森歌雙十一霸屏現(xiàn)象解析:產(chǎn)品力+品牌力雙輪驅(qū)動(dòng)
眼下,雙十一鏖戰(zhàn)已過(guò)半程,在各大電商平臺(tái)的廚電行業(yè)top榜單上,森歌一如既往的坐穩(wěn)了頭把交椅,讓今年的雙十一再度沒(méi)有了懸念,為何森歌能連續(xù)多年占據(jù)首位,對(duì)于這一現(xiàn)象,不管是從業(yè)者、消費(fèi)者還是旁觀者,相信每個(gè)人心里都會(huì)有一個(gè)答案。
產(chǎn)品研發(fā)能力,是持續(xù)推進(jìn)的動(dòng)力
在當(dāng)下普遍略顯浮躁的市場(chǎng)上,各類新產(chǎn)品、新領(lǐng)域、新的營(yíng)銷手段層出不窮,尤其是近兩年來(lái)直播帶貨的火爆,甚至有人總結(jié)出,只要若干內(nèi)容廣告投放+若干koc造勢(shì)+頭部主播帶貨即可造就一個(gè)全新品牌,雖說(shuō)這話有一定道理,但同時(shí)也反映出當(dāng)前市場(chǎng)從業(yè)者的浮躁心理,因?yàn)樵谶@樣的定律當(dāng)中,唯獨(dú)忽視了產(chǎn)品。而今年雙11也反映出現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象的弊端:有些品牌因?yàn)楫a(chǎn)品力的缺失造成了對(duì)流量的極度依賴,一些短期內(nèi)爆火的品牌,其產(chǎn)品缺乏自身造流能力,在離開(kāi)頭部主播的捆綁后便泯然眾人矣。所以,雖然條條大路通羅馬,但殊途同歸的因素依舊在產(chǎn)品。
森歌每年雙十一背后最大的驅(qū)動(dòng)力之一就是產(chǎn)品,也可以說(shuō),森歌能多年保持的迅猛勢(shì)頭,其背后是超強(qiáng)的產(chǎn)品體系在支撐。我們都知道,在“1個(gè)理想廚房,2臺(tái)森歌剛好”的導(dǎo)向下,今年的i8u8、i5系列都很能打,終端市場(chǎng)的反饋也是很好的證明,而同時(shí)森歌線上的主力擔(dān)當(dāng)T3BZ系列一直是經(jīng)久不衰的經(jīng)典款,此次再度拿下單品第一也是意料之中。
優(yōu)秀的產(chǎn)品在消費(fèi)者手中會(huì)轉(zhuǎn)化成良好的口碑,而口碑效應(yīng)所形成的老用戶轉(zhuǎn)介紹的力量是非常強(qiáng)大的,這股力量日常會(huì)導(dǎo)流到終端門店形成轉(zhuǎn)化,而在雙十一這樣的電商大促背景下,也會(huì)對(duì)品牌旗艦店形成巨大的造流效應(yīng)。
我們都知道平臺(tái)的公域流量是需要付費(fèi)的,流量的灌入在增加訂單轉(zhuǎn)化的同時(shí)也會(huì)增加成本壓力,尤其是在大促節(jié)點(diǎn)上,對(duì)于公域流量的爭(zhēng)奪都是白熱化的。而如果此時(shí)店鋪?zhàn)陨砟芫邆鋸?qiáng)大的造流能力,形成私域流量,在壯大聲勢(shì)的同時(shí)也能極大的增加轉(zhuǎn)化率。同樣,每到雙十一節(jié)點(diǎn),森歌產(chǎn)品口碑效應(yīng)都能顯現(xiàn)出來(lái),為店鋪帶來(lái)巨大的免費(fèi)流量,這并不是單純靠廣告投入帶來(lái)的,而是日常精耕細(xì)作之下形成的良好產(chǎn)品口碑在電商戰(zhàn)場(chǎng)的一次集中爆發(fā)?;谶@樣的基礎(chǔ),可以說(shuō),每年雙十一期間即使在同等預(yù)算下,也幾乎沒(méi)有企業(yè)店鋪能影響森歌的頭部地位。
因此,從產(chǎn)品力入手、多年精耕細(xì)作帶來(lái)的良性循環(huán),是森歌發(fā)展之路上暢行的一顆強(qiáng)大引擎。
品牌溢價(jià),是電商節(jié)點(diǎn)的爆破引信
