首頁即時動態(tài) 門啟·新升 |展志天華李楠：穩(wěn)中行進，信念至上，以“凈化”之路開啟門墻柜綠色未來

門啟·新升 |展志天華李楠：穩(wěn)中行進，信念至上，以“凈化”之路開啟門墻柜綠色未來

來源：家居百科時間：2023年02月23日 10:51

??對于大多數(shù)廠商來說，疫情以來積壓的所有困難在2022年全面爆發(fā)，但隨著國家對推動家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、綠色環(huán)保發(fā)展的倡導，各項政策利好的相繼出臺，家居行業(yè)的提速發(fā)展重現(xiàn)了新的曙光。作為泛家居產(chǎn)業(yè)中的重要構成，門墻柜行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展對市場經(jīng)濟及行業(yè)提振起著至關重要的作用，在國家政策的號角下，亟需轉(zhuǎn)型升級的門墻柜企業(yè)又如何選擇一條正確的差異化發(fā)展道路？

??為更好的把脈市場動向，探尋門企差異化競爭優(yōu)勢，推動行業(yè)發(fā)展，新浪家居門業(yè)事業(yè)部特別開展「門啟·新升」大型主題巡回訪談活動。2月，新浪家居走進位于沈陽的展志天華家居集團，與副總經(jīng)理李楠共同探討企業(yè)2023新生勢能，促進門墻柜產(chǎn)業(yè)鏈技術創(chuàng)新交流，在融合創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，共同為行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強大助力。

??要說在行業(yè)寒冬之際展志天華的關鍵詞是什么，一個字概括為“穩(wěn)”。穩(wěn)扎穩(wěn)打的三年，讓展志天華在風雨飄搖的家居建材行業(yè)，亦深深地穩(wěn)固了根基?！?022年主要以調(diào)整心態(tài)為主，掙扎中人都會有惰性”，縱觀過去的歷練，李楠仍是感慨萬千，面對突如其來的疫情，展志天華并沒有手足無措，而是以積極的心態(tài)擁抱驟變的環(huán)境。三年內(nèi)功的修煉，一千多天的嘗試與摸索，讓展志天華對2023也有了更清晰規(guī)劃：以“凈化”產(chǎn)品為中心、建立線上營銷主戰(zhàn)場，加大力度扶植經(jīng)銷商，攻堅2023“信心之年”。

??堅守著“跟趨勢，不盲從”的清醒認知，展志天華將企業(yè)內(nèi)功修煉到極致。面對整家定制新風口的誘惑，展志天華仍然堅持把自身門墻柜一體化模式做好后，再延伸整體供應鏈。“我們做所有事情的底層邏輯都是站在消費者的角度去考慮問題。”李楠認為對門企來說，產(chǎn)品結構和分類是其轉(zhuǎn)型整家的難點之一，相互獨立的內(nèi)部產(chǎn)品線導致經(jīng)銷商不能完全共享所有產(chǎn)品，實際購買難以達成真正的一站式，“與其給顧客一個偽命題，不如把更多的精力放在打磨產(chǎn)品上”。

??立足門墻柜體系，展志天華利用三年把產(chǎn)品線進行了整體規(guī)劃和重新排序，依據(jù)材質(zhì)、顏色以及工藝重新梳理，簡化SKU。除了大刀闊斧的升級，展志天華對產(chǎn)品研發(fā)理念也是從一而終，與航天五院合作研發(fā)出的凈化裝置黑科技在業(yè)內(nèi)獨家運用?！八皇切蜗螽a(chǎn)品，而是主賣產(chǎn)品”，李楠特別強調(diào)了這項專利的唯一性，“營銷的產(chǎn)品肯定要有唯一性才有包裝的價值和核心競爭力”。“凈化木門”的研發(fā)生產(chǎn)過程是周期性的，從最初降低視覺上的存在感，中期考慮消費者心理降低凈化裝置的高度，再到迎合現(xiàn)代審美需求的外觀升級，每一步的改變都是展志天華基于對消費者需求洞察而充分思考后的結果。憑借倔強的工匠精神和不俗的生產(chǎn)實力，展志天華“凈化”的品牌標簽在消費者心中建立了深度的認知，而這也成為其堅定不移延續(xù)下來的核心競爭力。

??李楠介紹到，接下來展志天華也將會為門墻柜體系進行必要的產(chǎn)品配套，以“年輕態(tài)，高顏值，強凈化，融智能”的品牌定位，和“極簡、輕奢、新古典以及新中式”為主流的四大風格，更好地滿足新一代消費者的美好家居需求，引領著門墻柜行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

