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天貓超級品牌日五周年：數(shù)字營銷的五大里程碑

來源：家居百科時間：2020年05月14日 18:10

天貓超級品牌日5歲了。

　　5年，500+場活動，全網(wǎng)第一營銷IP

　　2015年8月12日，第一個天貓潮品牌日項目上線，這是天貓超級品牌日的起點。

　　天貓每月都會精選10到20個品牌，每天主推一個，讓消費者享受該品牌超級的體驗與價格，同時給予商家全平臺能力支持并實現(xiàn)定制化打通，讓這一天成為“專屬于品牌自己的雙11”。

　　五年下來，天貓超級品牌日已與全球品牌合作500多場天貓超級品牌日活動，打造大量的營銷事件，“當(dāng)之無愧”“全網(wǎng)第一營銷IP”的名頭，成為營銷行業(yè)的現(xiàn)象級存在。在微博，天貓超級品牌日的話題數(shù)突破200億，成為最具商業(yè)影響力的品牌。天貓超級品牌日開創(chuàng)了平臺與品牌聯(lián)合營銷的新玩法，如今市場上出現(xiàn)了很多跟風(fēng)的玩法，甚至不止于電商平臺，比如董明珠日前在快手直播帶貨受關(guān)注，正是參加了后者的“超級品牌日”——連名字都一樣。

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　　對于品牌來說，數(shù)字化是突破增長天花板的必經(jīng)之路，天貓超級品牌日則是跨越式增長的重要抓手。2020年5月11日，在面向“超級品牌”的第四屆TopTalk品牌私享會上，天貓公布了一組數(shù)據(jù)：品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95后買家提升210%，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長54%以上。

　　深層次看，天貓超級品牌日對品牌的價值，則是以數(shù)字營銷撬動企業(yè)數(shù)智化升級的一個杠桿，其整合平臺技術(shù)、數(shù)字能力、運營能力，與品牌一起進(jìn)行營銷創(chuàng)新，刷新品牌認(rèn)知、強化消費體驗、重構(gòu)消費鏈路，實現(xiàn)數(shù)字化與智能化轉(zhuǎn)型的加速。

　　在天貓超級品牌日上，vivo小黃人IP定制、馬薩拉蒂在線賣豪車、星巴克網(wǎng)上賣咖啡……諸多營銷事件不斷涌現(xiàn)，品牌獲得直接的營銷效果，企業(yè)均實現(xiàn)長期增長。將一個個營銷事件串聯(lián)起來，復(fù)盤天貓超級品牌日的發(fā)展軌跡，我們會看到數(shù)字營銷近年來的重要里程碑。

　　5年，5大里程碑，數(shù)字營銷的進(jìn)化

　　回顧過去，我們或許可以看到未來的一些影子。天貓超級品牌日發(fā)展歷程中有五大里程碑，正好對應(yīng)到中國品牌數(shù)字營銷這五年的進(jìn)化軌跡。

　　1、2015年成起點：新營銷。

　　天貓超級品牌日面世的2015年，同時發(fā)生了另外兩件事情：1、天貓移動轉(zhuǎn)型成功，2014年天貓雙11首次強調(diào)移動購物，移動端交易額占比42.8%，2015年這一數(shù)字變?yōu)?8%。2、天貓強調(diào)營銷賦能，2015年天貓雙11首次與湖南衛(wèi)視合作探索“雙11狂歡夜”這種全新的互聯(lián)網(wǎng)+電視晚會的營銷形式，后來在雙11、618等促銷大節(jié)成為標(biāo)配。

　　2015年天貓超級品牌日誕生就不讓人意外：在移動時代營銷迎來變革時，積累了多年資源的天貓認(rèn)為不能只是幫助品牌賣貨，更要讓品牌在賣貨的同時把營銷做了，且相對于傳統(tǒng)營銷而言，要做出不同、做得更好、做成現(xiàn)象。

