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雙11逆勢增長的林氏家居:品牌價值成制勝利器

來源:家居百科 時間:2022年12月01日 17:25

在嚴酷的大環(huán)境下,今年雙11平淡收官。盡管各大電商渠道選擇不再披露成交數(shù)據(jù),可從天貓平臺發(fā)布的2022年雙11(10月31日-11月11月)店鋪/品牌銷售額排行榜可發(fā)現(xiàn),占據(jù)電商平臺主要品類銷量及預售前列位置的,不再是單靠流量紅利出圈的新銳品牌,而是成熟品牌開始展現(xiàn)出壓倒性的競爭優(yōu)勢。

回歸家居行業(yè),行業(yè)的整體業(yè)績雖增速放緩,但頭部品牌依舊能保持穩(wěn)定增長。根據(jù)上述排行榜單及品牌公布的數(shù)據(jù),今年雙11,穩(wěn)坐全網(wǎng)住宅家具行業(yè)成交額TOP1的仍然是林氏家居,全渠道總成交額達到18.2億元,連續(xù)多年保持增長勢頭。

在這樣的環(huán)境下,林氏家居能取得如此不俗的成績,一方面離不開品牌積累多年的產(chǎn)研、設計、供應鏈等硬核實力的支撐;另一方面,企業(yè)在今年圍繞品牌資產(chǎn)的強勢動作也不可忽視。要建立強勢品牌資產(chǎn),企業(yè)需要做到產(chǎn)品和服務精準響應消費者的需求,同時配合市場營銷方案,把用戶的心智、情感、理念等與品牌緊密關聯(lián),形成“定向指引”,引起用戶共鳴。

普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良表示:“消費市場趨勢推動成熟品牌后來居上,反映出消費市場的數(shù)字化時代正在進入下半場,品牌的競爭正逐步從‘流量紅利驅動’進入到更深層次的”品牌價值驅動“階段?!绷质霞揖拥某晒?,正是品牌“踩準”從流量邁向價值的關鍵階段。而林氏家居是如何成就強勢的品牌資產(chǎn),并反哺提升銷售業(yè)績的?我們可以從品牌定位、品牌共鳴兩大維度進行分析。

1.品牌定位:率先圈定年輕人群顯差異優(yōu)勢

品牌力的持續(xù)離不開自身造血能力的運轉,新銳網(wǎng)紅品牌之所以在今年雙11的表現(xiàn)增長乏力,本質是流量紅利消失后,品牌實力卻未能居上。同樣在家居行業(yè),可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌開始重視并強化品牌資產(chǎn)的建立。

比如,今年8月,林氏木業(yè)正式更名為“LINSY 林氏家居”,正式開啟全球化運作的新征程,確定了以多元、時尚、舒適為核心品牌DNA,結合林氏家居自身“全風格、全品類、全場景”多元產(chǎn)品布局體系,致力于成為“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”。

成功的品牌定位,可以充分彰顯品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢。從品牌定位來看,林氏家居緊抓25-35歲這個細分市場,回應年輕人的審美和需求。那么,這個細分市場大嗎?

林氏家居CEO崔杰慧介紹,早在十年前,林氏家居客群研究部就做過一次用戶畫像分析,顯示70%的消費者是25-35歲的年輕人;十年后,他們再次做用戶畫像分析,發(fā)現(xiàn)該比例依舊保持在75%左右。公開的研究報告也支撐這一品牌判斷。根據(jù)中裝協(xié)發(fā)布的《2021中國家裝消費行為研究報告》,40歲以下的家裝消費者占比72.7%,比2019年提升12.7個百分點。

可見,一個具有相當大消費實力的群體正在中國市場崛起,尤其是85后、90后,乃至逐漸進入社會的00后,他們的偏好和需求、他們對美好生活的想象和向往,將是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務所要研究的方向,包括家居行業(yè)。

而林氏家居在思考“怎么滿足年輕人家居生活需求”這一點上走在行業(yè)前列。落在品牌實力上,這既包括精準識別和預測用戶需求的大數(shù)據(jù)分析能力——沉淀于它在互聯(lián)網(wǎng)電商上的長期深耕,也包括營銷方式和語言上的年輕化。

