我樂、皮阿諾、頂固“三雄爭霸”定制家居細分時代已到來
??截止4月28日,定制家居九大上市企業(yè)2019年年度報告已經(jīng)公布完畢,作為第三梯隊的我樂、皮阿諾、頂固業(yè)績表現(xiàn)突出。
??其中我樂家居2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入 13.32 億,較同期增長 23.10%,凈利潤 1.54 億元,較同期增長51.24%,達到五年來單年增幅的新高;皮阿諾2019年總營收14.71億,較同期增長32.53%,值得一提的是皮阿諾2019年櫥柜衣柜增速均超30%;而頂固集創(chuàng)2019年的營業(yè)收入也達到了9.29億,同比增長11.93%,其中衣柜業(yè)務增速18.26%,占比62.61%。
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細分時代,定制家居第三梯隊上市企業(yè)區(qū)隔明顯
??通過整理以上三家上市企業(yè)三年來的業(yè)績報表發(fā)現(xiàn),定制家居第三梯隊之間的競爭似乎愈發(fā)集中在“細分賽道”,品牌區(qū)隔也更加明顯。
??1、我樂家居:深耕原創(chuàng)設計,主攻中高端細分市場
??我樂家居連續(xù)三年業(yè)績凈利潤增速均高于20%,而2019年凈利潤增長更是創(chuàng)下5年來的新高,這樣的業(yè)績在定制家居行業(yè)算是數(shù)一數(shù)二了。對此,我樂家居在2019年度報告中提到,公司多年來堅持主打原創(chuàng)設計,并堅持為原創(chuàng)設計申請著作權(quán)、外觀設計專利后再推向市場,以保持我樂產(chǎn)品的獨特性和差異化。
??而我樂家居作為我國定制家居9大上市企業(yè)中最晚成立的一家,雖只有15年的發(fā)展歷史,但卻憑借其產(chǎn)品時尚、前衛(wèi)、獨特、高端的明顯優(yōu)勢,在定制家居中高端細分市場占據(jù)了優(yōu)勢地位。
??我樂家居的發(fā)展,關鍵在于踏準了消費升級時代的節(jié)拍。定位為城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級正在日益壯大,他們愿意為理想的家居設計和產(chǎn)品,付出更高的品牌溢價,這不光是高客單價的內(nèi)在消費邏輯,更是品牌之間拉開距離的關鍵。
??截止2019年,我樂家居經(jīng)銷門店已達 1170 家,其中全屋定制512 家、廚柜 658 家。如此看來,我樂家居“設計讓家更美”的品牌定位,已取得階段性勝利。而“差異化設計”與“原創(chuàng)設計”兩個獨特的品牌標簽亦成為我樂家居發(fā)展歷程的靈魂競爭力。
??2、皮阿諾:主打超級收納,爭做定制家居收納領頭羊
??從皮阿諾近三年的業(yè)績數(shù)據(jù)來看,除了總營收增速均超30%之外,2018年皮阿諾凈利潤的增速達到37.95%,也顯得格外亮眼,而2019年,在定制家居整體市場環(huán)境愈發(fā)嚴峻的情況下,皮阿諾依舊能保持23.33%的凈利潤增速,則實屬不易。
??經(jīng)整理發(fā)現(xiàn),2018年皮阿諾便重新將品牌定位于“九重收納”,開始借助收納這個賣點區(qū)隔競爭品牌。2019年,皮阿諾在原來的超級收納基礎上,升級為超級收納2.0,繼續(xù)完善收納解決方案,推出重點突出收納功能的新產(chǎn)品。僅櫥柜就上線了5套新品;衣柜上了10套,其中新產(chǎn)品“里斯本”,還拿了一個紅棉獎。
??而在品牌傳播上,皮阿諾則更加注重突出“九重收納,空間就是大”的理念,同時專門舉行線下發(fā)布會,推出《中國定制家居收納指數(shù)白皮書》,提供了一套收納錦囊與產(chǎn)品方案,并宣布成立“全球超級收納研究院”??傊o人的感覺就是:皮阿諾要做定制家居收納的領頭羊。
??其實超級收納的垂直定位,冒的風險還是比較大的,但皮阿諾劍走偏鋒,從目前的財報數(shù)據(jù)看來應該沒走錯,不僅塑造了清晰化的品牌形象,也與同行形成了明顯的差異化競爭力。
??3、頂固集創(chuàng):瞄準智能家居與全屋定制結(jié)合的“錢景”
??頂固的業(yè)績相較于另外兩家第三梯隊企業(yè)而言,整體上雖然缺少亮點,但僅從自身發(fā)展而言,2019年頂固顯然還是實現(xiàn)了一定突破,業(yè)績增速保持在11.93%,甚至達到近三年來的最高,其中衣柜業(yè)務增速18.26%,占比62.61%。
