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盤點家居品牌那些經典營銷案例：激流勇進“我樂315品牌節(jié)”

來源：家居百科時間：2021年03月05日 16:54

價格戰(zhàn)、品質戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)……這些每天發(fā)生在萬億家居產業(yè)內的戰(zhàn)爭,因為近期的我樂家居“315品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”,和索菲亞啟動子品牌米蘭納,將“品牌之爭”再次推上風口浪尖。

真假品牌戰(zhàn)略之爭

活躍在一線的家居人都知道,由于大件家具的使用年限較長,而產品同質化嚴重、設計越發(fā)趨于雷同,導致中國10億級的消費者更加關注優(yōu)質品牌。

并且長期以來,家居行業(yè)一直是“大市場、小企業(yè)”的格局,數(shù)千家品牌看似廝殺激烈,其實各家都尚未形成足夠堅固的品牌護城河。對比國外頭部品牌的高市占率,國內的一線品牌其實有著很大的上升空間。這其中,品牌標志是否為大眾所熟知,品牌情懷是否契合目標消費者,品牌忠誠度是否能帶來足夠多的客單轉化,都成為品牌競爭的具體領域。

然而,理論歸理論,知道不代表做到。作為傳統(tǒng)行業(yè),中間又隔了一道經銷商的環(huán)節(jié),所以大多家居企業(yè)仍然將品牌營銷視為偽命題,仍舊賣貨重于樹立品牌,真正把品牌當作企業(yè)命脈去建設的并不多。甚至至今仍有一些企業(yè),是把品牌中心劃歸為營銷下屬的部門。

相比之下,越是一線品牌,越是中高端品牌,越舍得下力氣在品牌建設上。專注打單一品牌的代表如我樂家居,開年即推出了重磅活動“我樂315品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”,讓人眼前一亮。又比如多品牌并行的歐派、志邦、好萊客等,特別是近期索菲亞大力推廣米蘭納子品牌的行為,其實都志在構筑新的品牌護城河。

激流勇進“315品牌節(jié)”

具體說來,我樂家居通過聯(lián)手中國內地實力創(chuàng)作唱將郁可唯、金句女王馬薇薇、人氣搖滾音樂組合面孔樂隊、亞洲首個電子國風女團Sing女團、原創(chuàng)靈魂舞者及I SHOW舞團成員申旭闊等一眾明星團,打造一場“明星+新品+設計秀+新零售+直播”于一體的品牌節(jié)。也是我的家居首次以品牌節(jié)的形式與市場和消費者對話。

本質上,我樂家居的“315品牌節(jié)”,與顧家家居持續(xù)了七季的“816全民顧家日”,志邦家居延續(xù)了五年的“3.8男人下廚節(jié)”,或者電商行業(yè)的“雙11”、“618”全民狂歡節(jié),殊途同歸,都是品牌基于各自的優(yōu)勢基因,自創(chuàng)了一個節(jié)日。

畢竟,世上本沒有路,走的人多了,也就成了路,新創(chuàng)節(jié)日亦如此。315品牌節(jié)若能持之以恒,每年賦予內涵,玩出新花樣,就極有可能成為我樂家居發(fā)展史上的一個重要IP。

但是“我樂315品牌日大賞”,又與其它的造節(jié)有諸多的不同。這里僅略指出三點。

一是差異化地自創(chuàng)新節(jié)。不硬生生造節(jié),而是以常態(tài)化的315熱點為背景,從“品質節(jié)”到“品牌節(jié)”的內容創(chuàng)意轉換,我樂家居成功在傳統(tǒng)節(jié)點上演繹出新的內涵,讓消費者感到反差體驗,因而對“315品牌日”產生更深刻的認知。且,至今同業(yè)同時段尚未形成其它有影響力的3.15熱點營銷活動,我樂家居的差異化品牌節(jié),可謂“天時”得利,競爭者寡。

二是高效的品牌造勢。315品牌節(jié),跳出自賣自夸式的廣告輸出,轉而以內容營銷為總策劃思路,讓明星的高流量為春季新品站臺,用豐富多彩的節(jié)目互動鎖定直播人群的注意力,用設計大咖秀傳定義網絡的原創(chuàng)品牌理念……趣味生動與消費心動有效結合,“地利”和“人和”形神兼?zhèn)?令這波品牌整合營銷既創(chuàng)新又走心。

三是創(chuàng)新的銷售賦能。此次315品牌節(jié)也是2021年我樂家居開年最大的優(yōu)惠活動,不僅有我樂總部年度投入巨大的滿額補貼盛宴,活動后還將有超過1200家我樂家居店面同步聯(lián)動傳播。品牌、營銷、渠道、設計等多個鏈條相互串聯(lián)、連環(huán)推進,最終將打造一條完整的、覆蓋線上線下的新零售爆破營銷鏈,創(chuàng)造出實實在在的商業(yè)價值。

試想一下,只要農歷春節(jié)一開年,裝修的人想貨比三家,第一時間就能想到315品牌日同步的促銷季——這樣的品牌聯(lián)想,不比砸入重金單做硬廣香嗎?

不得不說,作為企業(yè)保持逆勢突圍和持續(xù)上行的重要策略,我樂家居315品牌日,于虛實結合之間,就實現(xiàn)了品牌塑造與營銷落地的“兩條腿走路”。不是武器,卻勝似武器。

多品牌突圍

相對于專業(yè)、專注做好一個主品牌的行為而言,針對不同品類、消費分層推出多品牌戰(zhàn)略,則是另一些家居企業(yè)的選擇。

比如索菲亞近期重磅啟動的米蘭納子品牌。還有歐派已有建樹的歐鉑尼、歐鉑麗、鉑尼思三大品牌線,志邦的IK和法蘭菲品牌,好萊客戰(zhàn)略試點的瀚隆門窗和Nola,以及金牌廚柜的桔家……他們都成為主品牌們面向不同細分消費者的品牌補充。

“品牌溢價,長期存在。對于家居產業(yè)來說,產品的款式、用料、風格會過時,但只要企業(yè)的品牌在,消費者就在。并且,品牌的吸引力還能作用于經銷商,擴展更寬的銷售渠道。”但是我樂家居品牌負責人也同時指出,相比可口可樂等快消品來說,家具的更新頻率更低,消費者的口碑回饋時間較長,“所以家居企業(yè)要做好打品牌持久戰(zhàn)的心理準備”。

有預測認為,隨著90后、00后新生代消費群體的崛起和個性化消費時代的普及,家居品牌升級熱潮將進一步發(fā)酵,未來幾年,預計將會有更多的家居建材品牌加入品牌爭奪的大軍。

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