堅挺在寒冬中,家電品牌還能做些什么?
據(jù)AVC最新數(shù)據(jù)顯示,一季度中國洗衣機市場零售量為600萬臺,同比下滑27.8%,零售額為105億元,同比下降35.9%;冰箱市場零售量為469萬臺,零售額為130億元,同比分別下降22.5%和28.0%;空調(diào)市場零售量規(guī)模為477萬套,同比下降51.3%,零售額規(guī)模為138億元,同比下降61.4%;白電市場銷售規(guī)模整體零售額降幅在45%左右。并且連廚房小家電也遭到波及,零售額則同比下降23.7%至114.9億元。
線下市場更是“一片漆黑”,部分產(chǎn)品如洗衣機更是承受著“暴擊”,零售量、零售額分別下滑51.4%、50.8%。
一季度家電市場的大幅下跌,其實算是“情理之中,意料之外”。
近幾年來整個家電市場本就是就已經(jīng)處于一個天花板的狀態(tài),加上房地產(chǎn)市場收緊,“黑天鵝”飛過,下跌是情理之中。
意料之外的是,居然無一幸免,包括在疫情期間風頭大盛的廚房小家電也是如此,這種情況是前所未有的。
“格力在二月、三月空調(diào)銷售幾乎為零,僅二月就虧了200億元”這是董明珠在接受央視采訪時所說,且據(jù)此前格力發(fā)布的業(yè)績快報顯示,2019年凈利為246.72億元,同比降5.84%。預(yù)計2020年一季度凈利13.3億元-17.1億元,同比降70%-77%。
“難過”的也不只有格力一家,海信的快報預(yù)計2020年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤或?qū)⑾陆?0%-100%。
巨頭們尚且“自身難?!?,其它品牌的壓力有多大也就可想而知。
針對家電市場的走勢判斷,目前主要存在兩種聲音,一種認為在疫情控制、復工潮、國家政策層面保障、多省市消費券帶動、家電購買補貼等多方利好影響下,或從二季度開始,家電市場將回春。
另有聲音認為,家電市場短期內(nèi)或難有起色,僅疫情在全球范圍的“不可控”,對于像海信、海爾、TCL、美的等海外業(yè)務(wù)布局較多的企業(yè)而言,影響無法在短期內(nèi)消除。例如供應(yīng)鏈方面,3月印度受疫情影響各大品牌的當?shù)毓S都經(jīng)歷了相當長的停工,且這一情況還會持續(xù)。
無論如何,目前家電市場都像極了那個在寒風中“賣火柴的小女孩”,不過相比小女孩一根根劃亮火柴,家電行業(yè)的優(yōu)勢在于,他們能夠更加主動。
二、企業(yè)出招,或直播或TO B,但愿不是火苗中的幻覺
此次“黑天鵝”對于家電行業(yè)的改變,可能是永久性的,從年初到現(xiàn)在,我們見識到了各種“招式”,整理過后能發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)出了三種路徑。
1、降薪、裁員、回購,企業(yè)自保的第一步
4月10日,有網(wǎng)友在微博爆料海信突然開啟裁員,人數(shù)高達1萬人,之后多名內(nèi)部人員透露4月初,集團在發(fā)給員工的郵件中就隱晦地提及了裁員一事。
4月12日,海信方面發(fā)文回應(yīng)稱,目前網(wǎng)絡(luò)已有的關(guān)于海信定量裁員的信息不實,“我們采取高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊伍‘優(yōu)勝劣汰’等措施。”
宣布高管降薪還有美的,美的集團發(fā)布《關(guān)于凍結(jié)高管部分薪酬的通知》,提到集團19級以上員工,暫停30%的月度工資發(fā)放,根據(jù)年底集團整體及單位業(yè)績達標情況再確定是否返還,執(zhí)行時間為2020年3-12月。
高管降薪之外,美的還開啟了股票回購,據(jù)統(tǒng)計包括最新的不超過52億元的新一輪回購,近3年美的回購投入接近100億元。
回購同樣也是格力所采取的措施之一,4月12日晚,格力電器發(fā)布一份回購公告。公告稱,擬用30億元至60億元自有資金回購股份,回購股價不超過70元/股。
不過格力的首次回購帶來的效果并不如預(yù)期,截止至今股價依舊沒有起色。有行業(yè)人士評價“疫情期間玩回購,財報之前秀肌肉。表明了不管業(yè)績怎樣,公司就是不差錢且有自信?!?/p>
但說白了,這些舉措對于企業(yè)渡過寒冬,本質(zhì)上的意義并不大,更多的只是一個“自我展示和信心激勵”,于是就有了一些更加直接的方式。
2、短視頻、直播,在營銷上找出路
4月24日,董小姐為格力獻出了“第一次直播”,且還是與“帶貨新貴”老羅間的直接碰撞。
CEO親自下場已經(jīng)快成為行業(yè)常態(tài),在格力之前,TCL首款旋轉(zhuǎn)智屏發(fā)布時CEO王成同樣是直播開賣;夸張點的像海信空調(diào)從集團副總裁到營銷公司經(jīng)理通通上陣,復工以來累計直播超1500場以上。
