跨平臺視頻創(chuàng)作者,能否復(fù)制“成功”?

刺猬公社原創(chuàng)(ID:ciweigongshe),經(jīng)授權(quán)發(fā)布

作者|沈丹陽

編輯|耕史Tim

“一點(diǎn)都不辣,我今天就是想吃爆辣的?！泵朗硟?nèi)容創(chuàng)作者張喜喜嘗了兩個(gè)小龍蝦之后,對著鏡頭說?！霸倩貍€(gè)鍋吧,加點(diǎn)辣。”隨后,一鍋紅油油的爆炒小龍蝦出現(xiàn)在畫面中,周圍氤氳著熱氣,看得人食指大動(dòng)。

張喜喜視頻中加工后的小龍蝦

“這個(gè)才叫靈魂!”看著重新加工好的小龍蝦,張喜喜雀躍地點(diǎn)評道。她將小龍蝦、烤面筋、烤辣椒、烤生蠔,和新疆特色的面肺子逐一擺放在桌子上,向鏡頭做了簡單介紹后,便開始大快朵頤。

吃到興起,張喜喜拿出一瓶燒酒,暢快地喝了一大口。

這樣一個(gè)煙火氣十足的視頻,在抖音上發(fā)出后不久,播放量就達(dá)到了數(shù)百萬。入駐抖音不過短短半年時(shí)間,張喜喜吸粉近200萬,獲贊總數(shù)300多萬。

“真實(shí)、漂亮、豪邁大氣”是網(wǎng)友們對張喜喜的評價(jià)。

初來乍到,遭遇“陣痛期”

張喜喜其實(shí)是個(gè)四川妹子,小學(xué)三年級跟隨父母一起來到新疆定居。畢業(yè)后,家里安排她去姐姐開的美容院工作,希望經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí),她也能在這個(gè)領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面。但張喜喜的內(nèi)心是拒絕的,她不善與人溝通,且與美容院的顧客之間有著不小的年齡差,完全聊不到一塊。

在工作之余刷視頻,便成了張喜喜生活中最大的樂趣。

“每次刷到吃播時(shí),我都會有極強(qiáng)的代入感。我經(jīng)常想,其實(shí)我也可以(做吃播)?！睆埾蚕哺嬖V刺猬公社(ID:ciweigongshe),因?yàn)橄肱拿朗骋曨l,她買了人生中第一臺單反相機(jī)。

2018年6月,張喜喜在B站發(fā)布了第一個(gè)吃播視頻,形式非常簡單,她坐在窗臺前吃一碗家常冒菜?，F(xiàn)實(shí)中不善言辭的張喜喜,在鏡頭面前像是換了個(gè)人,不僅滔滔不絕地聊著生活中的逸聞趣事,還經(jīng)常蹦出些自創(chuàng)的口頭禪,配上四川妹子特有的甜美長相,很快便斬獲了10多萬粉絲。

坐在窗臺前的第一個(gè)吃播視頻

“有時(shí)候我也覺得自己很傻,但網(wǎng)友們還挺喜歡我的性格?！睆埾蚕舱f,她在視頻中漸漸釋放了天性?！拔乙膊恢罏槭裁?現(xiàn)實(shí)中的自己還是那樣,但在鏡頭前我就像打了雞血,就想跟大家分享最開心的事情,跟網(wǎng)友們互動(dòng),問他們的生活近況?！?/p>

張喜喜極具特色的表達(dá)能力、視頻帶有的強(qiáng)互動(dòng)屬性,和日漸豐富的內(nèi)容維度,讓她憑借10到20分鐘時(shí)長的吃播作品,累計(jì)了百萬余粉絲。

2019年底,張喜喜決定入駐抖音。

像張喜喜一樣跨平臺發(fā)展的視頻博主越來越多,他們不依賴于任何商業(yè)組織,不接受流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)模式,尋求自我表達(dá)和成長,才是他們的核心訴求。