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　　2015年，參與到天貓超級品牌日的vivo主打小黃人定制，X5Pro、X5Max、X5M三款產(chǎn)品從系統(tǒng)UI、鈴聲、包裝到贈品均與小黃人融合，該系列定制產(chǎn)品只在天貓超級品牌日上在線限量首發(fā)。這一玩法在10天吸引了600W用戶關(guān)注，幫助vivo店鋪拉來了35萬粉絲，相當(dāng)于此前開店3年粉絲總量1/3，首發(fā)3天天貓平臺累計銷售4707臺，達(dá)到以往新品首發(fā)銷售量級。由于定制版產(chǎn)品消費者不少是小黃人粉絲，因此口碑?dāng)?shù)據(jù)表現(xiàn)比非定制版也更好。

　　以小黃人為起點，vivo成為手機定制玩法的引領(lǐng)者，友商手機品牌的保時捷、漫威復(fù)聯(lián)、頤和園、初音未來、高達(dá)等等定制都是后話了，這樣的玩法在今天的統(tǒng)一名稱是：IP定制營銷。2015年被稱為IP營銷元年，阿里在2016年成立專注于IP轉(zhuǎn)化的阿里魚，如今IP營銷已成為日常營銷手段。不論是IP定制還是店鋪粉絲沉淀，2015年天貓超級品牌日體現(xiàn)出的趨勢是：營銷不再是單向內(nèi)容輸出，而是要重視用戶體驗、粉絲價值與互動價值。

　　2、2016年的探索：新模式。

　　2016年互聯(lián)網(wǎng)+已進(jìn)入深水區(qū)，曾經(jīng)距離電商很遠(yuǎn)的一些品類積極“觸電”，如汽車;與此同時，國人消費升級潮爆發(fā)，海外品牌入華成大趨勢，天貓國際引入14500個海外品牌，其中80%是首次入華，維多利亞的秘密、松本清、麥德龍牛奶等洋品牌，借道天貓實現(xiàn)了在中國的高效率、低成本落地?？偟膩碚f，消費者在天貓可選的品牌與品類高速增長。

　　這一年的天貓超級品牌日有兩個品牌讓人印象深刻，一個是18秒賣光100輛瑪莎拉蒂全球首款SUV——Levante)一個是新興網(wǎng)紅“洋品牌”戴森在眾多小家電巨頭陰影下的異軍突起。

　　一眾汽車品牌不知道如何擁抱電商，一些奢侈品牌對電商態(tài)度消極，瑪莎拉蒂先吃起了螃蟹，在天貓開設(shè)旗艦店、在天貓超級品牌日首發(fā)首銷SUV Levante，吃盡了“第一次紅利”，賣光100輛豪車的同時，讓新品得到超級曝光，成為豪車品牌線上化轉(zhuǎn)型的先驅(qū)。

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　　面向中產(chǎn)用戶的戴森則一改小家電的傳統(tǒng)營銷模式，聯(lián)手奇妙研究所進(jìn)行創(chuàng)意營銷，甚至將線下新品發(fā)布會帶入阿里園區(qū)，在天貓超級品牌日首發(fā)首款凈化風(fēng)扇，天貓則提供花唄先試后買和閑魚以舊換新等跨平臺聯(lián)合權(quán)益，助力戴森快速打開中國家庭市場，成為頭部網(wǎng)紅品牌。

　　2016年瑪莎拉蒂與戴森在天貓超級品牌日的動作，均有“首發(fā)”這一玩法，如今新品已成為天貓的核心戰(zhàn)略，是品牌俘獲消費者的重要手段， 2019年全年天貓發(fā)布的新品數(shù)量首次突破1億。配合新品戰(zhàn)略，先試后買、以舊換新、免息分期、限量預(yù)約、會員特權(quán)等等聯(lián)合權(quán)益，則已成為天貓給用戶與品牌的重要價值?？梢哉f，2016年天貓超級品牌日探索出了營銷的新模式，新品戰(zhàn)略對于線下品牌、老品牌、新品牌與洋品牌打開在線市場至關(guān)重要。

　　3、2017年的打通：新鏈路。

　　2017年，全球80%最具價值的品牌均已入駐天貓，對于品牌來說，是否擁抱電商已不是問題，關(guān)鍵看如何擁抱。與2015年強調(diào)營銷的體驗，2016年強調(diào)新品首發(fā)不同，2017年的天貓超級品牌日更強調(diào)基于數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)品、營銷與銷售的全鏈路貫通。

