晶晶樂道|獨家對話南順芝:大角鹿瓷磚逆勢增長的秘密
??改革開放以來,中國的建陶產(chǎn)業(yè)依托國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策與人口紅利迅速壯大,遍地花開,但門檻較低的行業(yè)特性也催生了產(chǎn)品同質(zhì)化、低價競爭等問題。近年來,隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)和消費者需求的不斷升級,陶瓷產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)型的陣痛時期。市場對于高質(zhì)產(chǎn)品的需求倒推企業(yè)必須打造產(chǎn)品差異化與技術(shù)創(chuàng)新,在此背景下,一批求新求變的品牌脫穎而出。
??憑借“超耐磨”這一特性,南順芝所創(chuàng)立的大角鹿瓷磚以近乎“洗腦”的方式在消費者心中扎了根,今年疫情之下的大角鹿在全國新開了400+專賣店,全國專賣店突破1100家。大角鹿瓷磚董事長南順芝坦言,大角鹿逆勢增長的背后是以消費者為核心的痛點解決。從金尊玉到大角鹿,在南順芝9年不斷探索的過程中,大角鹿成立了行業(yè)首個瓷磚大學(xué),打造超耐磨釉面專利技術(shù)壁壘,成為2022年冬奧會瓷磚供應(yīng)商,在行業(yè)摸爬滾打28年的南順芝說要將瓷磚當(dāng)做一輩子的事業(yè)。
??本期新浪家居《晶晶樂道·實話十說》特別邀請到了大角鹿瓷磚董事長南順芝,就企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)現(xiàn)狀、未來趨勢等問題進(jìn)行了一場深度對話。
??01 持續(xù)增長的前提是解決消費痛點
??新浪家居:大角鹿在目前全國已經(jīng)超過千家的門店,今年新開了400多家專賣店,疫情對大角鹿似乎并沒有太多的影響,大角鹿近年來維持快速擴(kuò)張的核心原因是什么?
??南順芝:其實對我們來說,更多是機(jī)會。因為我覺得大角鹿近兩年的發(fā)展,主要還是解決了消費者的痛點,就是瓷磚不耐磨、易刮花的問題,還有天然大理石不夠耐磨的痛點。在日常生活中,瓷磚很容易被磨花,表面出現(xiàn)很多劃痕,拖地時,掃把上的污水就會從劃痕滲透進(jìn)去,導(dǎo)致瓷磚發(fā)黑,越來越難看,瓷磚表面的紋理臟兮兮的。我從事這個行業(yè)大約有28年,瓷磚、釉面磚的痛點一直是我想解決的而且沒有企業(yè)能解決。后來我們找到了全球第一的釉料公司意大利卡羅比亞釉料共同研發(fā)出一款非常耐磨的釉面材料,我們把這款產(chǎn)品定義為“超耐磨鉆石釉”。
??“超耐磨鉆石釉”用于瓷磚表面后,大大地提升了瓷磚表面的耐磨度,提升4倍以上。我們經(jīng)過大量測試,使用“超耐磨鉆石釉”的瓷磚不會出現(xiàn)任何劃痕,即便一輩子不換瓷磚,也不會出現(xiàn)劃痕。因為我們解決了消費者和經(jīng)銷商都十分關(guān)注的痛點,所以我們的業(yè)績在增長,加盟商愿意加盟我們品牌。
??新浪家居:在行業(yè)看來今年大角鹿是逆勢增長,大角鹿前三個季度的業(yè)績是怎樣的?您認(rèn)為逆勢增長的秘密是什么?
??南順芝:從前三季度來看,我們應(yīng)該是全行業(yè)增速最快的企業(yè),我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求。其實,我們不是太關(guān)注銷售額增長的情況,而是關(guān)注如何把瓷磚做得更好,讓消費者買我們的瓷磚。我講兩個例子,我們在溫州樂清門店的客戶貼了我們的瓷磚之后,再給我們轉(zhuǎn)介紹鄰居、朋友,這樣的客戶比較多。還有在上海,上海人對產(chǎn)品的要求比較苛刻,買的都是國際大牌,我們在上海的代理商說我們在上海市場也是當(dāng)?shù)氐谝?,顧客購買大角鹿瓷磚轉(zhuǎn)介紹率至少有8成到9成。我覺得先把產(chǎn)品做好,把過程做好,結(jié)果自然可以呈現(xiàn)出來,這也是我做事情一貫的堅持。
??02 引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),讓產(chǎn)品價值大于營銷價值
??新浪家居:超耐磨這個品牌的形象近兩年在消費者心里深入人心,在瓷磚的眾多特性中,選擇耐磨這一點深耕的初衷是什么?