初來乍到的她對抖音平臺的內(nèi)容玩法和規(guī)則知之甚少,她只知道這是個(gè)國民級App,DAU超4億。

“我覺得是個(gè)人都挺想往上面(抖音)發(fā)展的?！?張喜喜坦率地說,之所以一直沒有進(jìn)軍抖音,一來是因?yàn)閯傞_始做吃播時(shí),她并不想被熟人發(fā)現(xiàn),但隨著粉絲數(shù)量不斷增長,這一點(diǎn)她自己慢慢釋懷了;二來她認(rèn)為10～20分鐘時(shí)長的視頻,被剪輯成短視頻,喪失了原本的完整度,可能會犧牲作品本身想要表達(dá)的內(nèi)容。

“后來行業(yè)內(nèi)的一個(gè)朋友,他跟我說其實(shí)可以把視頻分開剪,觀眾并沒有那么苛刻?！?張喜喜說,剛好那段時(shí)間,抖音官方正式放開了“一分鐘以上視頻”的用戶權(quán)限,最高時(shí)長可達(dá)15分鐘。

最初,張喜喜的視頻內(nèi)容在抖音平臺的表現(xiàn)不是特別符合預(yù)期。即便如此,她也并未利用自己在其他平臺的影響力,強(qiáng)行為抖音賬號導(dǎo)流。張喜喜沉下心來,將精力放在觀察抖音頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容模式中,她發(fā)現(xiàn)抖音用戶并不太喜歡略顯拖沓的內(nèi)容。

在抖音平臺,張喜喜嘗試著“分段式”視頻內(nèi)容

“我在剪輯的時(shí)候,會把互動(dòng)元素加快一點(diǎn),啰嗦的部分就直接剪掉了。但能體現(xiàn)人物特性的地方,我還是堅(jiān)持留下?！?strong>精簡后的視頻每一個(gè)在3到5分鐘左右,節(jié)奏變得輕快的同時(shí),分段放出讓觀眾找到了追劇的感覺,也增強(qiáng)了粉絲粘性,張喜喜在平臺的粉絲增長速度得到大幅提升。

進(jìn)擊的腰部創(chuàng)作者

然而,也并非所有的跨平臺創(chuàng)作者,都會經(jīng)歷這樣的“轉(zhuǎn)型陣痛期”。

“三維地圖看世界”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)(以下簡稱三維團(tuán)隊(duì))于今年1月初入駐抖音,粉絲量在五個(gè)月里突破442萬,視頻累計(jì)獲贊數(shù)超過1200萬。如此裂變式的成長,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們在其他內(nèi)容平臺的增長速度。

對三維團(tuán)隊(duì)來說,他們正實(shí)現(xiàn)著從知識科普類腰部視頻創(chuàng)作者,邁向頭部梯隊(duì)的蛻變。

與個(gè)人IP色彩強(qiáng)烈的90后創(chuàng)作者相比,三維團(tuán)隊(duì)顯得低調(diào)很多。在接受刺猬公社專訪時(shí),他們說團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的初衷十分簡單,就是幾個(gè)85后技術(shù)人員,出于共同的興趣愛好,做了一些比較有意思的視頻。

三維地圖看世界的作品列表

三維團(tuán)隊(duì)的視頻有著極為震撼的視覺效果。

從宏觀的宇宙視角出發(fā),鎖定藍(lán)色地球上的中國版圖,再以醒目的黃色字體配以機(jī)打聲點(diǎn)明主題,這是三維團(tuán)隊(duì)視頻片頭的一貫風(fēng)格。進(jìn)入正片后,視頻用高超的3D技術(shù)、精準(zhǔn)的地理圖標(biāo)、詳細(xì)的字幕解說,帶領(lǐng)觀眾“上天入地”,在虛擬立體地圖中,感受人文地理、歷史事件、時(shí)事新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場。

生動(dòng)形象之余,觀看者對廣袤大地和山川河流,多了幾分油然而生的敬意。

雖然沒有跨平臺創(chuàng)作者初期的“水土不服”,三維團(tuán)隊(duì)的視頻也算不上“開門紅”。

直到某天晚上11點(diǎn)發(fā)布的一則玄奘取經(jīng)視頻,他們才有了第一個(gè)爆款。一夜過后,三維團(tuán)隊(duì)的抖音賬號漲了50多萬粉,視頻的播放量達(dá)到了3000多萬。截至發(fā)稿前,該視頻的總累計(jì)播放量突破6700萬,點(diǎn)贊量超過230萬。