眾所周知,集成灶產(chǎn)品相對(duì)傳統(tǒng)廚電而言,是有其不同的高端屬性的,尤其是在業(yè)內(nèi)被稱為高端集成灶領(lǐng)導(dǎo)品牌的森歌,其營(yíng)銷打法、活動(dòng)政策、定價(jià)策略等都帶有了行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)屬性,比如一年一度的蒸烤節(jié)已經(jīng)做成了品牌IP,每逢新品發(fā)布時(shí)也能帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)走向。
如果說(shuō)產(chǎn)品是硬實(shí)力,那么品牌建設(shè)就是企業(yè)的軟實(shí)力體現(xiàn),因?yàn)閹?lái)的不止是知名度的增加,也有人們常說(shuō)的品牌溢價(jià),以其行業(yè)頭部地位而言,森歌的品牌建設(shè)工作也是足以匹配的,多年如一日打下的市場(chǎng)基礎(chǔ),讓森歌品牌具備了足夠的號(hào)召力。
近年來(lái),從線下到線上,從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商渠道,再到近兩年火熱的直播帶貨,諸如此類新興玩法層出不窮,形式和渠道的多樣化,其背后的深層原因是消費(fèi)群體的年輕化,年輕群體總是敢于嘗試新鮮事物。而這幾年來(lái),不管是行業(yè)內(nèi)還是終端消費(fèi)者,大家似乎都能感受到一個(gè)印象:森歌的品牌基因是自帶時(shí)尚元素的,因?yàn)樵谑袌?chǎng)的滌蕩中,每當(dāng)出現(xiàn)新玩法、新渠道時(shí),森歌通常都會(huì)是業(yè)內(nèi)第一個(gè)敢于吃螃蟹的,常年積累下來(lái),環(huán)境在變,但森歌的甚至一些活動(dòng)比如蒸烤節(jié)等等,已經(jīng)做成品牌IP。在筆者看來(lái),森歌的很多營(yíng)銷玩法看起來(lái)都不遜色于一場(chǎng)時(shí)尚味十足的大秀,自然讓眾多年輕消費(fèi)者群體趨之若鶩。
說(shuō)到品牌,還有一點(diǎn)不得不提,就是森歌的布局意識(shí)。對(duì)于電商環(huán)境而言,直接購(gòu)買線上流量雖然簡(jiǎn)單粗暴,但卻有效,不過(guò)近年隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,對(duì)平臺(tái)流量過(guò)于依賴的品牌普遍都陷入焦慮,綁定太深后難以抽身,利潤(rùn)空間不斷縮小。而森歌的廣告布局從一開(kāi)始就著眼全局,不去過(guò)于追求轉(zhuǎn)化率和短期效應(yīng),而是精耕細(xì)作積少成多形成大勢(shì),在各地終端不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知,這些落子布局的動(dòng)作雖然不能馬上形成轉(zhuǎn)化,但在雙十一期間卻能造就星火燎原之勢(shì)。
森歌在品牌建設(shè)工作上的兼具的高度與精度,并以之形成的強(qiáng)大勢(shì)能驅(qū)動(dòng),是讓森歌總能實(shí)時(shí)爆發(fā)的另一顆引擎。
產(chǎn)品和品牌,對(duì)任何企業(yè)而言都是兩大支柱,而同時(shí)把這兩塊做到極致的企業(yè),在市場(chǎng)上往往都能爆發(fā)驚人的力量,每年的雙十一大促,森歌也用實(shí)際表現(xiàn)證明了這一點(diǎn)。同時(shí)筆者認(rèn)為最值得借鑒的是,不論是產(chǎn)品還是品牌,森歌都賦予了其強(qiáng)大的造流能力,這在電商戰(zhàn)場(chǎng)已趨白熱化的今天,是十分珍貴的。森歌在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的成功,并非依賴平臺(tái)加持,也不是靠高投入在強(qiáng)推,而是產(chǎn)品和品牌兩顆強(qiáng)大引擎下的一飛沖天!
(來(lái)源:森歌集成灶)
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