疫情下的家居營(yíng)銷,如何把貨賣了又不傷害品牌?
誰也沒有想到,“活下去”在2020年從一句口號(hào)變成了許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)訴求。
??這一年,企業(yè)真切意識(shí)到了“現(xiàn)金為王”的重要性,反映在家居業(yè)就是“營(yíng)銷”變得空前重要,能搶到多少訂單成為決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)候,就是“訂單為王”。
??但一段時(shí)間下來,“用力過猛”的現(xiàn)象越來越普遍——多數(shù)企業(yè)不但沒有達(dá)到想要的效果,反而對(duì)品牌造成了傷害。
??例如,低價(jià)損害了經(jīng)銷商及老客戶利益,千篇一律的直播砍價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者感到厭倦,對(duì)品牌失去耐心。
??這背后反映了企業(yè)的矛盾掙扎——是不計(jì)代價(jià)的求生存、追求短期效果?還是求長(zhǎng)期發(fā)展和品牌生命力?2020年家居業(yè)還需要品牌嗎?還能怎么做“品牌”?
??實(shí)際上這二者本就不是非此即彼的對(duì)立面,只是需要更高的智慧將其融合,最終做到消費(fèi)者價(jià)值、品牌價(jià)值和經(jīng)銷商價(jià)值的三方共贏。
??目前來看疫情期間涌現(xiàn)出的成功案例,例如林清軒幫助前線醫(yī)護(hù)人員修復(fù)損傷的“口罩臉”,TAXX酒吧的直播云蹦迪,以及近期頻繁出鏡的顧家家居超品日“愛不延期”等,都同時(shí)做到了以下幾點(diǎn):
??洞察社會(huì)情緒,尋找品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)
??打破傳統(tǒng)套路,讓產(chǎn)品價(jià)值落地
??營(yíng)銷出圈,進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵
??這些成功案例說明,即便在最糟糕的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌依然可以有所作為,要維護(hù)甚至放大品牌價(jià)值。
??洞察“社會(huì)情緒”,尋找品牌共鳴
??疫情不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊,更對(duì)人們的心理、情緒和行為習(xí)慣帶來了一系列影響,“社會(huì)情緒”也在發(fā)生變化。而此時(shí),正是品牌抓住機(jī)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者心智的時(shí)機(jī)。
??例如,因?yàn)榉酪咝枨笕巳硕夹枰骺谡郑绕淝熬€護(hù)士連續(xù)在崗容易被勒出“口罩臉”。護(hù)膚品牌林清軒抓住新的場(chǎng)景需求,結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造新的用戶心智,形成了“修復(fù)醫(yī)護(hù)人員口罩臉”的新亮點(diǎn)。
??顧家家居則體察到了更加細(xì)微的“社會(huì)情緒”變化。
??2020年,疫情的突然降臨將所有人的生活按下了暫停鍵,開學(xué)時(shí)間被延后,工作計(jì)劃宕機(jī),就連原定的婚期也不得不推遲。長(zhǎng)期的隔離和緊張情緒讓人們開始渴望平日的樸素情感,盼望回歸正常生活軌道。
??生活被按下暫停鍵,但每個(gè)人心中的愛仍在發(fā)酵。
??在這樣的背景下,4月2日顧家家居攜手人民網(wǎng)發(fā)起了“愛不延期”——疫情期間的“愛情故事”征集活動(dòng)。活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起便引起了全體國民的高度共鳴,微博熱度持續(xù)發(fā)酵。話題閱讀量已超2.2億次,引發(fā)了4萬次網(wǎng)友討論。
??緊接著第二彈,繼一輪視直徑全年最大的超級(jí)月亮刷屏朋友圈之后,4月8日晚在杭州西湖畔巨大的紅色“囍”字再度引發(fā)關(guān)注。
??這一神來之筆同樣出自顧家家居——在杭州西湖這個(gè)著名的愛情圣地,顧家用大大的“囍”字替全社會(huì)表達(dá)了心聲:春天總會(huì)到來,國內(nèi)疫情的寒冬也已遠(yuǎn)去,讓愛不延期,2020年的美好生活,可以提上日程了!