以玄奘取經(jīng)為主題的三維地圖視頻

看到抖音用戶喜愛具有文化底蘊(yùn)的內(nèi)容,三維團(tuán)隊(duì)趁熱打鐵制作出了秦嶺、復(fù)活的永定河、海南自貿(mào)港等系列視頻,多數(shù)作品的首日播放量超過千萬。三維團(tuán)隊(duì)的粉絲數(shù),也隨著居高不下的播放量,一路飆升至442萬。

更讓三維團(tuán)隊(duì)喜出望外的是,之前因?yàn)閾?dān)心短視頻平臺的用戶對“1分鐘以上視頻”的接受度較小,會影響作品的完播率,但經(jīng)過一段時(shí)間的觀察,三維團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)作品的完播率,并不比在其他平臺差。

“還會有很多粉絲來私信我們催更,說有兩天沒有發(fā)作品了?！?三維團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說。

從敲定選題,到查閱整理相關(guān)資料,再到構(gòu)思作品的故事結(jié)構(gòu),每一個(gè)環(huán)節(jié)都確認(rèn)無誤后,三維團(tuán)隊(duì)才會開始視頻制作。為了保證視頻信息的準(zhǔn)確性,有時(shí)要在一個(gè)細(xì)節(jié)上打磨很久。

“我們之前在做官渡之戰(zhàn)這一期的時(shí)候,文獻(xiàn)資料中有兩個(gè)點(diǎn)位一直找不到。后來我們又查閱了很多古文獻(xiàn),不斷地討論后發(fā)現(xiàn),原來是因?yàn)闅v史上的黃河改道導(dǎo)致了地圖區(qū)域的變化。只有找到三國時(shí)期的黃河走勢,才能復(fù)原現(xiàn)在的地圖點(diǎn)位。”三維團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說。

三維團(tuán)隊(duì)的視頻帶有很強(qiáng)的知識屬性。短視頻平臺的娛樂屬性隨著時(shí)間而沉淀,知識類內(nèi)容視頻異軍突起,平均播放量、點(diǎn)贊量、創(chuàng)作者粉絲量均高于站內(nèi)平均水平,知識內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播主體也不斷擴(kuò)大,硬核科普視頻成為了一種“新潮流”。

在此時(shí)機(jī)下,平臺方于近幾年推出了“DOU知”計(jì)劃、“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”等政策,給予創(chuàng)作者更多的曝光機(jī)會和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),短視頻也從最初單一的有趣,向高價(jià)值、多元化的長內(nèi)容方向演進(jìn)。

三維團(tuán)隊(duì)的粉絲群體中,很大一部分是老師和學(xué)生。有的老師在課堂上放了“三維地圖看世界”的視頻,學(xué)生下課后又在抖音上找到了他們的賬號。

“沒想過我們的視頻被用作教學(xué),這樣一來我們的內(nèi)容一定要準(zhǔn)確無誤,莫名有一種責(zé)任感?！?/p>

早期入局者,在攀登“高峰”

2015年開始做自媒體時(shí),片片沒想到這將成為他未來的事業(yè)。

彼時(shí)短視頻剛剛興起,微博、微信公眾號等圖文類自媒體正處于上升期。廣播電視編導(dǎo)出身的他,在一家美妝自媒體做拍攝剪輯工作,作為一個(gè)鋼鐵直男,片片對美妝時(shí)尚內(nèi)容并不感興趣,更多地是在實(shí)現(xiàn)別人的想法。

