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卡薩帝：520心動日背后是“連接用戶”的行動

來源：家居百科時間：2023年06月06日 14:48

用戶與品牌的交互粘性，可能來自于一句簡單的關(guān)心，一束溫馨的鮮花。

5月10日開始，國際高端家電品牌卡薩帝攜手鮮花行業(yè)高端品牌“花點時間”，連續(xù)3周為會員贈出萬束鮮花；同時還通過卡薩帝、三翼鳥線下門店，為用戶送出祝福鮮花，截至目前，已經(jīng)為超過5000位會員送上了祝福。

當(dāng)行業(yè)都在以價格內(nèi)卷市場時，為何卡薩帝能在高端市場脫穎而出？當(dāng)其他家居品牌都在絞盡腦汁蹭熱點搞活動時，為何卡薩帝的一束“花點時間”的鮮花，反而更能引起消費者的參與感和獲得感？

這場活動其實已經(jīng)給我們帶來了答案。然而，大多數(shù)人只看到了活動的熱鬧場面，卻沒有看到活動背后卡薩帝連接用戶的深層次交流。實際上，卡薩帝始終都是立足用戶、連接用戶的，從最初通過創(chuàng)造新品類連接用戶、滿足需求；到換道場景，打造新一代廚房、智慧衣帽間、智慧客廳等全流程體驗，將智慧生活的成套方案落地反饋到用戶家中。這一切，都是在無數(shù)的調(diào)研中跟用戶交互、連接才得以誕生，或許這也是卡薩帝成為現(xiàn)象級行業(yè)樣本的成功邏輯。

一：卡薩帝的“花式”互動

5月的第一束鮮花，可能關(guān)乎親情與愛情，也可能來自卡薩帝。

進(jìn)入5月后，卡薩帝聯(lián)手“花點時間”，在線上開啟了“以愛之名，只送不賣”的會員定制鮮花活動?；顒映掷m(xù)3周，會員點擊報名并抽獎，即可獲得直郵到家的定制鮮花。而在線下，卡薩帝也面向全國開展了鮮花入戶服務(wù)，海爾智家全國分公司總經(jīng)理、門店顧問師發(fā)起一波給卡薩帝會員入戶送鮮花活動。

5月是個充滿愛的月份，除了514母親節(jié)外，520心動日、527愛妻日也是年輕人流行的節(jié)日。在美好的日子，送上一束鮮花是不錯的情感表達(dá)方式。

卡薩帝活動一上線，就獲得了會員用戶的熱烈響應(yīng)，1000場的告白花墻與產(chǎn)品交互體驗活動成為會員的打卡地；卡薩帝“心動花園”快閃店，也在各大城市Shopping Mall驚艷亮相；另外，卡薩帝還通過“如花如她”系列暖心視頻傳遞品牌守護(hù)女性用戶的真誠，增進(jìn)了用戶與品牌的深厚感情。

通過跨界“花點時間”，與消費者的“花式”互動，再次成為行業(yè)的現(xiàn)象級品牌活動。作為家居行業(yè)的高端品牌，卡薩帝重新定義高端生活方式，并創(chuàng)新了整個行業(yè)的增長范式。此次活動，亦是窺見卡薩帝如何塑造高端品牌力的窗口之一。

在傳統(tǒng)行業(yè)的成熟模式中，低價驅(qū)動增長成為多數(shù)企業(yè)的選擇。在這些企業(yè)的營銷路徑中，如何給消費者讓渡更大的消費力度，成為他們最關(guān)心的話題之一。

在傳統(tǒng)賽道中切出高端心智的卡薩帝和花點時間，則有著不同的品牌邏輯，那就是“得場景者得天下”。

在母親節(jié)送康乃馨、在情人節(jié)送玫瑰，是鮮花行業(yè)在節(jié)日場景化的消費理念輸送，但也讓行業(yè)出現(xiàn)明顯的峰谷銷售波動。“花點時間”通過訂閱鮮花的方式，將鮮花配送常態(tài)化，打開了新的場景。

對于卡薩帝而言，順應(yīng)5月的鮮花旺盛需求，為會員送去鮮花的祝福，亦是對會員場景化需求的洞悉和滿足。而卡薩帝選擇高端品牌“花點時間”，同樣在強化自身品牌的高端屬性。