　　2017年臟臟包、毛巾卷、自熱鍋等等網(wǎng)紅零售火爆朋友圈，傳統(tǒng)食品品牌如何“網(wǎng)紅化”?“先扭一扭,舔一舔,再泡一泡,只有奧利奧!”經(jīng)典廣告深入人心的奧利奧，在天貓超級品牌日限量首發(fā)裝有經(jīng)典餅干的黑科技音樂盒、定制與MV結(jié)合的AR交互體驗、在朋友圈投放社交互動廣告，在食品營銷領(lǐng)域成為一道新風(fēng)景，新品上線9小時售出上萬盒，三天天貓超級品牌日成交600萬元，超過2015年雙11的全天銷售額。更重要的是，奧利奧，實現(xiàn)了品牌煥新，證明正確的營銷可以讓老品牌成為網(wǎng)紅，可以通過新價值去抓住新一代消費群。

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　　2017年西班牙時尚品牌massimo dutti首次登陸亞洲市場，不按照常理出牌，在天貓超極品牌日獨家定制時尚大秀在上海舉行，基于全息投影技術(shù)實現(xiàn)線上線下同步首發(fā)、線上看秀“邊看邊買”，新品上線9分鐘銷量達(dá)到700萬。這一模式直接改變了時尚業(yè)秀場與賣場分離、發(fā)布與銷售脫節(jié)，如今在線大秀在時尚業(yè)已經(jīng)普及，時尚品牌越來越重視天貓大秀，3月疫情期間上海時裝周也轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓“云上時裝周”實現(xiàn)邊看邊買。

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　　不論是奧利奧，還是massimo dutti，2017天貓超級品牌日上的經(jīng)典案例，體現(xiàn)出營銷、銷售與產(chǎn)品全鏈路打通的趨勢，基于大數(shù)據(jù)中臺，AR、全息、直播等數(shù)字化技術(shù)，一個產(chǎn)品從孕育到誕生到銷售再到使用的全生命周期，被打通成為可能。

　　4、2018年的整合：新零售。

　　2016年云棲大會上馬云首次提出“五新”戰(zhàn)略，2017年阿里成立五新戰(zhàn)略執(zhí)行委員會，2018年是新零售落地的元年。這一年的天貓超級品牌日，最突出的標(biāo)簽就是新零售。

　　線下餐飲零售巨頭肯德基在與阿里結(jié)盟后成為新零售先行者，在2017年的天貓超級品牌日上，肯德基代言人王源發(fā)起Taco Face挑戰(zhàn)賽，通過定制創(chuàng)意互動號召粉絲應(yīng)援明星，創(chuàng)造品牌“應(yīng)援”文化，成功抓住了年輕人群體，品牌在天貓新招募粉絲數(shù)是618當(dāng)天增粉數(shù)的13倍，同時線上店鋪與線下主題門店/快閃店實現(xiàn)了O2O結(jié)合;

　　giorgio armani則基于數(shù)據(jù)洞察，推出抓住女人心的視頻海報、運營#永遠(yuǎn)少一支口紅#等互動話題、策劃米蘭探秘KOL視頻、品牌溯源直播等內(nèi)容，以及北京線下發(fā)布會和明星助陣，實現(xiàn)了億級話題營銷，第1分鐘銷量過百萬，9小時打破最高記錄;

　　頭部香水品牌jo malone天貓旗艦店開張，線上發(fā)售限量產(chǎn)品禮盒，同時推出“在線尋香”工具，打造線上尋香/高定系統(tǒng)，成為熱門話題，再結(jié)合品牌大使Hebe探秘總部、線下發(fā)布會等常規(guī)營銷手段，實現(xiàn)營銷成功，活動當(dāng)天粉絲達(dá)68萬，多款產(chǎn)品秒售罄，一躍成為天貓香水品類銷量NO.1;

　　2018年星巴克與阿里就新零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務(wù)線，星巴克在天貓超級品牌日，推出站內(nèi)AR摘星活動以及天貓?zhí)毓┫蘖啃嵌Y卡等定制產(chǎn)品，在天貓上線首個線上新零售智慧門店，支持天貓一鍵呼叫“專星送”、個性化定制社交禮品“用星說”與跨平臺會員服務(wù)體系“星享俱樂部”，第一次實現(xiàn)了全渠道的零售服務(wù)、定制服務(wù)與會員服務(wù)的融合。

