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尋找下一個增長機會,誰會是贏家?

來源:家居百科 時間:2021年03月17日 11:10

尋找下一個增長機會,拓寬目前的業(yè)務(wù)賽道,始終是擺在家居建材企業(yè)面前的戰(zhàn)略課題。

又該如何實現(xiàn)這一目標,答案有多種。

其中一條主方向的落腳點是產(chǎn)品,也就是通過新的設(shè)計、技術(shù)與材質(zhì),打造出新一代產(chǎn)品,既能刷一波存在感,同時還可能大賣,帶動整體業(yè)務(wù)的增長。

據(jù)觀察,2021年以來,部分硬核的實力企業(yè),繼續(xù)高頻次地鋪開產(chǎn)品動作,新品連接問世;部分家居企業(yè)保持較高的研發(fā)投入,確實能折騰出一些動靜。

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01 多家公司鋪開產(chǎn)品動作

實力越強的公司,對新產(chǎn)品的投入往往也越大。

定制家居板塊,企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新方向投入的力度比較大,2021年以來,陸續(xù)有公司發(fā)布新產(chǎn)品。

其中一個典型案例是百得勝,從水漆入手,采用實木材質(zhì),研發(fā)出水漆實木定制柜。

其力度比較大,定位水漆實木定制柜開創(chuàng)者,配合六面環(huán)保的差異化競爭戰(zhàn)略,力圖打造出下一個熱點品類。

這種產(chǎn)品的優(yōu)勢在于,一是無醛無苯無污染、無異味、防開裂更耐用,創(chuàng)造更健康的家居環(huán)境。加上無醛添加的技術(shù)標配,水漆實木定制柜又多了一層保障。

二是實木的檔次更高一些,有顏有品,匹配當前家居消費領(lǐng)域的設(shè)計偏好。

同時,百得勝推行6面環(huán)保的新產(chǎn)品戰(zhàn)略,柜門、四面柜體、背板六個板都采用無醛添加板材,面面拒醛。

而市場上大部分定制柜還是1面、4面無醛添加,或者是5面環(huán)保,也就是在柜體的側(cè)板、頂板、底板、背板或門板中,只有部分面采用無醛添加環(huán)保板材。

百得勝率先打造6面環(huán)保的產(chǎn)品,在一定程度上率先完成產(chǎn)品的戰(zhàn)略迭代,重新打造差異化的競爭優(yōu)勢。

歐派抓了兩個新方向,一是整體軟裝,提供從設(shè)計、選材、生產(chǎn)、配送、售后的一站式整體軟裝服務(wù),提供墻飾、窗簾、家具、地毯、床品等全品類軟裝產(chǎn)品,一站式購齊。

二是集成廚房,招商力度比較大,據(jù)說5天時間,意向加盟店超過500家。

旗下的歐鉑尼則推出了超高門新品,提出一門到頂,延伸室內(nèi)門的高度,從視覺上拔高空間縱向的開闊感,其中植入金屬龍骨,堅硬度更大。

同時實施歐鉑尼270度靜音套裝免費升級,門扇加厚5mm和門套六邊靜音密封條,形成木門靜音標配。

我樂家居則聯(lián)合日本的佐藤可士,推出monogram專屬圖案,將用于我樂全屋定制等產(chǎn)品上,豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線。

monogram源于歐洲貴州貴州的押印符號,用來體現(xiàn)高端屬性。

伊仕利以整體場景搭配入手,推出護墻板系列、極簡房門系更、實木系列、皮藝系列、實木系列、巖板系列、布藝系列等多品類新品。

以成品家具為主業(yè)的一些公司,也有新品布局,比如掌上明珠,2月期間推出明系列整體空間方案,走高端路線,面向160到230平方米的大戶型,把客廳、餐廳、廚房、主臥、次臥、書房等空間需要的家具軟裝都考慮到了。

A家家居則有多個系列新品出現(xiàn),計劃亮相3月東莞展,比如慕尚皮沙發(fā)、洛圖功能沙發(fā)、夏奈布藝沙發(fā)、全屋定制“水墨江南”“驚鴻”“云端”等系列、“悅木”時尚新中式板木、“赫本”時尚簡奢實木、“境界”傳統(tǒng)新中式實木等。