比如,在今年的品牌升級行動中,林氏家居將slogan改為“住進每一種偏愛”,并邀請了王一博作為“品牌全球代言人”,瞄準的正是年輕人的需求和生活方式。

為了備戰(zhàn)今年的雙11,品牌在營銷方面重磅推出“萬元以下免單”活動,而如何最大化向受眾傳遞這一信息,林氏家居特地策劃一場創(chuàng)意事件營銷,即由皮劃艇“拉動”一艘滿載林氏家居各類產(chǎn)品的貨輪的“真劃船”大事件,以特別視覺行為打造諧音梗的“天花板”,并推出“真的!劃得來”病毒視頻,魔性內容情緒共振,用“無厘頭”的行為創(chuàng)意向用戶傳遞最關心的價格問題,以日常口語打造雙11的傳播主題“林氏家居雙十一真的!劃得來”。

事件吸引了眾多路人圍觀,并引爆互聯(lián)網(wǎng)社交平臺。在天貓“雙十一”首波尾款支付開啟時,#林氏家居雙11真的劃得來#這一事件策劃僅在社交媒體平臺就已獲得超3000W的全網(wǎng)曝光量和60W+的話題討論度。

“真的!劃得來”通過現(xiàn)象級營銷事件,用年輕人喜歡和易于接受的創(chuàng)意行為藝術傳達營銷信息,快速搶占年輕人心智,既有利于短期的銷售,有助于與年輕人建立長期穩(wěn)固的忠誠關系。正是品牌定位上的成功和持續(xù)堅守,為其實現(xiàn)高境界的品牌共鳴奠定了堅實基礎。

2、品牌共鳴:贏取消費心智是長效利器

品牌共鳴,代表消費者對品牌的認同和聯(lián)想,包括態(tài)度的依附、情感的歸屬、行為的忠誠等等。從這個維度觀察品牌,將回到品牌與消費者的終極關系。

當下互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂,一年365天的電商直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致,為了促成轉化而一味低價優(yōu)惠,無異于飲鴆止渴。歸根到底,贏得消費者的心智,達到高境界的品牌共鳴,才是制勝的長效利器。

現(xiàn)實中,消費者不可能對其購買和消費的所有品牌都建立情感上的聯(lián)結與認同,形成積極的忠誠關系?;氐郊揖有袠I(yè),在多大程度上建立品牌共鳴,更多取決于家居品牌在精準洞察消費者需求的基礎上,如何在產(chǎn)品、服務、營銷等方面迎合消費者的價值主張和生活方式。

產(chǎn)品方面,當前年輕一代的家居消費觀趨向時尚化、個性化、多元化。他們注重顏值、生態(tài)環(huán)保、舒適體驗……需要通過產(chǎn)品彰顯態(tài)度,由過去的溫飽型消費轉向高品質消費、體驗型消費,不再隨意支付“智商稅”。在這需求迭代之下,家居品牌能否在深層次上與消費者建立共鳴,就至關重要。

林氏家居一直倡導多元、時尚、舒適的理念,從“售賣家居產(chǎn)品”轉向“售賣生活方式”。在產(chǎn)品服務上,從客廳沙發(fā),到臥室床墊再到一切家具,林氏家居以高顏值與極簡的現(xiàn)代化設計,形成全屋空間的搭配美學,用全風格、多品類的家居場景賦予生活方式的多種可能,滿足年輕人隨心搭配、盡興挑選、時尚體驗的消費態(tài)度和主張。

營銷方面,今年來,無論是聯(lián)合聚劃算歡聚日的“室內桃源”主題營銷,推出生態(tài)系列沙發(fā),演繹生態(tài)、時尚的生活方式;還是官宣全能藝人王一博成為品牌全球代言人,無不意在增加與年輕人情感上的聯(lián)結共鳴,讓用戶實現(xiàn)從滿足功能需求到態(tài)度認同、情感歸屬,乃至對品牌行為忠誠的價值升華。

如今,契合年輕受眾的產(chǎn)品研發(fā)實力,滿足年輕受眾的消費體驗以及貼近年輕受眾的傳播載體……品牌的長期價值在于多維度并充分得思考年輕人之所需,而這也成為林氏家居塑造“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”這一價值實力的強大支撐。尤其它建立包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后的“五包服務”,真正解決了消費者的家居消費痛點,成為行業(yè)的標準。服務的便利性、可靠性,進一步強化品牌的忠誠度,占據(jù)用戶心智,形成長期的品牌影響力。

結語

總而言之,林氏家居基于用戶需求上的精確品牌定位,做到了在消費者心中建立起差異化競爭優(yōu)勢,并以演繹年輕人生活方式、彰顯價值主張的產(chǎn)品和服務、語言和形式,搶占用戶心智,在品牌與用戶之間建立起緊密、忠誠的關系,實現(xiàn)長效的品牌共鳴,最終支撐起產(chǎn)品的銷售增長。

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