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　　肯德基與星巴克均是線下零售巨頭，借助天貓超級品牌日實現(xiàn)了線上線下的融合;jo malone通過“在線尋香”突破場景限制、打破線上線下的藩籬;giorgio armani的營銷同樣實現(xiàn)線上線下融合。2018年天貓超級品牌日上的經(jīng)典案例，線上線下結(jié)合的底層均是數(shù)據(jù)驅(qū)動，最終實現(xiàn)線上線下的無縫體驗、個性定制、體驗提升與效率提升，這些正是新零售的要義。

　　5、2019年的蛻變：新商業(yè)。

　　2019年“所有生意都值得被重做一遍”的說法很流行，新零售升級到新消費，提出五新的阿里則提出了“百新”的說法，在數(shù)字化與智能化技術(shù)驅(qū)動下，商業(yè)世界迎來一場前所未有的變革。在2019年天貓超級品牌日上：

　　有阿迪達(dá)斯的運動新零售探索：在線上線下聯(lián)動的全域新品發(fā)布營銷外，阿迪在天貓限量首發(fā)UltraBOOST 19系列跑鞋，adiCLUB會員通過預(yù)售可獲贈限定鞋盒和限定款抽繩包，這些動作抓住了會員經(jīng)濟與潮鞋文化的趨勢，當(dāng)天僅用14分鐘刷新服裝服飾品牌的天貓超級品牌日最高銷售記錄。

　　有居然之家的家居新零售探索：采用天貓旗艦店2.0核心技術(shù)和同城站結(jié)合，用戶可以在線瀏覽購買本地賣場商品、體驗在線服務(wù)，在3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購下，消費者可直接選擇設(shè)計風(fēng)格并看到效果，活動期間全國新零售門店銷售額提升20%。

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　　有迪士尼的IP價值再創(chuàng)造：迪士尼針對天貓超級品牌日定制了米奇限定禮盒產(chǎn)品、35家品牌商140余款I(lǐng)P聯(lián)名新品等產(chǎn)品，線上線下互動營銷活動，天貓資源強推，最終成為熱搜話題，獲得2.4億閱讀與14萬+的討論，多款產(chǎn)品首發(fā)即售罄，百年迪士尼娛樂帝國數(shù)字化轉(zhuǎn)型漸入佳境。

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　　2019年，阿迪達(dá)斯、居然之家和迪士尼等經(jīng)典品牌，均在天貓超級品牌日上，依托阿里數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)，實現(xiàn)業(yè)績的增長，呈現(xiàn)出全新的活力，釋放出全新的品牌價值，體現(xiàn)出天貓超級品牌日驅(qū)動商業(yè)變革的能力。

　　5年，天貓超級品牌日是練兵場更是風(fēng)向標(biāo)

　　從5年發(fā)展歷程可以看到，天貓超級品牌日在營銷上一直都走在零售行業(yè)前面，而參加天貓超級品牌日的品牌，在營銷上走在了所處行業(yè)的前面。IP營銷、粉絲營銷、網(wǎng)紅營銷、社群營銷、全域營銷、全鏈路定制、會員營銷等等天貓超級品牌日上興起的營銷模式影響至今。天貓超級品牌日即是數(shù)字營銷創(chuàng)新的練兵場，也是數(shù)字營銷的一個風(fēng)向標(biāo)。

　　對于行業(yè)而言，天貓超級品牌日成為一個現(xiàn)象，這里面有許多值得探究的話題，品牌們當(dāng)下的困惑，在天貓超級品牌日的發(fā)展歷程中或許可以尋到答案。

　　互聯(lián)網(wǎng)科技革命與消費升級趨勢的疊加，讓品牌面臨的用戶群體、傳播媒介與市場環(huán)境均在發(fā)生日新月異的變化，就營銷而言：

　　新概念讓人眼花繚亂，前幾年流行品效合一，今天都在說全鏈路數(shù)字化營銷;

　　新玩法層出不窮，前些年流行內(nèi)容種草今天每個品牌在做直播帶貨;

　　大環(huán)境變幻莫測，2019年行業(yè)在焦慮人口紅利消失，2020年則要應(yīng)對疫情挑戰(zhàn);

