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海爾智家出海，靠什么持續(xù)增長？

來源：家居百科時(shí)間：2022年04月30日 12:18

2021 年對(duì)不少行業(yè)而言都是極具考驗(yàn)的一年，對(duì)家電企業(yè)而言尤甚。

全球范圍的消費(fèi)尚未全面復(fù)蘇，行業(yè)普遍面臨供應(yīng)鏈芯片短缺、物流運(yùn)力不足等明顯沖擊，對(duì)于高喊"出海"的企業(yè)而言，這些都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

這一趨勢(shì)在2022年得到延續(xù)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，中國家用電器累計(jì)出口81096.8萬臺(tái)，同比下降7.9%，海外市場(chǎng)不確性仍在增強(qiáng)。

行業(yè)下行，海爾智家同樣備受考驗(yàn)。但堅(jiān)持研發(fā)、制造、營銷"三位一體"本土化的海爾智家卻經(jīng)受住了考驗(yàn)。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)家電企業(yè)而言，一條最平坦的路從來不是最優(yōu)解，如何走得更遠(yuǎn)，才是更核心的問題。

繼2021年報(bào)后，4月28日晚，海爾智家發(fā)布2022 年一季報(bào)，又交出了一份不錯(cuò)的成績單。

一季報(bào)顯示，海爾智家Q1收入602.51億元，同比增長10%，是上市以來單季度收入的最高值；35.2億元的歸母凈利潤，同比增長15.1%，也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的增長。

在極具挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，這樣的成績并不容易。

持續(xù)向好的業(yè)績，釋放出的信號(hào)在于，海爾智家在疫情防控常態(tài)化下，對(duì)市場(chǎng)變化已經(jīng)有了更強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)對(duì)能力。

特別是在海外市場(chǎng)，面對(duì)高昂的運(yùn)輸成本，疊加原材料價(jià)格持續(xù)上漲等挑戰(zhàn)，各個(gè)區(qū)域通過調(diào)整市場(chǎng)策略、提升中高端產(chǎn)品占比、持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈布局、降本提效等措施，對(duì)沖成本壓力。

從資產(chǎn)角度來看，2020年末實(shí)現(xiàn)對(duì)海爾電器的資產(chǎn)并表后，海爾智家賬面上流動(dòng)性最強(qiáng)的貨幣資金和交易性金融資產(chǎn)持續(xù)增長，合計(jì)數(shù)從2019年末的364.87億元增至2021年末的486.43億元，2022年3月末進(jìn)一步增至489.01億元，占總資產(chǎn)的比重也從19.46%提高至 22.7%。

資金更為充裕的同時(shí)，其帶息債務(wù)從 2020 年末的 393 億元降至 2021 年末的 242 億元，對(duì)應(yīng)的資產(chǎn)負(fù)債率則從 66.52% 降至 62.71%，為 2016 年以來最低水平，2022 年一季度持續(xù)優(yōu)化。

從現(xiàn)金流角度來看，海爾智家經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額，從 2016 年的 80.55 億元波動(dòng)上漲至 2021 年的 231.3 億元，占當(dāng)期凈利潤的比重從 120% 提高至 175%，始終保持在 100% 以上。

為什么實(shí)際到手的錢，比凈利潤還多？這與海爾智家對(duì)供應(yīng)鏈上下游的掌控力有直接關(guān)系。

對(duì)比其應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款，差距從 2017 年開始明顯拉大，到 2021 年末，分別達(dá)到 279.86 億元和 673.68 億元——和 2016 年相比，應(yīng)收賬款只增加了不到 20 億元，但應(yīng)付賬款增加了 343.69 億元。

這意味著海爾智家占用上游供應(yīng)鏈資金的能力增強(qiáng)，同時(shí)保持向下游收款的及時(shí)性，提高現(xiàn)金流動(dòng)能力。

兩相比較，海爾智家 2021 年應(yīng)收款回收周期只有 24 天，應(yīng)付款周期卻長達(dá) 90 天。

整體來看，除了增長的業(yè)績和下降的杠桿，海爾智家在海外市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)，也是 2021 年年報(bào)和 2022 年一季報(bào)的亮點(diǎn)。

自 2016 年并購?fù)ㄓ秒姎夂?，海爾智家來自海外的收入大幅增長，當(dāng)年海外收入占總收入的比重大幅提高 18.93 個(gè)百分比，達(dá)到接近 4 成。

在那之后海外業(yè)務(wù)始終保持較高增長，2021 年首次貢獻(xiàn)超過一半的業(yè)務(wù)收入，2022 年一季度保持 4.2% 的同比增幅，且盈利能力不斷提高。

在國內(nèi)家電企業(yè)出海的浪潮下，海爾智家正在從中攫取業(yè)績?cè)鲩L的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