二：創(chuàng)造需求：好的產(chǎn)品，要讓用戶說話

我們看到的是一場品牌回饋用戶的活動，看不到的則是這背后卡薩帝連接用戶、深耕用戶的長期堅持。正如羅振宇在《羅輯思維》分享中表示，消費者在現(xiàn)實中做出決策非常復(fù)雜。品牌方需要對消費者需求有細(xì)致入微的體察能力，要有對消費者需求持續(xù)變化的覺察能力——在這個過程中，逐步完成從滿足需求到創(chuàng)造需求的躍遷。

早年，“好的產(chǎn)品會說話”成為企業(yè)圭臬。而如今，好的產(chǎn)品讓用戶說話才是王道。

卡薩帝倡導(dǎo)“從用戶中來，到用戶中去”，以用戶思維踐行者的角色代入，通過場景痛點的解決方案，避免產(chǎn)品同質(zhì)化和卷硬件，與用戶共創(chuàng)高端生活方式。

例如，當(dāng)用戶抱怨傳統(tǒng)冰箱“容積大、空間小”時，卡薩帝發(fā)明了法式對開門冰箱，擴大了冰箱容量；當(dāng)用戶對衣物混洗的抱怨時，卡薩帝創(chuàng)造性補齊了單筒洗衣機的短板，以“分區(qū)洗”開創(chuàng)了洗衣機“一機雙筒”的先河，從此，用戶可以將深淺衣物、內(nèi)外衣、成人兒童衣物分區(qū)洗護(hù)。

尤其是在產(chǎn)業(yè)成熟的空調(diào)領(lǐng)域，面對紅海競爭，從用戶對“空調(diào)病”的抱怨，以及新生兒、老人對空調(diào)應(yīng)用場景的挑剔上，卡薩帝看到了傳統(tǒng)空調(diào)在送風(fēng)科技上的缺點，最終研發(fā)出雙塔軟風(fēng)科技。

卡薩帝原創(chuàng)雙塔軟風(fēng)科技出風(fēng)涼而不冷、暖而不燥，母嬰都可以放心呆在空調(diào)房里。正是這些細(xì)節(jié)打動諸多消費者，選擇了卡薩帝這臺有“溫度”的空調(diào)。

《2022年家用空調(diào)零售市場趨勢研究報告》顯示，2022年上半年，在線下1.5k+市場，卡薩帝空調(diào)高端份額達(dá)到31%，為高端第一。

“在成熟產(chǎn)業(yè)鏈的支撐下，高端的含義一方面是科技內(nèi)核的創(chuàng)新，另一方面則是人性化的需求洞察?！睜I銷策劃專家孟志剛認(rèn)為，差異化、高端化、智能化和場景體驗無疑是打開高端賽道的關(guān)鍵，而用戶需求則是核心。

三：引領(lǐng)需求：高端品牌，要讓用戶定義

除了創(chuàng)造用戶需求，卡薩帝還將各領(lǐng)域的優(yōu)勢連珠成線，重構(gòu)生活場景，以套系化、場景化的整體智慧方案，引領(lǐng)用戶需求。

例如，在使用頻率最高的廚房與衛(wèi)生間上，卡薩帝真正實現(xiàn)了萬物互聯(lián)、智能管家的作用。

在廚房的使用場景中，卡薩帝通過廚電互聯(lián)，實現(xiàn)了冰箱菜譜語音導(dǎo)航、煙灶聯(lián)動、廚電一鍵烘焙等場景共同提供智慧管家服務(wù)——當(dāng)用戶打開冰箱時，冰箱的大屏幕會推薦適宜的菜譜；而當(dāng)用戶對智慧烤箱說發(fā)出指令后，烤箱會自動設(shè)定溫度并設(shè)置烘烤時間，為用戶烹飪出美味披薩。

衛(wèi)生間的洗澡場景，如何準(zhǔn)備水溫水量適宜的熱水，往往讓用戶煩心。而在卡薩帝的智慧浴室中，當(dāng)用戶輕點洗浴指令，智慧浴室就會根據(jù)全家人的洗浴習(xí)慣，提前準(zhǔn)備水溫、水量適宜的熱水。