??通過一連串的動(dòng)作,顧家家居走入更多人的內(nèi)心,也再次證明:好的品牌是能夠“點(diǎn)亮生活”的。尤其當(dāng)品牌能夠引發(fā)用戶共鳴的時(shí)候,就是最好的廣告。
??也正如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說,一個(gè)人面對(duì)疫情的時(shí)候,最強(qiáng)大的是免疫力;一個(gè)企業(yè)面對(duì)疫情的時(shí)候,最強(qiáng)大的是品牌力。
??人被隔離在家里,消費(fèi)者心智不會(huì)被隔離,你要讓顧客知道你的品牌是什么。
??直播不是“電視購物”,更要加深品牌認(rèn)知
??從情感共鳴到商業(yè)轉(zhuǎn)化,還需要企業(yè)的“臨門一腳”。疫情之下,直播營(yíng)銷成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。
??但鋪天蓋地的直播賣貨大部分都淪為了“電視購物的翻版”,引起質(zhì)疑甚至反感。
??實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)直播的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(主播的專業(yè)能力),無論是打賞還是帶貨,其商業(yè)模式都是影響力的變現(xiàn)。
??而家居直播往往缺乏最為核心的“內(nèi)容”,主播往往就是“砍價(jià)師”。這樣的直播,如何會(huì)長(zhǎng)久?消費(fèi)者又怎會(huì)買賬,對(duì)品牌有清晰的認(rèn)知?
??上海知名酒吧TAXX給了一個(gè)很好的案例。疫情期間,TAXX酒吧在線營(yíng)業(yè),DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全國蹦迪愛好者的一致好評(píng)。一場(chǎng)直播收獲700萬+音浪,一個(gè)晚上營(yíng)收超過72萬元。在制造歡樂、減少焦慮的同時(shí),也為抑制疫情貢獻(xiàn)了正能量。
??與此同時(shí)在家居業(yè),我們看到顧家家居再次“不走尋常路”。2020年超級(jí)品牌日,顧家邀請(qǐng)奇葩界的辯論大咖、明星夫妻傅首爾、老劉以及程璐、思文,開啟了一場(chǎng)特殊的“直播Battle”。
??與大部分直播營(yíng)銷簡(jiǎn)單粗暴的賣貨不同,圍繞“婚房裝修,男女雙方到底應(yīng)該誰做主?”這個(gè)全民都可以加入的“吐槽”話題,開啟了一次深層次的討論,期間更是金句不斷。
??直播當(dāng)天,顧家家居天貓直播間的在線觀看人數(shù)達(dá)到了485.38萬。
??直播期間,嘉賓以幽默、接地氣的方式將顧家家居的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)感受做了多角度的呈現(xiàn)。這種為顧家“間接帶貨”的方式,不僅更讓用戶易于接受和參與,最終賦能終端,也讓人們加深了對(duì)“超級(jí)品牌日”的認(rèn)知,用戶與品牌成為了朋友。
??品牌要出圈,就要放下架子
??疫情既是一個(gè)加速器,讓轉(zhuǎn)型的窗口更早地到來了;也是一個(gè)催化劑,讓更多的創(chuàng)新被“逼迫”出來。
??無論是林清軒、TAXX酒吧還是顧家家居,疫情之下的營(yíng)銷都遵循了一個(gè)基本原則:尊重消費(fèi)者、聆聽消費(fèi)者,和消費(fèi)者站在一起。
??即便沒有疫情,時(shí)代也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——今天的我們處在一個(gè)更加“輕盈”的時(shí)代,它表現(xiàn)在許多方面:審美傾向的簡(jiǎn)約化、輕量化;信息和場(chǎng)景的碎片化等等。
??品牌必須逐漸放棄那種“高高在上”的自我陶醉,徹底擁抱年輕人,拋棄套路、融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中。
??只有這樣,營(yíng)銷才不會(huì)變?yōu)槠放频淖哉f自話,才能夠真正“出圈”進(jìn)入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景,進(jìn)而產(chǎn)生共鳴甚至成為朋友。
??回到最初的問題,疫情之下的家居業(yè)還需要品牌嗎?當(dāng)然需要,而且可以說今天正是品牌的時(shí)代。
??從“渠道為王”到“用戶為王”,家居企業(yè)開始回歸用戶需求,回應(yīng)時(shí)代變化,這才是品牌的真正機(jī)會(huì)。(來源:今日家具)
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