??對于門墻柜行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，展志天華有著敏銳的洞察力，鋪設完產(chǎn)品規(guī)劃，未來一年的營銷更是其發(fā)力的重點。過去，展志天華已經(jīng)通過線上營銷、裂變，直播等新穎模式嘗試轉(zhuǎn)型?！爱斍耙呀?jīng)進入存量市場，流量很重要，一些經(jīng)銷商實際50%以上的訂單都來自于老客戶，轉(zhuǎn)介紹率如果提升，銷量的未來空間會很大?！痹诒ＷC終端銷售的基礎上，展志天華計劃調(diào)整品牌投入的結構，縮減線下投入比例，對線上的抖音、快手、小紅書等自媒體平臺投入加大了300%，通過體制的部門合并，將品促和品宣結合，更好的賦能，引流真實數(shù)據(jù)賦能到經(jīng)銷商一線的終端店面。

??這所有不盲進的切實動作背后蘊含著展志天華更深一層的人性化考慮：大力扶植經(jīng)銷商。廠家降本讓利，提升經(jīng)銷商的利潤空間。對此李楠表示，廠家拿出堅定的態(tài)度，經(jīng)銷商的信心也會足。對此，展志天華投入大量人力和精力建設一套5A培訓體系，通過管培生和區(qū)域經(jīng)理階段性駐扎終端店面，針對性幫扶經(jīng)銷商做周期落地活動，把模式復制傳播。盡管投入大、時間線長，但為了經(jīng)銷商更好的學習與成長，展志天華不遺余力地采取一切措施賦能，“總部把直播和引流的方法對經(jīng)銷商進行輸出和培訓，讓經(jīng)銷商自己做賬號裂變，擁有獲取本地流量的能力。開年推出的‘開門紅’和‘315’活動政策也是為了先保證經(jīng)銷商的立足與發(fā)展”。憑借勝似戰(zhàn)友的惺惺相惜，展志天華和經(jīng)銷商互相扶持度過最困難的三年，帶著逐步壯大的隊伍走向廠商共榮的未來。

??面對必然回暖的市場，李楠還是保持清醒客觀的態(tài)度：“雖然回暖是確定的，但競爭會比前幾年更激烈，2023年更要冷靜一些?！苯酉聛碚怪咎烊A也將從不同的層面進行戰(zhàn)略升級，不論是企業(yè)內(nèi)部組織架構的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、資源整合還是對外的品牌投入和經(jīng)銷商培訓，都有一條清晰完善的路線去保證公司的良性發(fā)展。內(nèi)修于心，外修于形，對疫情放開后的市場，展志天華重新建設出一條光輝坦蕩的信心之路，相信滿懷信心的企業(yè)和經(jīng)銷商，一定會在今年交出一份漂亮的答卷，展示門墻柜行業(yè)的強大生命力和蓬勃的發(fā)展前景。

??以下為采訪實錄：

??【新浪家居】：您如何評價2022年的行業(yè)市場？企業(yè)自身表現(xiàn)如何？

??【李楠】：嚴格說來2020-2022大多數(shù)廠商面臨的是生存問題，在2022年對于天華來說是以調(diào)整心態(tài)為主。我們推出了很多新穎的營銷模式，比如最開始的時候推出線上裂變，直播等，利用這三年把產(chǎn)品線進行了整體規(guī)劃和排序，把整體SKU進行了簡化，總結了一些經(jīng)驗，在修煉內(nèi)功這方面，我認為我們這三年還是做的比較好的。

??【新浪家居】：這三年能夠支撐天華得到這樣成績的根本原因是什么？

??【李楠】：跟隨趨勢，不盲從。去年大熱的整家定制有很多企業(yè)跟從，但我們評估自身經(jīng)銷商的體量和店面數(shù)量以及面積、運營能力等維度，不足以支撐整合整家定制的供應鏈，再者從木門產(chǎn)品角度來說，可發(fā)揮空間沒有定制企業(yè)大；把成品資金的壓力給到經(jīng)銷商更不是良性發(fā)展之路。從顧客角度來說，沒有完整的產(chǎn)品體系“整家”就是偽命題。所以我們堅持走門墻柜一體化的道路，在這個基礎上再衍生整體供應鏈。

??【新浪家居】：展志天華之后是否會往整家方向發(fā)展？

??【李楠】：我們會為門墻柜體系進行必要的配套，比如櫥柜的電器、功能五金、衣柜的智能燈光系統(tǒng)等，但是成品家具需要強大的供應鏈去整合，有很多不確定性，如果廠家想掙錢的目的倒推來看無法成立的話，我們就暫時不會考慮。

??【新浪家居】：在經(jīng)銷商幫扶方面展志天華是如何做的？

??【李楠】：通過給內(nèi)部人員和經(jīng)銷商培訓出一套5A體系，在管培生和區(qū)域經(jīng)理中挑選出對細節(jié)事物做的比較好的人員成立主動營銷部，下到經(jīng)銷商店面，針對性幫扶經(jīng)銷商做周期性的落地活動。然后將這個模式復制給經(jīng)銷商，總部人員離開后，經(jīng)銷商按照這個模式進行下面的一線銷售。并且這套政策新店和老店都適用，總部派來的人員會有更好的權威性和指導性，更能夠快速幫助經(jīng)銷商學習。