??南順芝:正如上面所講,瓷磚最大的問題就是不耐磨的問題,導(dǎo)致瓷磚容易刮花、滲污,影響美觀。這個問題一直沒有從根本上得到解決。我們覺得“超耐磨”是瓷磚第一大價值。我們在瓷磚行業(yè)研發(fā)了這款定義為超耐磨鉆石釉,非常耐磨的材料。瓷磚跟人的皮膚是一樣的,如果釉面不耐磨刮花了就會產(chǎn)生一系列的污漬、刮痕,會造成一系列的問題。耐磨解決了,剩下的問題就迎刃而解。
??新浪家居:今年研發(fā)資金有多大力度?這個比例占營收的百分比是不是合理的分配?
??南順芝:我們堅持在耐磨這一塊深耕,包括研發(fā)上的投入比較多,差不多占整個銷售的6%左右,現(xiàn)在國內(nèi)手機(jī)可能占3%,我們在研發(fā)投入上的比例是他們的兩倍。明年大角鹿會成立一個博士后的工作站,今年也聘請了兩名博士,專門研究超耐磨技術(shù)的升級產(chǎn)品。我的目標(biāo)是建立瓷磚行業(yè)最一流的超級研發(fā)中心。因為我覺得既然選擇在一條道上深耕,就必須持續(xù)地在一個點上做深做透,進(jìn)行創(chuàng)新,真正做到全球領(lǐng)先。
??新浪家居:做博士研發(fā)中心、瓷磚大學(xué),是助力賣貨還是支持企業(yè)背后的團(tuán)隊運營,您認(rèn)為對企業(yè)是有幫助的嗎?
??南順芝:幫助非常大,現(xiàn)在的消費者非??量獭槭裁匆獯罄拇纱u比我們的價格高出兩三倍,是因為他們不斷地堅持技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新。如何讓用戶感覺你的產(chǎn)品“不買都不行”,這才叫真正的以產(chǎn)品為中心,而不是以營銷為中心。大家認(rèn)為大角鹿的快速發(fā)展是因為營銷做得好,其實我們是產(chǎn)品做得好。很多消費者知道這個痛點,但是大角鹿把它解決了。就像人一樣,皮膚好一白遮百丑,瓷磚也一樣,真正好的瓷磚核心就是上面釉料這一層超耐磨的材料。我們就在這個點上深耕,通過各種全球資源和技術(shù)的創(chuàng)新,不斷把它做深做透。把過程做好了,結(jié)果自然呈現(xiàn)。
??新浪家居:我們之前談到超耐磨鉆石釉的技術(shù)專利,該認(rèn)證是國家標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可,跟國外瓷磚產(chǎn)品相比,超耐磨鉆石釉的技術(shù)專利達(dá)到了怎樣的量級?
??南順芝:現(xiàn)在我們這些技術(shù)已經(jīng)是全球領(lǐng)先,現(xiàn)在全球最頂尖的瓷磚技術(shù)是在意大利,耐磨上我們已經(jīng)超過意大利。我們這個發(fā)明專利現(xiàn)在已經(jīng)獲得了國家科學(xué)技術(shù)一等獎,還有專利金獎。而且我們現(xiàn)在在意大利,包括西班牙、德國,在全球申請了耐磨的技術(shù)專利,這項技術(shù)目前是全球第一的瓷磚耐磨技術(shù)。我們在行業(yè)建立耐磨的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),接下來跟國家部門建立瓷磚行業(yè)的耐磨標(biāo)準(zhǔn)。像超耐磨一樣,沒有達(dá)到什么水平不能叫超耐磨,把整個瓷磚行業(yè)耐磨提升了一個等級,從過去的兩到三級,未來到四級是一個標(biāo)準(zhǔn)。
??03 消費理念變遷,企業(yè)戰(zhàn)略要與時俱進(jìn)
??新浪家居:今年企業(yè)都在做直播帶貨。您認(rèn)為直播對于企業(yè)來說,是作為品牌形象的推廣,還是帶貨,哪方面更側(cè)重呢?
