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《品牌IP化構(gòu)建企業(yè)護城河掃地機器人全球品牌由利玩法獨到》

來源：家居百科時間：2021年10月20日 16:17

??移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的波瀾壯闊，萬物推陳出新。從企業(yè)和品牌的角度來說，是一把雙刃劍。一方面給技術(shù)賦能，能夠和用戶實現(xiàn)實時互動，社交分享、深度溝通，從傳統(tǒng)市場來到了互動型市場；另一方面信息爆炸，注意力稀缺，品牌有效傳播越來越困難，而且大量的產(chǎn)品同質(zhì)化趨向，企業(yè)品牌差異化塑造空間日漸狹窄。從用戶層角度，不再為消費而消費而是自我個性的實現(xiàn)。品牌如何尋找突破？僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身只會畫地為牢，在提升用戶粘性和實現(xiàn)有效溝通上是否需要通過一個抽象的概念，凸顯差異化，持續(xù)與用戶產(chǎn)生共鳴？

??品牌IP化成為了新商業(yè)時代的品牌建設(shè)突破必經(jīng)之路。

??什么是品牌IP化？

??IP最早理解是知識產(chǎn)權(quán)，后來演化自主傳播能量、自主傳播勢能。當下，品牌占據(jù)了一個IP就相當于占據(jù)了一個永久的消費入口，品牌IP化一言以蔽之，就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設(shè)和重塑。

??先有產(chǎn)品，后有用戶？品牌IP化的核心邏輯

??品牌IP化的前提當然還是品牌，是基于品牌自身的基因和企業(yè)在營銷過程中的變化，基于品牌和產(chǎn)品所服務(wù)的用戶而進行的演繹。在商業(yè)鏈端，品牌能夠降低用戶的選擇成本，變成一個信任代理，但是品牌對于消費者精神利益的關(guān)注更多的是定位于購買產(chǎn)品的一個理由，并不能與消費者的情緒、情感產(chǎn)生鏈接，這往往導(dǎo)致了品牌的距離感。品牌IP化作為品牌與用戶這一距離感的無形橋梁，為品牌服務(wù)賦能。

??品牌IP化作為時代的產(chǎn)物，產(chǎn)品與用戶的關(guān)系并非是“先有雞還是先有蛋”的問題。

??傳統(tǒng)的品牌建設(shè)是先有產(chǎn)品，后有用戶，再考慮如何鏈接、產(chǎn)生勢能和信任，最后沉淀。而IP的打造則不同：它強調(diào)的是先有用戶、再有產(chǎn)品，通過用戶鏈接輸出內(nèi)容獲得信任，再以勢能形成低成本鏈接以此延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最后流量變現(xiàn)。

??以由利科技為例洞悉品牌IP化打造四個層次

??最近是掃地機行業(yè)集中出新品的時間，各大品牌盡顯神通。作為一名智能家居愛好媒體，對近幾日UONI A1 Pro突破性的“實時滾刷水洗技術(shù)”尤為關(guān)注，據(jù)官方消息稱發(fā)布當天一小時預(yù)定銷售突破800萬業(yè)績，頗有趕超龍頭企業(yè)科沃斯X1的架勢。探究這款“第三代全能掃地機”誕生背后原因不難發(fā)現(xiàn)，其中有個很重要的點，由利科技很早就進行了品牌戰(zhàn)略升級，品牌福利官鐘山洋子的IP化打造很有參考性。

??鐘山洋子被賦予由利品牌福利官的身份，其與身俱來的親和力極好的助力用戶一對一甚至深度溝通。不僅于此，她分釋多角，除了定時推送各種粉絲福利，還是用戶的“意見收集官”，傾聽用戶的聲音，把建設(shè)性意見及時反饋到研發(fā)部，讓用戶與由利產(chǎn)品建設(shè)之間產(chǎn)生真實鏈接，而不只是被動的使用者。另外，在小紅書、抖音微博等社交平臺也能看見品牌福利官的創(chuàng)意視頻分享，通過趣味性場景解說與高專業(yè)度問答為用戶輸送產(chǎn)品體驗。小編就是在關(guān)注到由利洗地機創(chuàng)意評測視頻時，產(chǎn)生好奇。

??如果把品牌IP化打造分為四個層次：品牌IP表達層、識別層、主體層、價值觀，可以說由利科技已經(jīng)從前面三個層次上進行了成功塑造。

??品牌IP表達層強調(diào)的是一個持續(xù)輸出表達、不斷與用戶互動、協(xié)商甚至吸引大量用戶參與創(chuàng)造的過程。由利鐘山洋子“意見收集官”的身份很好的詮釋了這點。品牌IP識別層，可以通過符號話語和行為來表達，如由利鐘山洋子極具有辨別力的名字和形象，賦予了掃地機科技產(chǎn)品不一樣的溫度，如科沃斯擁有“布朗熊”大臉的地寶U3，但兩者有著顯然差別，前者可以進行交互后者只是單純的形象傳遞。主體層實際上就是人設(shè)的打造，賦予的角色要符合用戶的情感傾向，有趣、有料、有槽點、還可以有缺陷。觀看過由利鐘山洋子分享創(chuàng)意視頻的用戶一定能很精準的捕捉到人設(shè)的鮮明性，親和力的外表、優(yōu)美的聲音但對產(chǎn)品視頻測評時的“狠”勁形成了強大反差。相較于同行業(yè)其他著名品牌，鮮有IP化打造動作，由利科技的品牌升級戰(zhàn)略先人一步。

??新商業(yè)文明時代，品牌IP化是一個全新的品牌塑造方式和表達方式，持續(xù)的深度的用戶共鳴產(chǎn)生更持久、更優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。由利科技在IP化上的獨特玩法，彰顯了品牌極強的軟實力，構(gòu)建品牌護城河。

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