“但我覺得短視頻這個(gè)形式挺有趣的,想做一些自己喜歡的東西?！逼貏e喜歡電影,而寫腳本、錄音、剪輯等編導(dǎo)向的工作也正是他的老本行。

沒想太多,片片一個(gè)人創(chuàng)立了“小片片說大片”。

小片片說大片創(chuàng)始人,片片

起初,片片一周發(fā)兩個(gè)視頻,每個(gè)一分鐘,后來做得上手了,逐漸延長到5分鐘。視頻的內(nèi)容從新上映的院線大片,到懸疑燒腦類電影,再到熱門劇集和綜藝,選題的角度越來越廣,粉絲數(shù)量也越來越多。2017年底,單打獨(dú)斗近三年的片片辭去原本的工作,全身心投入到自媒體事業(yè)中。

“辭職后我成立了自己的團(tuán)隊(duì),一個(gè)合作人、一個(gè)剪輯、一個(gè)文案,總共4個(gè)人?！逼f,團(tuán)隊(duì)成立后的第一件事,就是開始觀察抖音平臺。從2017年3月爆發(fā),抖音在這一年保持著令人震驚的增長速度,并于12月順利登頂中國的App Store免費(fèi)榜。

片片算是抖音上第一波“跨平臺創(chuàng)作者”。據(jù)刺猬公社觀察,很多擅長制作“一分鐘以上”視頻的創(chuàng)作者,都是從2018年前后入局短視頻平臺的。除了片片,刺猬公社曾采訪過的美食博主徐大sao、科技博主“科技美學(xué)”、以及日本生活類博主“納豆奶奶”等,都在這期間入駐抖音平臺。

而從平臺規(guī)模、發(fā)展前景、創(chuàng)作氛圍來看,抖音也的確給了這群“初期淘金者”巨大的支持。

剛?cè)腭v抖音,片片就感受到了平臺帶來的巨大流量。那時(shí)短視頻多以出鏡類創(chuàng)意視頻、歌舞表演、技術(shù)流實(shí)拍等主題為主,影視劇二次創(chuàng)作內(nèi)容很少,這讓“小片片說大片”的粉絲體量得以迅猛增長,很快就突破了百萬大關(guān)。

片片極為擅長創(chuàng)作懸疑燒腦類視頻

隨著粉絲體量的不斷增長,片片團(tuán)隊(duì)也開始收到商業(yè)合作邀約。

與“小片片說大片”視頻內(nèi)容最為契合的商業(yè)合作是影視劇推廣。然而片片面臨著一個(gè)難題,既然團(tuán)隊(duì)的自身定位是“影視劇二次創(chuàng)作自媒體”,就不能像營銷號一樣為了恰飯失去自身的媒體立場。

“所以我們一定會考核作品的質(zhì)量和口碑怎么樣,如果不好的話,給再多錢我也不會接。我推掉的廣告遠(yuǎn)比接下的多得多。甚至好多是重金推廣,但我就是忍住了。”

但每一個(gè)創(chuàng)作者都在尋求內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)變現(xiàn)的平衡點(diǎn),片片也不例外。除了影視劇推廣外,片片團(tuán)隊(duì)也在開拓著更多元化的商務(wù)合作:App、生活日用品、銀行、汽車等,這些看起來五花八門的品類,在片片團(tuán)隊(duì)的策劃下,都找到了與內(nèi)容的完美結(jié)合點(diǎn)。

“我們接過的最高端的一個(gè)品牌是保時(shí)捷跑車。你可能覺得很奇怪,為什么影視解說創(chuàng)作者能接到跑車的廣告?因?yàn)楸r(shí)捷跑車其實(shí)是星球大戰(zhàn)電影的贊助商,我們用電影中的宇宙飛船和跑車概念做了一些內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。”片片說,這十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作能力。

經(jīng)過近幾年的大浪淘沙,抖音平臺中得以脫穎而出的都是各自垂直領(lǐng)域的佼佼者。為了提高自身的競爭力,所有創(chuàng)作者都火力全開地生產(chǎn)內(nèi)容。

片片發(fā)現(xiàn),影視劇解說視頻有一個(gè)共同的發(fā)展趨勢:視頻越做越長,市面上的影視劇二次創(chuàng)作內(nèi)容主要有兩種,一種比較短在3至分鐘左右,另一種是10分鐘以上。

