一家真正意義上的好企業(yè)必須同時(shí)具備三大屬性:
第一,代表行業(yè)發(fā)展方向。它的產(chǎn)業(yè)方向必須是正確的,它的商業(yè)模式必須是領(lǐng)先的。以家電企業(yè)為例,物聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展方向,這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識(shí),換言之,未來的家電企業(yè)必須向以硬件為骨架的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)方向轉(zhuǎn)型,單純賣硬件的思維一定沒有出路。
第二,必須實(shí)施全球經(jīng)營。不應(yīng)滿足于本土市場,也不應(yīng)人為地將市場切割成中國市場和海外市場,必須全球市場一盤棋經(jīng)營。未來,誰的海外市場貢獻(xiàn)率高,誰將率先成為全球級(jí)品牌,唯有全球化營收貢獻(xiàn)率高、全球品牌知名度高的“雙高型”品牌,才有望躋身全球級(jí)企業(yè)之列。
第三,實(shí)現(xiàn)高端品牌引領(lǐng)。近年來,中國家電企業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒,紛紛推出高端品牌,但從實(shí)際效果看尚不理想,須知,高端品牌培育不是一蹴而就的事情,需要較長的時(shí)間??ㄋ_帝之所以成功,其中一個(gè)因素就是海爾智家高端品牌意識(shí)覺醒得比較早。
概括起來就是三個(gè)關(guān)鍵詞:“物聯(lián)網(wǎng)”、“全球化”、“高端化”。
以上述觀點(diǎn)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn),高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌,三股力量合力驅(qū)動(dòng)了海爾智家業(yè)績持續(xù)高速增長,這也許正是中信建投、西南證券、長江證券等多家券商“長期看好”海爾智家的根本原因。
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