??南順芝:其實兩方面都有,因為每個時代不一樣,特別是年輕人,像現(xiàn)在直播帶貨特別流行。我覺得跟品牌賣貨和推品牌不沖突,特別是我們代理商,包括專賣店C端,直播賣貨了很多場,效果也非常好。過去我們買東西必須得在實體店看到,現(xiàn)在在直播間里面就可以下單,這是一個趨勢,也是一個社會進(jìn)步。
??新浪家居:直播也是應(yīng)運我們這個時代而生的,新生代90后的群體消費理念的變革,導(dǎo)致企業(yè)可能也要與時俱進(jìn)。
??南順芝:是的,而且本身我們有這么好的產(chǎn)品,把好產(chǎn)品通過直播讓更多消費者知道我們超耐磨的技術(shù)、超耐磨的產(chǎn)品。我們今年內(nèi)部研發(fā)了很長時間的爆品,馬上就要上市。通過直播,讓更多消費者知道大角鹿的產(chǎn)品顏值、質(zhì)量、價格非常親民,讓更多消費者選擇大角鹿。
??新浪家居:現(xiàn)在全國大概有多少經(jīng)銷商?大角鹿是不是也在涉足瓷磚定制?
??南順芝:今年差不多有1100家經(jīng)銷商,瓷磚行業(yè)洗牌對我們來說機(jī)會更大。整個行業(yè)一直在思考,包括我個人也在思考,很多人說瓷磚是半成品,如何真正做到成品的交付,跟天然大理石一樣,在未來我也希望大角鹿會做到定制,包括全屋定制。
??04 以消費者為中心,開拓國際化發(fā)展道路
??新浪家居:現(xiàn)在整個行業(yè)出現(xiàn)大品牌、大企業(yè)走規(guī)?;?biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)化的道路,更多小品牌走差異化、精耕某一個領(lǐng)域的道路,在產(chǎn)品設(shè)計、在技術(shù)上尋求自己的一席之地。南總?cè)绾慰创磥泶蠼锹沟陌l(fā)展方向?
??南順芝:每個企業(yè)的階段不同,什么階段做什么事情,這兩條路我覺得都有可取之處。很多企業(yè)做大了,老板到終端市場跑得也少了,通過享受以往的成果和雄厚資源優(yōu)勢,用品牌知名度影響消費者的選擇。而小企業(yè)離市場近,能夠從終端獲取創(chuàng)新的靈感。我們大角鹿實際上就是從終端獲得創(chuàng)新靈感的企業(yè),離消費者更近,我們的產(chǎn)品一直在研究怎樣來滿足消費者更多的需求,更加接地氣。這兩個方面不沖突,只是企業(yè)的角度不同。我覺得長期堅持以消費者為中心,來創(chuàng)新產(chǎn)品,這是企業(yè)長期深耕之道。
??新浪家居:中國制造未來可能是在國民品牌上體現(xiàn)得更深刻,其實現(xiàn)在有很多國潮風(fēng),未來大角鹿除了跟國際上頂尖的設(shè)計師合作,可能對于文化自信以及產(chǎn)品創(chuàng)新,會回顧到中國的文化里面。
??南順芝:是的,陶瓷也是中國在全球幾千年的優(yōu)勢認(rèn)知,包括我們中國制造,這種淵源是非常深的,所以我們也非常有信心。我經(jīng)常說大角鹿本身也是全球品牌,把中國高品質(zhì)的陶瓷帶給全球的用戶?,F(xiàn)在整個瓷磚行業(yè)產(chǎn)能過剩,今年我們并購了兩個廠,佛山是整個廣東產(chǎn)區(qū)未來十年的核心城區(qū),等我們產(chǎn)能實在不夠的話,可能會往廣東省的其他一些城區(qū)增加產(chǎn)能,要么是在全球建工廠,國外建工廠是我們下一步的計劃。
??南順芝夢想把大角鹿作為中國瓷磚的一張名片,讓大角鹿瓷磚成為行業(yè)頭部品牌,引領(lǐng)行業(yè)不斷發(fā)展。在訪談中,當(dāng)我們問及關(guān)于大角鹿的未來布局,南順芝每次都興奮地表達(dá)希望大角鹿能夠走向世界,他說:“以后還是會一根筋地研究瓷磚,我相信再奮斗十年,大角鹿就能成為國際化的中國瓷磚品牌?!?/p>
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