經(jīng)典影視劇的解說視頻層出不窮,“豆瓣電影TOP250”的電影中已然沒有處女地,即便是有些年頭的冷門電影,也能輕易地找到相應(yīng)的解說視頻。

唯一的破局方式,是內(nèi)容差異化。

“很多影視劇解說就是講故事。一個(gè)電影可能兩個(gè)小時(shí),一部劇要看幾十個(gè)小時(shí),我們用一個(gè)幾分鐘的視頻把故事講給大家聽,如果感興趣他們再去看原片?！?片片說,他的團(tuán)隊(duì)要做一些別人沒做過的事情?！坝^眾已經(jīng)不滿足于聽一個(gè)好故事,他們希望你能挖掘出一些深層次的價(jià)值出來,比如電影中的一些伏筆、鏡頭語言背后的特殊用意、還有一些埋得比較深的梗?！?/p>

作為一名跨平臺視頻創(chuàng)作者,片片至今為止做了1000多個(gè)影視劇解說作品。他并沒有為了抖音特意定制內(nèi)容,雖然平臺上目前短視頻的比例高于“1分鐘以上視頻”,但在片片看來,兩類視頻的用戶大部分是重疊的。

“很多人只是習(xí)慣了用抖音看短視頻,但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)這里也有長內(nèi)容時(shí) ,他們就有了更多的選擇機(jī)會。而平臺算法發(fā)現(xiàn)用戶有頻繁消費(fèi)長內(nèi)容的行為后,也會推薦更多同類視頻?！?/strong>

好內(nèi)容不分長短。

頭部視頻創(chuàng)作者,也在死磕內(nèi)容

提及在中國發(fā)展的外國博主,很多人都會想到“歪果仁研究協(xié)會”(以下簡稱歪研會)。

這個(gè)由以色列人高佑思,和三位中國高校學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)辦的視頻自媒體,在2016年末憑借第一支視頻《自從這群歪果仁嘗試了微信紅包以后…..》火遍了社交媒體,高佑思舉著話筒在北京街頭隨機(jī)采訪來往的外國人,他們中有人沒聽說過微信紅包,也有人已經(jīng)熟練地在各個(gè)群里搶紅包。

歪國人研究協(xié)會的抖音主頁

隨后,一系列“自從這群歪果仁……”的視頻上線,每一期都是外國人視角下的中國文化觀察,短短三個(gè)月便成功吸引了100多萬粉絲。

“高佑思和我們另一個(gè)創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)都在北大讀書,那時(shí)我們發(fā)現(xiàn)生活在中國的外國人,他們觀察中國的視角,會與中國人對自身的理解有所差異?！蓖嵫袝?nèi)容負(fù)責(zé)人劉小祺在專訪中說,這個(gè)差異對中國和世界來說算不上必需品,但值得被大家看到。

他們希望通過視頻來展現(xiàn)文化沖突,從而逐漸消弭中西方大眾對彼此的認(rèn)知誤區(qū)。

自2018年3月入駐抖音,歪研會的粉絲量現(xiàn)已超過760萬,累積獲贊數(shù)高達(dá)8588萬。在幾年的內(nèi)容探索中,歪研會也總結(jié)出了一套獨(dú)特的內(nèi)容制作底層邏輯。每一個(gè)選題背后都有一個(gè)二維坐標(biāo)層:橫軸是內(nèi)容的受眾群體,分為中國和外國;豎軸是內(nèi)容制作方向,分為廣度和深度。只有在這個(gè)坐標(biāo)平面中定位清晰的選題,才能通過篩選、進(jìn)入后續(xù)流程。

“除此之外,我們還有一個(gè)選題判斷路徑,即內(nèi)容是不是自嗨、通過外國人視角介入此事件,是否具有合法性、選題是不是有獨(dú)特的切入點(diǎn)、內(nèi)容是否涉及政治或輿論風(fēng)險(xiǎn)?！眲⑿§髡f,兩種判斷路徑相結(jié)合,從而篩選出真正有價(jià)值的視頻選題。

