家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì) | 品牌抖音自播渠道 認(rèn)知戰(zhàn)略提升

??由中國建博會(huì)（廣州）、新浪家居聯(lián)合舉辦的「提振·穩(wěn)進(jìn)2022中國家居生態(tài)大會(huì)暨《2021-2022中國家居行業(yè)精品年鑒》發(fā)布會(huì)」于7月5-10日在廣州盛大開啟。

??本次大會(huì)旨在洞察中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，分享新常態(tài)下的家居企業(yè)發(fā)展路徑，交流數(shù)字環(huán)境中的家居創(chuàng)新技術(shù)，展示家居企業(yè)的成功案例，整合泛家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，致力于為大家居產(chǎn)業(yè)打造完善的交流互動(dòng)平臺(tái)。

??其中，數(shù)訊營銷高級(jí)講師葉瑩就「品牌抖音自播渠道 認(rèn)知戰(zhàn)略提升」發(fā)表了主題演講，從「2021年抖音電商品牌自播生意新增長」、「2022年品牌抖音自播運(yùn)營新趨勢」等幾個(gè)方面分析了抖音電商近幾年的發(fā)展和如何在當(dāng)下做好抖音電商。

??2021年抖音電商品牌自播生意新增長

??2021年整個(gè)家居行業(yè)品牌電商來到了全面爆發(fā)的階段，開播即等于開店，無論是經(jīng)銷商還是門店，在抖音上開了直播間相當(dāng)于在線上開店，吸引更多的流量，給品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造更多元化的增量。

??隨著電商行業(yè)的發(fā)展逐漸從稚嫩走向成熟，中國網(wǎng)購人群規(guī)模也持續(xù)提升。從一二線城市到低線城市，市場滲透率也不斷提升。截止2021年6月份，網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)民中的滲透率首次超過80%。

??其中，在抖音平臺(tái)上，2021年家居行業(yè)短視頻內(nèi)容已經(jīng)超過了2734萬條；家居視頻播放量超296億次；家居視頻點(diǎn)贊量達(dá)52億次；家居視頻評(píng)論量超4.3億次；家居視頻轉(zhuǎn)發(fā)量超1.9億次，從數(shù)據(jù)中可以看出家居行業(yè)在抖音平臺(tái)能夠達(dá)到很大體量的內(nèi)容。

??家居用戶深度洞察：核心人群挖掘，探索美好家居生活

??在抖音平臺(tái)里，男女分配比例女性居多；年齡段分布在31-40區(qū)間的人群占比較高；從地區(qū)上，TOP1毋庸置疑，是廣東省，其次是河南省、江蘇省、浙江省、山東省。

??大部分人群比較關(guān)注家居行業(yè)中的家裝板塊，其次是家居建材、家具、家紡。越來越多的用戶已經(jīng)開始在抖音上查找平時(shí)在線下購物會(huì)關(guān)注的品類，從內(nèi)容角度分析，對(duì)比2020年，有了明顯的增長，從側(cè)面反映了需求提高，更多的品牌在抖音平臺(tái)上發(fā)布用戶感興趣的內(nèi)容。

??2022年品牌抖音自播運(yùn)營新趨勢

??有了2021年的基礎(chǔ)，品牌賬號(hào)已經(jīng)從單一賬號(hào)往多賬號(hào)矩陣發(fā)展，從線上發(fā)展到線下，從自播到店播快速裂變占位。

??品牌自播加明星爆破實(shí)現(xiàn)品效合一

??以知名品牌芝華仕為例，從去年四月份開始正式店播，從最開始運(yùn)營十幾個(gè)門店賬號(hào)，通過不斷裂變，到年底已經(jīng)做成了60幾個(gè)賬號(hào)，芝華仕目前在抖音上流量占比非常高，再搭配品牌代言人，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品效合一。

??短視頻種草加引流是未來做好直播深耕之地

??1、用短視頻和明星達(dá)人效應(yīng)投放引流，撬動(dòng)直播間更多自然流量，并為品牌帶來長尾效應(yīng)突破自播冷啟動(dòng)，日銷GMV從1-3萬提升至6萬左右。

??2、打造題材豐富的短視頻，覆蓋從生產(chǎn)線到用戶上身的全鏈路，充分激發(fā)興趣點(diǎn)和購買欲持續(xù)為品牌累計(jì)私域流量，為品牌帶來的粉絲數(shù)占粉絲增量總數(shù)的70%；綜合復(fù)購率20%，場景化短視頻能夠幫助品牌引導(dǎo)用戶進(jìn)行組合購買。