　　用戶群日益復(fù)雜，下沉市場用戶、9000歲用戶、二次元群體、宅經(jīng)濟人群……

　　環(huán)境如此復(fù)雜，數(shù)字營銷究竟應(yīng)該如何做?后疫情時代數(shù)字營銷“潮水的方向”是什么?什么是主線什么是支流?行業(yè)都在思索。

　　從歷史的軌跡，我們可以看到未來的一些影子。從天貓超級品牌日的發(fā)展歷程來看，數(shù)字營銷發(fā)展在過去五年有如下幾個關(guān)鍵階段：

　　1.新營銷意味著營銷不再是以點擊、流量、時長等為關(guān)鍵指標(biāo)，重點在于收獲人心，即抓住粉絲、沉淀粉絲、積攢口碑、捕獲人心;

　　2.新模式意味著任何品牌要抓住消費者都要靠推陳出新，新品首發(fā)線上成為首選渠道，天貓則成為在線發(fā)新的首選;

　　3.新鏈路意味著營銷不再與銷售、產(chǎn)品等脫節(jié)，基于數(shù)字化技術(shù)，營銷、銷售、產(chǎn)品貫通成為可能;

　　4.新零售意味著基于數(shù)據(jù)驅(qū)動給消費者提供線上線下一體化的無縫體驗，包括營銷、消費與服務(wù)體驗，是一種必然;

　　5.新商業(yè)意味著，品牌要抓住數(shù)字營銷的契機，依托數(shù)字化與智能化技術(shù)，實現(xiàn)商業(yè)模式的徹底升級，創(chuàng)造新價值。

　　從天貓超級品牌日可以看到營銷正在加速變革：從創(chuàng)意驅(qū)動到數(shù)字驅(qū)動，從“營銷=廣告”到“營銷不等于廣告”，從單一渠道投放到全域營銷，從以品牌為中心到以用戶為中心，從營銷支撐銷售到全鏈路融合，從收獲流量到凝聚人心……

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　　趨勢一直在變，趨勢越大影響越深遠(yuǎn)。就營銷來說，天貓超級品牌日上呈現(xiàn)的新營銷、新模式、新鏈路、新零售與新商業(yè)“五新”營銷趨勢，在今天依然有效，在可見的未來，也不會過時，這值得品牌關(guān)注。

　　在第四屆TopTalk品牌私享會上，天貓表示2020年天貓超級品牌日將通過人群爆發(fā)、私域創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能三個方面全鏈路幫助品牌商家實現(xiàn)品牌生意的爆發(fā)，大方向未變，局部在進(jìn)化，比如強化私域與數(shù)字化轉(zhuǎn)型屬于新的動向。在后疫情時代，會呈現(xiàn)出什么新的數(shù)字營銷趨勢，還要品牌與天貓超級品牌日在2020年共創(chuàng)給出答案。

　　在我看來，天貓超級品牌日就是繼雙11后，第二個看似營銷卻不止于營銷的IP。

　　雙11在很多人看來是一個大促節(jié)日，實則不然，雙11一方面促進(jìn)了中國零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級，特別是消費習(xí)慣、物流設(shè)施與技術(shù)平臺的進(jìn)化，另一方面成為阿里經(jīng)濟體在極限場景下的一個練兵場。

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　　天貓超級品牌日，作為每一個品牌專屬的雙11，不只是幫助品牌在對應(yīng)的日子實現(xiàn)業(yè)績增長，同時也在引領(lǐng)與促進(jìn)品牌的數(shù)字營銷進(jìn)化。一方面，天貓超級品牌日助力品牌以營銷驅(qū)動產(chǎn)品、渠道、運營、用戶與戰(zhàn)略的多維突破。另一方面，天貓超級品牌日成為品牌數(shù)字營銷創(chuàng)新的練兵場，其站在新技術(shù)、新零售、新營銷、新商業(yè)、新媒體的交匯點，掀起與推動了許多營銷趨勢的流行。天貓超級品牌日，對于品牌數(shù)字營銷的發(fā)展正形成日益深遠(yuǎn)的影響，這樣的影響，終將改變商業(yè)本身，就像天貓雙11做到的那樣。

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