??頂固集創(chuàng)作為一家專業(yè)從事定制衣柜及配套家具、精品五金、智能五金、定制生態(tài)門和其他智能家居產(chǎn)品的企業(yè),與我樂家居,皮阿諾品牌定位上存在著許多不同。
??2019年頂固積極推進與凱迪仕的并購重組項目,試圖進一步提升公司智能門鎖的產(chǎn)能與規(guī)模,同時還投資設立全資子公司深圳市頂固智能科技研發(fā)有限公司,以不斷拓展公司在智能家居領域的發(fā)展空間。足以可見,智能家居領域與全屋定制的結(jié)合,將會是頂固未來的核心戰(zhàn)略。據(jù)悉頂固曾于2012年推出首批智能衣柜,而最近一次的智慧化布局在于2019年,頂固五期奠基動工,斥巨資打造智慧工廠。
??而關于定制衣柜2019年業(yè)務的增長,頂固則表示一直以來公司都非常注重產(chǎn)品的環(huán)保性,以“竹香板”為例,頂固攜手板材廠商在技術革新方面形成戰(zhàn)略合作關系,以竹纖維為基材,結(jié)合MDI無醛膠與改性脲醛膠的應用成功研發(fā)出竹香板, 竹香板則憑籍綠色環(huán)保與高性能物理力學特性領先于同行業(yè)傳統(tǒng)的速生雜木刨花板綜合性能。
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消費升級,定制家居第三梯隊上市企業(yè)瞄準“細分市場”
??經(jīng)過多年的發(fā)展,目前的定制家居上市企業(yè)中,處于第一梯隊的歐派、索菲亞、尚品宅配,在品牌知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道數(shù)量等各方面已經(jīng)形成了多層次、多方面的優(yōu)勢;處于第二梯隊的好萊客、志邦、金牌廚柜也各有其發(fā)展的特色;而處于第三梯隊的我樂,皮阿諾,頂固,在細分市場給了第三梯隊企業(yè)破局的希望。
??所謂細分市場,就是聚焦某個特定產(chǎn)品的市場分支。如今定制家居品牌之間由于“產(chǎn)品同質(zhì)化”等原因,競爭愈發(fā)激烈。在這種市場背景下,大家居、整裝等趨勢成為新的行業(yè)風潮,但我樂家居卻通過聚焦原創(chuàng)設計,主攻中高端市場;皮阿諾通過主打超級收納,爭做定制家居收納領頭羊;頂固集創(chuàng)通過智能家居與全屋定制的結(jié)合,短期內(nèi)實現(xiàn)了品牌之間的彎道超車。
??通過分析不難發(fā)現(xiàn),定制家居第三梯隊上市企業(yè)很會抓潛在顧客的消費心理,通過營銷設計,創(chuàng)立“個性”產(chǎn)品,以此形成在目標顧客心目中的個性特征,從而取得差異化的競爭優(yōu)勢。
??而事實也證明,我樂、皮阿諾、頂固三家上市企業(yè)通過在細分市場的努力,2019年業(yè)績增幅趕超第一、二梯隊企業(yè)。
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客單值提升,不止大家居/整裝一條路
??定制家居第一、二梯隊上市企業(yè)布局大家居以及整裝道路的內(nèi)在邏輯,無非就是想通過一站式解決方案或配套品銷售,拉伸客單值。而從第三梯隊上市企業(yè)聚焦細分市場的做法來看,客單值的提升,遠不止大家居/整裝一條路。
??目前整個中國的經(jīng)濟正處于消費升級的時代,而家居作為消費升級的最后一站,未來消費者的觀念勢必也將發(fā)生巨大的改變。據(jù)了解,中國現(xiàn)在有3億的中產(chǎn)階級,他們其實已經(jīng)到了消費升級的層次,也就是追求家庭用品的層次,這說明中高端市場未來蘊藏著巨大的商機,而如果對中高端市場再進行細分,其中每一塊蛋糕,都將具有極大的誘惑力。
??至于大家居與整裝道路,連索菲亞都及時調(diào)頭了,足以可見其難度之大。而作為拉升客單值的另一種方式—提高產(chǎn)品差異化競爭力,則明顯更適用于大多數(shù)定制企業(yè),而在這個領域上,我樂,皮阿諾,頂固已經(jīng)做了很好的示范。
??這三大品牌已經(jīng)形成自身的獨特定位,我樂專注于高端定制家居,迎合90后新中產(chǎn)群體;皮阿諾九重收納,專注功能;頂固則定位輕奢,智能定制家居。三大品牌都在定制家居競爭日趨激烈的市場中,找到符合自身定位的品牌核心競爭力,因為下半場競爭,屬于細分市場。
??相信未來定制市場,品牌效應會隨著消費升級的完成而不斷加強,而細分市場也會隨著競爭的加劇而更加完善,畢竟這時代發(fā)展的趨勢,也是消費本質(zhì)的需求。(來源:中華衣柜網(wǎng))
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