??品牌自播新模式策略

??1、自播日常化、主播員工化

??不模仿：將主播看成普通員工，不要讓主播完全模仿頭部主播和賣貨好的主播，可以借鑒，不要完全復(fù)制。

??拉時(shí)長：直播時(shí)長至少6小時(shí)每天，可以分段化；直播間的人員配置也要考慮合理結(jié)構(gòu)從而實(shí)現(xiàn)效率最大化。

??穩(wěn)薪資：減少臨時(shí)聘請(qǐng)的時(shí)薪主播，將更多的時(shí)薪換算成穩(wěn)定薪資給予直播員工，從而穩(wěn)定主播人員的流動(dòng)性。

??2、主播渠道產(chǎn)品SKU重組

??避免惡性低價(jià)：其他渠道的產(chǎn)品直接用于抖音電商，且價(jià)格過低于其他平臺(tái)，這個(gè)模型是非常不健康的。

??高客單價(jià)產(chǎn)品重構(gòu)：在單價(jià)不變的情況下構(gòu)建新型產(chǎn)品組合及價(jià)格體系，區(qū)別于其他平臺(tái)，激發(fā)精準(zhǔn)用戶的高客單價(jià)成交。

??直播間場景重建：用實(shí)體店做場景，用戶感官上接近實(shí)體，一進(jìn)來就聚焦在產(chǎn)品上，重構(gòu)后的產(chǎn)品成交量定遠(yuǎn)高于線下。

??3、藍(lán)V賬號(hào)官網(wǎng)化、藍(lán)V賬號(hào)自媒體化

??高客單價(jià)的產(chǎn)品需要背書，消費(fèi)者進(jìn)入直播間在進(jìn)入首頁后，看完首頁的官方內(nèi)容會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不一樣的感知。

??在高客單的直播間，首次直接成交的概率不大，可引導(dǎo)用戶去看主頁視頻，自媒體化的內(nèi)容中有對(duì)商品的介紹。

??4、單點(diǎn)布局到多點(diǎn)開花

??是DP不是DB：很多人都把DP理解成了DB，抖音電商的服務(wù)商是做全域服務(wù)的。如果服務(wù)商只做代播，那么品牌投產(chǎn)比的ROL一定不好。

??全流量運(yùn)營：做抖音需要同時(shí)做許多事情，直播、KOC種草，短視頻帶貨，在全網(wǎng)把品牌關(guān)鍵詞推到高位，收割全網(wǎng)內(nèi)容溢出流量，提升投產(chǎn)比，增加搜索和內(nèi)容占比。

??抖音電商OR抖音直播電商：抖音電商≠抖音直播電商，抖音電商=短視頻電商+直播電商+搜索電商+小店電商，甚至還等于抖音私域電商。

??私域運(yùn)營：一是抖音發(fā)短視頻，通過藍(lán)V矩陣用私信加抖音群的方式，做到成交；二是評(píng)論獲客，去競品的評(píng)論區(qū)里跟粉絲聊天互動(dòng)，通過高客單精準(zhǔn)用戶，從相似達(dá)人賬號(hào)的評(píng)論區(qū)獲取。

??5、同城自播新風(fēng)口——小風(fēng)車直播

??雙線成交：在線上獲取消費(fèi)者用戶拉到線下成交，形成循環(huán)。當(dāng)下不成交也無妨，用戶關(guān)注了品牌賬號(hào)，內(nèi)容及直播間能夠進(jìn)行持續(xù)影響。

??本地生活：讓本地商家掌握流量入口，在視頻及賬號(hào)上顯示店鋪名稱、位置、團(tuán)購、用戶評(píng)價(jià)等信息。直播賣團(tuán)購券、門票、優(yōu)惠券等。

??如何選擇抖音服務(wù)商

??一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)商需要具備：流量服務(wù)、內(nèi)容制作、抖店運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營、商家培訓(xùn)、品牌宣傳

??如何選擇并配合服務(wù)商自播

??有兩種模式可以選擇：直播1+1或者1+N模式

??其中，直播1+1即：自播一個(gè)團(tuán)隊(duì)+一家服務(wù)商同時(shí)跑；品宣自播陣地+服務(wù)商銷售陣地

??直播1+N模式即：品牌多垂直賽道+多運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

??對(duì)于新手來說，1+1模式更適配，對(duì)于已經(jīng)在直播領(lǐng)域摸索過的品牌方，1+N模式做整個(gè)品牌的直播打造會(huì)更有效果。

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