至于帶貨效果,也不是那么穩(wěn)定,董小姐的親自下場,雖然只賣出了23.25萬元,卻創(chuàng)造了不少談資,效果好的如TCL直播1小時就賣了破萬臺。
當然格力的情況有些特殊,再一次證明“打敗你的可能不是對手,而是XX”,因為打敗董小姐的絕不是其他CEO,而是“網(wǎng)絡(luò)”。
CEO親自下場畢竟還是少數(shù)品牌的玩法,大多的還是選擇以短視頻、KOL聯(lián)動的方式進行,從薇婭、李佳琦到papi醬、朱一旦都是各大品牌最愛的人選。
直播也好,短視頻聯(lián)動也好,逐漸成為家電品牌的新流向,也是家電市場渠道由線下轉(zhuǎn)向線上的進一步體現(xiàn),即便董小姐在直播后說“直播帶貨是種新模式,但依然重視線下,對于格力電器而言,線下的零售網(wǎng)絡(luò)是根本,線上依然不能取代線下?!?/p>
不過對于剛剛在家電行業(yè)突破40%份額的線上渠道而言,今年這一占比顯然還將繼續(xù)拉大,積極擁抱線上,成為行業(yè)一致的目標。
3、轉(zhuǎn)向TO B,打造新大腿
轉(zhuǎn)型成為許多家電企業(yè)“自救”的最后一招。
如TCL,TCL商用通過此前的春季發(fā)布會宣布,2020年公司戰(zhàn)略做出了巨大調(diào)整,B端業(yè)務(wù)將被納入企業(yè)舞臺的中心,接下來TCL將致力于把面向B端的“商業(yè)顯示器”業(yè)務(wù)打造成另一條大腿。
TCL公布了其在商顯市場具體動向,分別瞄準了交互、商業(yè)、指揮調(diào)度和公共服務(wù)四大場景,這一領(lǐng)域雖然各類家電品牌如長虹、創(chuàng)維、海信、康佳們都有涉足,但卻一直沒能點燃市場,TCL的突然搶跑說不定還真能跑出一條新路。
這不,在TCL將“顯示器”置入B端市場不久后,華為的“企業(yè)智慧屏”緊隨而至,華為當初做“電視”而稱之為“智慧屏”,一方面是不能自己打臉不做家電硬件的承諾,另一方面何嘗不是想在B端市場分一杯羹。
但其實,無論哪種路徑,就目前來看都略顯乏力,董小姐親自下場的“首戰(zhàn)”雖然是“敗”給了網(wǎng)絡(luò),但效果與“其他主播”相比也是相距甚遠,而TCL的TO B也不是短時間內(nèi)能看到收效的。
所以行業(yè)中的這些動作最終會不會成為,小女孩的幻想,還需要經(jīng)歷考驗。
三、堅挺在寒冬中,家電品牌還能做些什么?
“小女孩”最終沒能挨過寒冬,家電品牌還在堅持。在“智能相對論”與眾多行業(yè)品牌交流后發(fā)現(xiàn),其實作為品牌方他們信心是比較充足的,至少他們相信“危機”并存。
海信空調(diào)在接受采訪時表示“家電企業(yè)在2020年都面臨著巨大的市場壓力。危機之下,創(chuàng)新是最大的驅(qū)動力。有信心通過自身的技術(shù)儲備,有能力化危為機,突出重圍?!?/p>
比如一季度的空調(diào)銷量大幅下跌,海信認為原因是多方面的,“首先是市場需求以更新?lián)Q代為主,加上房地產(chǎn)市場低迷;其次,去年一季度“價格戰(zhàn)”猛烈,使得今年同期規(guī)?;鶖?shù)較大;再者,年底電商節(jié)使得行業(yè)出現(xiàn)一定空窗期;最后則是疫情影響。”
而疲軟的市場也蘊含機遇,例如“新風”產(chǎn)品也許會成為破解空調(diào)市場增長困局的“鑰匙”。
海信、美的、格力、海爾的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)袂登場,也反映出了品牌方都在“危情”下找“機遇”,一方面,“新風”產(chǎn)品需求爆發(fā),不同于傳統(tǒng)市場的飽滿,這一塊幾乎都是空缺,所以即便大環(huán)境向下,也依舊阻止不了企業(yè)推廣的力度和決心,畢竟不能輸在“起跑點”;
另一方面,大力推廣“新風”產(chǎn)品,可以看成是品牌方之間的“默契”,在市場需求飽和的前提下,需要這么一個能激起市場更新?lián)Q代的“點”,“健康”需求正好重新定義空調(diào)產(chǎn)品的價值與定位。
電視市場同樣沒閑著,如TCL在壓力之下還是選擇了ALL IN“大屏”,同樣是基于“危機”之下所“暴露”增量市場。大屏產(chǎn)品在重壓之中的逆勢而上,讓企業(yè)看清市場增量到底在哪。
也只有在市場低迷時行業(yè)才能更加看到本質(zhì),如退潮后才能看到誰在裸泳。電視市場此前的困擾與空調(diào)相似,價格戰(zhàn)的沖擊其實許多企業(yè)已經(jīng)背不住,TCL電子副總裁張少勇同樣認為“應(yīng)該通過技術(shù)升級的方式,把行業(yè)的焦點拉回到技術(shù)和品質(zhì)上?!爆F(xiàn)階段或許就是一次機會。
“低迷但絕不冷清”是目前電視市場的寫照,同樣也是整個家電行業(yè)的寫照?!奥毕聛砗螅屍髽I(yè)有更多時間去思考市場到底需要什么。
(來源:家具圈)
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