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段傳敏|泛家居企業(yè)是時候發(fā)力B端營銷戰(zhàn)略了

來源：家居百科時間：2020年04月24日 10:18

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??近日，帝歐家居和三棵樹在股市上的表現(xiàn)相當亮眼，不到一個月的時間，兩只股票分別上漲了50%，而且上攻欲望似乎特別強烈。

??與此對應的是兩者相當亮眼的業(yè)績：帝歐家居2019年年報顯示，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入55.7億元，同比增幅29.29%；歸屬于上市公司股東凈利潤5.66億元，同比大幅增長48.7%。三棵樹全年共實現(xiàn)營業(yè)收入59.7億元，同比增長66.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為40,614.37萬元，同比增長82.55%。

??按說，近兩年由于房地產(chǎn)高度受控，許多建材陶瓷企業(yè)增速下滑明顯，許多企業(yè)甚至陷入個位數(shù)甚至負數(shù)，但這兩家卻保持了超高速的30%以上速度增長，奧秘是什么？

??翻開兩家企業(yè)的年報，答案來了，他們擁有一個共同的“訣竅”——工程集采業(yè)務，也就是房地產(chǎn)工程的直接集中采購。2019年帝歐家居的增長主要來自旗下的歐神諾陶瓷墻地磚（實現(xiàn)營收49.67億元同增35.97%），而歐神諾的增長則主要來自工裝渠道。2019年三棵樹以房地產(chǎn)工程為主的直銷渠道實現(xiàn)營業(yè)收入21.707億元，同比增長162.93%，占銷售額的比重為36.35%。

??值得關(guān)注的是，與許多觀察家認為的房地產(chǎn)工程業(yè)務“不賺錢”的印象相反，帝歐家居的凈利潤率達10%以上，三棵樹也達到了6.8%，也就是說，與房地產(chǎn)做集采生意相當賺錢。

??一直以來，面向工程集采的大客戶B端業(yè)務，對于泛家居企業(yè)都不是一個太好的選項。原因有三：1.C端消費市場的持續(xù)繁榮且利潤空間豐厚，許多企業(yè)都采取了招攬經(jīng)銷商開專賣店零售的渠道路線，2.房地產(chǎn)工程業(yè)務過于依賴關(guān)系，過于占壓資金；3.向房地產(chǎn)欠賬要錢難，資金風險較大。但如今情形發(fā)生了重大的變化：第一，隨著法制的完善，欠款的問題可以得到有效的解決，除非是房企破產(chǎn)；第二，隨著競爭的加劇、中國經(jīng)濟增速的下滑、房地產(chǎn)的受控以及消費者去中間化的訴求強烈，房企主營業(yè)務利潤大幅下滑，開始將注意力轉(zhuǎn)向在泛家居產(chǎn)品銷售；第三，房企已經(jīng)難以獨霸天下。雖然房企跨界布局家居行業(yè)具備體量、資源等更多的先天優(yōu)勢，但畢竟術(shù)業(yè)有專攻，消費者除了關(guān)心配套產(chǎn)品，還要關(guān)心品牌、產(chǎn)品的穩(wěn)定性、服務的專業(yè)度等種種問題，這就需要家居企業(yè)和房企之間的相互合作。

??因此，筆者強烈建議泛家居行業(yè)企業(yè)，是時候啟動面向房地產(chǎn)工程為主的B端營銷戰(zhàn)略（大客戶）了！

??三年前，我就曾建議某定制家居企業(yè)啟動這一戰(zhàn)略。源于我的判斷：1.房地產(chǎn)雖然不再是經(jīng)濟的引擎，但依然是支柱產(chǎn)業(yè)；2.隨著國家精裝房政策的加緊實施，房地產(chǎn)對建材家居業(yè)的影響將進一步加深，而且房地產(chǎn)行業(yè)也會進一步市場集中；3.消費者越來越傾向于一站式省心采購，越來越提供更多服務、運營越來越規(guī)范，其對消費者的泛家居消費決策影響會越來越強。

??我注意到，帝歐家居于2018年并購了擅長B端業(yè)務而高速增長的歐神諾瓷磚品牌，進一步利用其上市公司優(yōu)勢發(fā)揚了這一戰(zhàn)略。這是近兩年來帝歐業(yè)績大漲的重要原因。而三棵樹也是自2017年持續(xù)加強對房地產(chǎn)的營銷力度，2017-2019年工程墻面漆銷售收入同比增長率分別為46.63%、54.67%、57%。

??與之相適應，帝歐家居正全面推行其B端戰(zhàn)略，比如“帝王”衛(wèi)浴也想拷貝歐神諾在房地產(chǎn)工程渠道的“經(jīng)驗”，獲得業(yè)績上的突破。而三棵樹也正實現(xiàn)公司從單一涂料生產(chǎn)商向“涂料+服務咨詢+施工服務”的綜合服務商轉(zhuǎn)變，在工程渠道繼續(xù)深耕。

??我留意到，在定制家居行業(yè)，在與房地產(chǎn)的合作方面索菲亞曾相當領(lǐng)先，2017年1月就曾與房地產(chǎn)龍頭恒大合資12億在河南蘭考投資建廠，2018-2019年大宗業(yè)務占比為7.99%、12.23%。2019年，在整體銷售收入僅增長5.13%的情況下，索菲亞大宗工程渠道實現(xiàn)營收9.38億元，同比增長60.62%，可見B端工程業(yè)務有力“裝飾”了索菲亞2019年的業(yè)績報表。

??在定制家居第一梯隊品牌中，包括索菲亞、歐派家居在內(nèi)的定制家居企業(yè)一直堅持“工程業(yè)務為輔”的戰(zhàn)略（歐派近兩年大宗業(yè)務增速也相當明顯，占2018年占比也在12%左右），另一個頭部企業(yè)尚品宅配則基本不涉獵。但除歐派外，另兩家2019年業(yè)績增長進入個位數(shù)區(qū)間。在第二梯隊品牌中，志邦的表現(xiàn)亮眼，3月2日公布的2019年業(yè)績快報顯示，營業(yè)總收入29.66億元，同比上年增長 21.92%，實現(xiàn)利潤總額3.82億元，同比上年增長19.68%。其原因也是“工程渠道業(yè)務的釋放”：該公司2019年工程渠道的營收占比到達22%，約6.5億，全年增速為64%；凈利潤率在11%；工程業(yè)務營收占比22%，增速64%。該公司還預測：“2020年工程渠道業(yè)務將繼續(xù)保持50%以上的增速?！绷硗庖粋€品牌金牌全年銷售收入同增24.9%，屬于高速增長，原因也是大宗業(yè)務，“受益精裝工程快速發(fā)展，同比實現(xiàn)增速150%”。還有一個好萊客2019年業(yè)績慘淡，業(yè)績增長率僅為個位數(shù)，原因是不重視B端業(yè)務，工程銷售僅區(qū)區(qū)1,162萬元。

??可見，在定制家居行業(yè)，B端戰(zhàn)略已經(jīng)成為保持業(yè)績高速增長的重要路徑，甚至成為規(guī)模彎道超車的方式。（來源：來一段）

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