家電企業(yè)全球化的發(fā)展規(guī)律，通常可以分為三個(gè)階段，依次是產(chǎn)品輸出（代工）、資本輸出（建廠、生產(chǎn)自主品牌）和品牌及標(biāo)準(zhǔn)的輸出，整體上來看，目前大多中國家電企業(yè)正在朝著第二個(gè)階段努力。

從數(shù)據(jù)上看，這一段賽程當(dāng)中，海爾智家不管是 " 量 " 還是 " 質(zhì) "，都走在前面。

2020 年海爾智家海外業(yè)務(wù)收入 1013.52 億元，在 A 股白色家電板塊上市公司中位列第二， 2021 年和 2022 年一季度持續(xù)增長。

從盈利水平來看，不管是綜合毛利率還是海外業(yè)務(wù)毛利率，海爾智家都在 A 股白色家電企業(yè)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，2020 年和 2021 年其海外業(yè)務(wù)毛利率分別為 29.68% 和 31.23%，2022 年一季度整體承壓的情況下，經(jīng)營利潤率還是實(shí)現(xiàn)了小幅提升。

在多方承壓、行業(yè)下滑的 2021 年和 2022 年一季度，海爾智家對(duì)海外不同區(qū)域 " 逐個(gè)擊破、有的放矢 " 的打法，成為關(guān)鍵。

對(duì)北美市場(chǎng)來說，對(duì)新產(chǎn)業(yè)的投入和對(duì)渠道的滲透，都是當(dāng)下的關(guān)鍵步驟。

期內(nèi)，海爾智家在北美的空氣及用水團(tuán)隊(duì)贏得了德州奧斯汀機(jī)場(chǎng)的萬豪酒店合同，力證其在智慧中央空調(diào)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力；小家電業(yè)務(wù)板塊誕生了例如 Opal 制冰機(jī)這樣的亞馬遜暢銷品。與此同時(shí)，包括零售渠道、建筑商等工程渠道以及亞馬遜等線上渠道，期內(nèi)也都處于穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中。

相比較來說，高端化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈本土化則是歐洲市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急。

2021 年以來 Haier 品牌在歐洲市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)不斷提升，新推出的 979 系列的大筒徑洗衣機(jī)，成為亞馬遜會(huì)員日及 " 黑五 " 洗衣機(jī)品類銷售第一名。供應(yīng)鏈本土化方面，羅馬尼亞冰箱工廠投產(chǎn)運(yùn)營，2022 年一季度產(chǎn)量已超過去年投產(chǎn)以來總產(chǎn)量。

除此之外，澳洲市場(chǎng)的新品研發(fā)、渠道布局，南亞市場(chǎng)的高端品類發(fā)展，東南亞市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，以及日本市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，也都有了不同程度的落地進(jìn)展和成效。

從海爾智家最新進(jìn)展來看，過去 20 多年時(shí)間里，其于全球范圍內(nèi)通過自主創(chuàng)牌形成的供應(yīng)鏈體系、市場(chǎng)格局和服務(wù)能力，正在發(fā)揮作用。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年海爾智家北美市場(chǎng)以 702.77 億元的收入創(chuàng)下歷史最好的紀(jì)錄，收入增幅達(dá)到 10.3%。2022 年一季度嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，美國市場(chǎng)包括 Monogram、Cafe 和 GE Profile 在內(nèi)的高端品牌增幅超 30%。

歐洲市場(chǎng)、澳洲市場(chǎng)和南亞市場(chǎng)，2021 年收入分別為 197.37 億元、70.12 億元和 71.38 億元，同比增幅分別為 19.5%、17.3% 和 30.5%，同樣都是歷史最優(yōu)，2022 年 2 月海爾成為歐洲市場(chǎng)銷量、銷售額增長最快的公司。

這種集 " 研發(fā)、制造、營銷 " 為一體的打法，被海爾智家稱為 " 三位一體的本土化布局 "，在疫情影響全球化產(chǎn)業(yè)鏈的近兩年，有效緩解了多方壓力，優(yōu)勢(shì)更為明顯。

具體來說，海爾智家將旗下七大高端品牌分布于不同市場(chǎng)，經(jīng)過一定時(shí)間段的培養(yǎng)，高端產(chǎn)品收入正在持續(xù)提升。與此同時(shí)，本土化運(yùn)營體系的建設(shè)，讓海爾智家得以在 2021 年海運(yùn)價(jià)格提升、芯片短缺的情況下，通過聯(lián)合談判、策略采購等方式，降低成本影響、保障物料供應(yīng)。

出海的進(jìn)程仍在持續(xù)。隨著渠道逐漸完善、本土化持續(xù)推進(jìn)、高端化成效漸顯，海外業(yè)務(wù)仍是海爾智家后續(xù)業(yè)績?cè)鲩L的重要保障。