??【新浪家居】：展志天華在產(chǎn)品研發(fā)方面的理念與方向是什么？

??【李楠】：展志天華的標簽詞就是“凈化”。我們所提倡的凈化是通過與航天五院一起合作研發(fā)出的凈化實體裝置去結合門墻柜一體化的產(chǎn)品，通過我們真實的實驗，可以把室內(nèi)的甲醛以及有害空氣降到最低的正常標準，具備有理論依據(jù)的數(shù)據(jù)報告。這個產(chǎn)品我們在15、16年研發(fā)出來，目的就是必須量產(chǎn)，它不是形象產(chǎn)品，而是主賣產(chǎn)品，如果只做成形象產(chǎn)品對真正終端銷售是起不到任何輔助作用的，我們不能做糊弄自己的事情。在營銷方面做一個品牌應該有唯一性，才有包裝的價值和核心競爭力，直白說市面上水性漆、環(huán)保產(chǎn)品很多廠家都可以做，但是凈化是我們的唯一，圍繞這個中心，憑借優(yōu)惠的價格和量產(chǎn)的優(yōu)勢，消費者相對來說還是很認可的。

??【新浪家居】：凈化門在生產(chǎn)過程中需要攻克哪些技術難點？

??【李楠】：生產(chǎn)過程中是有一個主線，它是周期性的。我們最初做凈化裝置是植入到門的上側(cè)，用戶看不到。在應用了三年以后我們發(fā)現(xiàn)這個對于室內(nèi)凈化空氣的賣點上說服力沒有那么強，再者用戶相信自己能摸得到、看得見的東西，只有占據(jù)視聽行為這些才能抓住人的心理，第二次升級我們把它放在看得見的位置?，F(xiàn)在考慮到美觀性的問題，將整體調(diào)整為適合現(xiàn)在年輕人喜好的極簡或現(xiàn)代風格的灰色，面板從塑料換成了金屬，鑲嵌到門的側(cè)面。經(jīng)過一兩年的時間，在終端消費者和經(jīng)銷商得到的反饋比第一階段要更好。

??【新浪家居】：在展志天華門墻柜一體化的進程下，是如何掌握流量密碼的？

??【李楠】：流量很重要，當前已經(jīng)進入存量市場，做的時間長的經(jīng)銷商實際50%以上的訂單都來自于老客戶，轉(zhuǎn)介紹率如果提升，銷量的未來空間會很大。雖然回暖是確定的，2023年作為民營企業(yè)要冷靜一些，我認為今年競爭會比前幾年更慘烈，我們在開年推出的開門紅或者315一系列政策也是為了先保證經(jīng)銷商活下來，我們在原有的常規(guī)產(chǎn)品及設計爆品時最大程度降本放低利潤點，讓經(jīng)銷商把上半年這桶金淘回來，這個很關鍵。如果廠家有這種態(tài)度，經(jīng)銷商的信心也會足。

??【新浪家居】：展志天華今年有什么規(guī)劃可以分享一下嗎？

??【李楠】：首先是組織架構的變化。比如電商部和品牌部整合改成全網(wǎng)運營部，產(chǎn)品管理和研發(fā)、展廳的合并等等，當前整體流量在線上，所以要統(tǒng)一規(guī)劃，整合資源。組織架構的調(diào)整是根源，這樣才能把想做的事情良性推進下去。第二，在經(jīng)銷商管理方面，市場部和主動營銷部進行了合并改革，整體方案和經(jīng)銷商服務、活動周期按照總部統(tǒng)一指令去執(zhí)行。我們頭部管理人員肯定要保證企業(yè)良性發(fā)展。第三，我們對品牌投入的結構也進行了調(diào)整，線下投入比例縮減，在線上的抖音、快手、小紅書等自媒體平臺投入加大300%，通過體制的部門合并，將品促和品宣結合，更好的賦能，引流真實數(shù)據(jù)賦能到經(jīng)銷商一線的終端店面。

??【新浪家居】：當前展志天華的用戶定位和產(chǎn)品定位是怎樣的？

??【李楠】：年輕態(tài)，高顏值，強凈化，融智能。產(chǎn)品輸出的時候我們主流風格是四大類，包括極簡、輕奢、新古典以及新中式。

??【新浪家居】：您對2023年的行業(yè)及自身發(fā)展有什么期待與展望？

??【李楠】：希望我們能在2023年把開門紅活動做好，廠家釋放了很大的力度幫助經(jīng)銷商盈利，同時會更多去幫助經(jīng)銷商疫情放開后的市場重新培植信心，讓2024年的路更好走。