快馬加鞭直播賣(mài)貨才是家電業(yè)正道

最近一個(gè)月以來(lái)，直播賣(mài)貨在家電行業(yè)，正在經(jīng)歷著一場(chǎng)奇特的變軌游戲：一邊在家電廠(chǎng)商的推動(dòng)下，天天上演直播賣(mài)貨的大潮，千場(chǎng)萬(wàn)場(chǎng)直播大戰(zhàn)；另一邊直播賣(mài)貨頻頻遭遇眾多家電廠(chǎng)商的質(zhì)疑和指責(zé)。直播賣(mài)貨正在質(zhì)疑中快速發(fā)展和蛻變，并有望走向成熟，成為眾多家電廠(chǎng)商今年出貨的重要手段。

不可否認(rèn)，直播賣(mài)貨當(dāng)前在家電市場(chǎng)落地過(guò)程中的問(wèn)題確實(shí)有不少，就跟當(dāng)年很多家電廠(chǎng)商在推動(dòng)從"坐商向行商、跑商"轉(zhuǎn)型過(guò)程中遭遇的挑戰(zhàn)一樣，總是感覺(jué)活動(dòng)場(chǎng)次太多、活動(dòng)內(nèi)容太虛甚至不乏欺騙、活動(dòng)推廣頻頻騷擾用戶(hù)等。最終，還是剩者為王。

其實(shí)，對(duì)于家電廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，從過(guò)去、現(xiàn)在到未來(lái)，從來(lái)都沒(méi)有什么"最好"的手段，更沒(méi)有"一勞永逸"的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有最合適、最實(shí)用、最常變的手段。比如，價(jià)格戰(zhàn)，總是受到質(zhì)疑，卻總是成為廠(chǎng)商頻頻參與競(jìng)爭(zhēng)的利器。那么，對(duì)于直播賣(mài)貨，我們同樣需要調(diào)整思路：

首先，不要妖魔化直播賣(mài)貨，更不要復(fù)雜化直播賣(mài)貨，這就是一種線(xiàn)下促銷(xiāo)手段的線(xiàn)上版。必須要認(rèn)清這種模式的本質(zhì)，是銷(xiāo)售場(chǎng)景從線(xiàn)下門(mén)店、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，搬到了線(xiàn)上的直播間，或者微信群。這個(gè)就跟很多家電賣(mài)場(chǎng)、實(shí)體店老板們線(xiàn)下促銷(xiāo)一樣。微信秒殺，就是線(xiàn)下的閉店銷(xiāo)售、酒店團(tuán)購(gòu)、專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)；線(xiàn)上直播，就是很多家電廠(chǎng)商搞的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)、千人拼搶等等。

家電促銷(xiāo)的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有變化，就是找到用戶(hù)、提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)出貨的最快化，以及利潤(rùn)的最大化。對(duì)于直播賣(mài)貨，與線(xiàn)下促銷(xiāo)相比，背后的家電品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等都是一樣的。為什么要質(zhì)疑直播賣(mài)貨的前景呢？

其次，現(xiàn)在一些家電人對(duì)于直播賣(mài)貨的態(tài)度，背后的決定因素不是效果、不是銷(xiāo)量，而是其背后所代表的陣營(yíng)和所涉及的利益。過(guò)去習(xí)慣了線(xiàn)下推廣、閉店銷(xiāo)售、萬(wàn)人搶購(gòu)的家電人來(lái)說(shuō)，不認(rèn)可直播賣(mài)貨商業(yè)價(jià)值，甚至認(rèn)為大量通過(guò)微信群發(fā)消息屬于騷擾用戶(hù)。卻從來(lái)不去反思，線(xiàn)下推廣在街上、進(jìn)小區(qū)、下鄉(xiāng)發(fā)單頁(yè)，馬路上拉截用戶(hù)推銷(xiāo)，難道就不是騷擾？

不可否認(rèn)，一些家電廠(chǎng)商在推動(dòng)直播賣(mài)貨過(guò)程中，一些推廣手段簡(jiǎn)單粗暴，而且因?yàn)樵O(shè)置了"人人營(yíng)銷(xiāo)"的KPI考核指標(biāo)，導(dǎo)致出現(xiàn)了微信群發(fā)消息騷擾用戶(hù)情況。但是，線(xiàn)下的進(jìn)小區(qū)貼海報(bào)、舉牌子游街、鑼鼓隊(duì)宣傳，難道就不擾民了？凡事需要度，而這個(gè)度的邊界需要在執(zhí)行過(guò)程中試錯(cuò)后調(diào)整，找到最合適的邊界。

再者，任何新興事業(yè)從誕生、發(fā)展到引爆，需要時(shí)間和周期認(rèn)證，更需要敢于吃螃蟹的人去闖一闖。直播賣(mài)貨過(guò)去幾年的重心，一直在服裝、化妝品、零食等日用快消品上，今年受到疫情沖擊之后，一些家電廠(chǎng)商率先導(dǎo)入直播賣(mài)貨，表面上是被迫無(wú)奈的破局試水，實(shí)際上是水到渠成的商業(yè)引爆。

其核心支撐是，家電行業(yè)的線(xiàn)上出貨占比已經(jīng)接近五成，而小家電已經(jīng)高達(dá)七成多，彩電同樣也早就突破六成。重安裝的品類(lèi)如空調(diào)、廚電、熱水器，占比也在快速提升之中。在銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)方式線(xiàn)上化之下，線(xiàn)上直播賣(mài)貨顯然是水到渠成的紐帶。

此外，就在很多家電廠(chǎng)商、業(yè)內(nèi)人士，還在質(zhì)疑直播賣(mài)貨，直指直播賣(mài)貨亂象時(shí)，一些行業(yè)頭部企業(yè)們，已經(jīng)在整合大量的網(wǎng)紅、KOL，甚至內(nèi)容種草等手段，加速直播賣(mài)貨的體系化、持續(xù)化和規(guī)?；?。推動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的促銷(xiāo)，特別是借助線(xiàn)上直播幫助線(xiàn)下大量的家電實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售、出貨。

與其質(zhì)疑，不如行動(dòng)；與其懷疑，不如動(dòng)手。對(duì)于今年的家電廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，直播賣(mài)貨無(wú)疑是最好的促銷(xiāo)手段和出貨方式。無(wú)論是總部層面，還是區(qū)域分部，甚至是全國(guó)性的電商、連鎖賣(mài)場(chǎng)，還是地方性的賣(mài)場(chǎng)、電商等平臺(tái)，都需要重新認(rèn)識(shí)，重新起步：動(dòng)起來(lái)，別害怕！

（來(lái)源：家電圈）

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