從 37 年前一個(gè)地方性的冰箱總廠，到現(xiàn)在市值數(shù)千億元的多元化、全球化生態(tài)品牌，海爾智家的成長路徑表明，只有不斷探尋和消化用戶需求，才能獲得持續(xù)的業(yè)績引擎。

而智能家居正是眼下國內(nèi)外家電企業(yè)紛紛布局的火熱賽道。

遠(yuǎn)一點(diǎn)，蘋果在 2014 年發(fā)布了智能家居平臺(tái) HomeKit，讓用戶能夠通過 iPhone、iPad、HomePod 等設(shè)備控制室內(nèi)的燈光、溫度、濕度等。

近一點(diǎn)，華為在前不久的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，推出了新一代全屋智能解決方案，試圖通過底層技術(shù)和鴻蒙系統(tǒng)生態(tài)構(gòu)建全新業(yè)務(wù)形態(tài)。

作為 5G 時(shí)代下物聯(lián)網(wǎng)最核心的應(yīng)用場(chǎng)景之一，智能家居的概念無疑是家電企業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)。海爾智家也通過旗下的三翼鳥品牌，切入了這個(gè)全新的賽道。

多年的產(chǎn)品打磨經(jīng)驗(yàn)，讓海爾智家更清晰地認(rèn)識(shí)到，包括客廳、廚房、臥室和洗護(hù)區(qū)域在內(nèi)的多個(gè)場(chǎng)景，都是智慧家庭解決方案的核心突破口。在此基礎(chǔ)上，海爾智家要考慮的是，如何將豐富而細(xì)致的設(shè)想融入產(chǎn)品，呈現(xiàn)更加 " 人性化 " 的體驗(yàn)。

在海爾智家的構(gòu)想中，客廳作為家庭的核心場(chǎng)景之一，可以在連接所有智能家電的前提下，讓電視扮演一個(gè)信息可視的 " 指揮家 " 角色，用戶則通過語音傳遞需求，大小家電直接或間接形成聯(lián)動(dòng)。

具體來說，我們說一句話，就能通過電視打開空調(diào)、進(jìn)行調(diào)溫，再說一句話，就能回到追劇狀態(tài)，隨時(shí)想要看看臥室中嬰兒的狀態(tài)，也能通過臥室攝像頭直接反饋給電視。

在廚房這個(gè)家庭幸福感誕生地，烤箱無疑是一個(gè)重要的 " 生產(chǎn)力工具 "。而隨著新菜品的開發(fā)、技術(shù)的升級(jí)，烤箱的 " 廚藝 " 也需要隨用戶的喜好一同進(jìn)步。通過海爾智家的 CEC 技術(shù)，烤箱被賦予了一個(gè) " 未來 " 的屬性，能夠通過軟件升級(jí)，實(shí)現(xiàn)空氣炸鍋、更新海量食譜的功能。

構(gòu)想很美好，但如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己的需求，看到市場(chǎng)給出的選項(xiàng)？

通過在海外落地 900 多家場(chǎng)景體驗(yàn)店的方式，海爾智家正在將上述種種看似遙遠(yuǎn)的智慧家庭體驗(yàn)，近距離呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前和手邊。

歐洲市場(chǎng)上，物聯(lián)網(wǎng)家電管理平臺(tái) hOn 已經(jīng)達(dá)到 450 萬日活，通過介入 nuncas、亞馬遜等生態(tài)方，還在 App 上融入了一鍵下單洗護(hù)用品的功能。

在日本，海爾智家讓 AQUA" 社區(qū)洗 " 與便利店、加油站、藥妝店等實(shí)現(xiàn)了異業(yè)聯(lián)盟，用戶能夠在吃飯、購物的同時(shí)享受到智能自助洗衣服務(wù)。

在實(shí)踐中得到驗(yàn)證后，這種 " 社區(qū)洗 " 的模式已經(jīng)擴(kuò)展至日本之外，在中國臺(tái)灣、泰國也復(fù)制落地，2019 年 9 月，甚至復(fù)制到了中國青島的云谷店。

現(xiàn)在和未來，海爾智家旗下豐富的產(chǎn)品矩陣，都是其智慧家庭場(chǎng)景落地的堅(jiān)實(shí)后盾。包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、Fisher&Paykel、GE Appliances 在內(nèi)的高端品牌體系，為海爾智家打下了廣闊的用戶和產(chǎn)品基礎(chǔ)。

某種程度上，這是海爾智家一段新的征程，而過去海爾智家在研發(fā)、產(chǎn)品理解力和質(zhì)量方面的成績，均可視為海爾在這段路上的重要積累。

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