歪研會近期創(chuàng)作的抖音視頻

然而與片片的經(jīng)歷很相似,歪研會在經(jīng)歷了前幾年的高速成長后,也遇到了增長壁壘。

主打的街采系列視頻已做了100多期,由于其取材的隨機(jī)性和采訪時(shí)間的局限性,這類視頻無法深入地討論某一話題,并且與中國相關(guān)又適合做街采的選題,基本也所剩無幾。

“我們覺得這種對于中國的淺層次認(rèn)知與碎片化觀點(diǎn),已經(jīng)不足以實(shí)現(xiàn)我們最初成立時(shí)的目標(biāo)。” 劉小祺說,對深度內(nèi)容的追求,推動(dòng)著歪研會在多個(gè)維度進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

在抖音平臺上,歪研會開始探索“1分鐘以上視頻”的更多可能性。

最初的街采系列視頻,關(guān)注的是“生活在中國文化邊緣的歪果仁”,而現(xiàn)在他們開始關(guān)注中國社會中缺少話語權(quán)的廣大群體,開拓更多內(nèi)容維度的邊界。

不斷對自身內(nèi)容進(jìn)行迭代升級的同時(shí),歪研會也沒有忘記與競爭對手賽跑。

在其他內(nèi)容平臺中,歪研會的主要競爭對手是橫屏長視頻。而在抖音平臺,他們的主要對手是15到30秒的豎屏短視頻。

“我們1分鐘以上的視頻也不會像在其他平臺,用起承轉(zhuǎn)合來慢慢地塑造高潮。我們在抖音的創(chuàng)作思路永遠(yuǎn)以吸引人為主,會把最精彩的部分放在開頭,再以解謎的形式來展開內(nèi)容?！眲⑿§髡f,這樣的形式可以增加粉絲對視頻的粘性和依賴程度。

“近期我們的抖音賬號停更了一周左右,就是為了想要去嘗試新內(nèi)容,形式會是一種全英文短劇。這種風(fēng)格在抖音上很少見,視頻節(jié)奏和鏡頭轉(zhuǎn)換都很快。”

即便站在了行業(yè)頂端,歪研會也從未停下腳步,他們在尋求著更多維度的突破與改變。劉小祺透露,歪研會正醞釀著一個(gè)巨大的全球化內(nèi)容戰(zhàn)略。

張喜喜說,自己在短時(shí)間內(nèi)獲取了大量關(guān)注,這讓她既開心又焦慮,欣喜于自己的視頻內(nèi)容得到肯定,卻也擔(dān)心創(chuàng)作能力跟不上大眾的審美升級,她在經(jīng)歷著裂變式的極速成長;三維團(tuán)隊(duì)作為腰部創(chuàng)作者,以進(jìn)擊的姿態(tài)向頭部梯隊(duì)前進(jìn)。他們埋頭于“一分鐘以上視頻”的內(nèi)容創(chuàng)作,還無暇顧及團(tuán)隊(duì)未來的運(yùn)營和變現(xiàn)。

片片算是“影視劇二次創(chuàng)作”領(lǐng)域的佼佼者,卻仍有著清晰的自我定位,不斷地觀察學(xué)習(xí)著行業(yè)中更優(yōu)秀的創(chuàng)作者。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“我希望平臺可以多搞一些線下分享交流活動(dòng),因?yàn)槎兑舻挠脩趔w量特別大,玩法又跟其他平臺不太一樣?！?/p>

片片說,如果有這樣的線下活動(dòng),他一定像個(gè)學(xué)生去聽課一樣,認(rèn)真做筆記。

2020年抖音向全網(wǎng)視頻創(chuàng)作者發(fā)出召集令,以4億日活用戶和巨大的平臺變現(xiàn)潛力,激勵(lì)創(chuàng)作者拍出更多元化的視頻,不僅是內(nèi)容主題的多元化,更是形式的多元化。

其背后是一個(gè)愈加明顯的趨勢:短視頻行業(yè)經(jīng)過四年爆炸式的發(fā)展,正逐步打破與長視頻之間原有的“平行世界”,15至30秒短視頻沒有過時(shí),但“1分鐘以上視頻”正在抖音崛起。

而優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者,站在平臺的肩膀上,將擁有更多的資源和機(jī)遇。

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