此外，為了響應(yīng)政府可持續(xù)發(fā)展的理念，卡薩帝智慧浴室還支持智能用水模式，并可以顯示用水記錄、節(jié)電效果等。

如今，卡薩帝的智慧方案已經(jīng)覆蓋智慧臥室、智慧客廳、智慧衣帽間等全域場景，根據(jù)不同用戶群體在不同空間、不同場景下的多元化、個性化需求，展現(xiàn)了一種全新的高端生活方式。

這種全新的生活方式普及開來，也表現(xiàn)在卡薩帝的業(yè)績回報中——2021年，卡薩帝營收達(dá)129億，同比增長超40%，超越了過去5年的增幅。

2023年第一季度，卡薩帝高端市場持續(xù)穩(wěn)居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機在中國萬元以上市場的份額達(dá)到40%、86.3%，空調(diào)在中國15000元以上市場份額達(dá)到29.2%。

高盛集團(tuán)的報告顯示，中國高端家電市場的年銷售額將在未來10年內(nèi)翻番，達(dá)到6000億元人民幣。高盛分析，實現(xiàn)這一增長需要品牌進(jìn)行全方位升級,特別是在產(chǎn)品功能、設(shè)計美學(xué)和消費體驗等方面實現(xiàn)突破和革新。

從家電到場景再到生活方式，卡薩帝沿著品牌營銷、場景營銷與意境營銷的路徑，不斷升維迭代，融入到消費者的生活中。

這種生活方式和價值表達(dá)，在全球范圍內(nèi)也具有普適性，也讓中國智慧生活樣本進(jìn)入“大航海時代”——憑借智慧場景優(yōu)勢，卡薩帝入住了德國Arenfels城堡、英國欣威克莊園、法國愛爾夢娜城堡、價值近2億的瑞士莊園、法國麗芙古堡等多個知名建筑。

此外，來自意大利米蘭高定設(shè)計師Celeste Pisenti、百年Hercolani家族皇室公主的女兒Olimpia、瑞士知名商人Valdis Kacarevs、盧森堡高端鐘表及珠寶品牌Schroeder掌門人的女兒Anni Rossy等高端用戶，也都成為了卡薩帝的用戶與粉絲。

一路走來，卡薩帝成了“被用戶定義”的高端品牌，也成為美好生活象征的品牌符號。就像520的品牌活動，當(dāng)外界看到卡薩帝品牌活動中，只是送了一束不能長久保存的鮮花；而在消費者的心中，更關(guān)心用戶心理需求、愿意多為用戶“花點時間”的卡薩帝，又完成了新一輪的品牌“種草”。

新芒X如是說

貝恩公司的研究報告指出，品牌間的競爭正在從產(chǎn)品的功能與形式轉(zhuǎn)向情感與體驗。未來十年，能夠真正理解消費者，實現(xiàn)消費升級的企業(yè)和品牌，才能在市場競爭中脫穎而出。

麥肯錫同樣分析認(rèn)為，高端品牌必須要深入到這些目標(biāo)用戶的生活場景，理解其需求，并持續(xù)在體驗上進(jìn)行創(chuàng)新。

卡薩帝與“花點時間”的跨界合作，開創(chuàng)了行業(yè)新的營銷場景與形式。這不僅體現(xiàn)了卡薩帝在營銷創(chuàng)新上的勇氣與智慧，也彰顯了其在高端市場的風(fēng)范?？ㄋ_帝選擇與同樣高端的“花點時間”合作，進(jìn)一步增強了自身高端屬性。

卡薩帝已經(jīng)成為代表未來生活方式和理念的象征性品牌。它正在改寫人們對高端生活的定義與期待。從功能與形式到情感與體驗，卡薩帝正在實現(xiàn)生活方式的升級。它已經(jīng)成為世界各地高端消費群體心中的“美好生活”典范。

在高端消費不斷發(fā)酵的時代，卡薩帝憑著對消費趨勢與用戶需求的敏銳洞察，在行業(yè)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先。它正在引領(lǐng)家電行業(yè)的高端轉(zhuǎn)型，也必將成為塑造未來生活方式的重要力量。卡薩帝，就像它的品牌主張一樣，始終“更愿意為用戶花點時間”。這或許也正是卡薩帝的成功之道。

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