顧家則提到了環(huán)保7號5芯板的升級,公開資料里展示了5層芯材結(jié)構(gòu)升級,提升穩(wěn)定性;芯層大刨片定向鋪裝,板材抗彎性更高;無醛級環(huán)保標準;2.7米一門到頂?shù)取?/p>

一些以地板為主業(yè)的頭部企業(yè),同樣有新品類的布局,比如大自然,2021年新注冊了一家墻板企業(yè),名叫中山市大自然墻板有限公司,主要經(jīng)營輕質(zhì)建筑材料、人造板等。

這一策略,預(yù)計配合大自然的地墻一體化戰(zhàn)略。在2020年里,該公司曾有一系列地墻一體化的動作, 比如明確向“地墻一體化”空間解決方案發(fā)展;推出SPC石晶墻板等。

一些家電企業(yè)針對家居板塊也有創(chuàng)新產(chǎn)品問世,比如格力電器公開了磁懸浮床墊、磁懸浮床墊的控制方法和床的專利,該專利包括床墊主體、多個變動感應(yīng)模塊、左側(cè)人體感應(yīng)模塊,以及右側(cè)人體感應(yīng)模塊。

據(jù)公開信息,該發(fā)明不但能降低用戶產(chǎn)生運動時造成床墊大面積變形,影響其他用戶的睡眠,還能避免因床墊過硬而降低用戶的使用體驗。

主打軟體家具業(yè)務(wù)的公司,則在床墊等品類上新。

比如舒達,計劃在廣州的家博會展出最新iComfort系列,這是智能床墊,可進行震顫按摩、恒溫、根據(jù)體形調(diào)節(jié)床的形態(tài)、干預(yù)打鼾、監(jiān)測生成睡眠報告等。

喜臨門與君瀾酒店集團聯(lián)合,推出君瀾之夢床墊,探索酒店場景的睡眠體驗。

慕思上線了運動床墊;推出DeRUCCI  LUXE慕思藍奢,定位時尚輕奢,與GUCCI前男女裝及童裝系列印花設(shè)計總監(jiān)合作,研發(fā)DR老花紋樣寢具。

02  如何成為產(chǎn)品贏家?

持續(xù)上新品,企業(yè)的根本用意自然不是為了造概念、湊熱鬧。

重點是想借新品的打造,更好地滿足客戶需求,增強留客能力,同時制造消費新鮮感、增強品牌曝光率,助力終端競爭力的提升。

回顧2020年,在大材研究的監(jiān)測里,一二線品牌的上新次數(shù)超過300起。重點觀察的200家公司里,90%以上都有重量級新品問世,部分公司一年會有兩三次新品發(fā)布活動。

放到2021年里,產(chǎn)品上新的情況預(yù)計不會少于2020年,甚至還可能繼續(xù)增加,切入點大概還是幾種,比如:

從環(huán)保入手,比如百得勝的6面環(huán)保、水漆實木定制柜;從功能入手,比如皮阿諾的超級收納新品、舒達的智能床墊等。

針對高頻次的產(chǎn)品上新動作,大材研究持看好的評價,對市場的刺激是比較有效的,站在工廠端、經(jīng)銷商端,都有其價值落腳。

具體來講,新品價值至少體現(xiàn)在:

某些單品下滑嚴重,可以考慮用新品改善銷售,補上短板;

跟進最新出現(xiàn)的消費趨勢,往往需要新品擔當主攻角色;

客戶群體正在細分化,通過新品打造,完善產(chǎn)品體系,滿足多元化的市場需求,加強細分人數(shù)的滲透。

再者,消費者的價格承受能力也不一樣,即使最主流的消費群體,對價格的認可程度同樣存在明顯差別,需要多種價格的產(chǎn)品布局,實現(xiàn)目標客群的最大化覆蓋。

但現(xiàn)實依然是非常殘酷的,不乏一批新品問世后,并沒有激起終端的熱情,本身銷量乏善可陳,對原有產(chǎn)品也缺乏帶動力。

要想將產(chǎn)品打造成功,成為產(chǎn)品贏家,其中蘊含規(guī)律可循,大材研究綜合部分企業(yè)的產(chǎn)品成功經(jīng)驗,梳理如下幾點看法:

1、新品要新,有新鮮感,市場上沒有同類產(chǎn)品,你的東西是第一次出現(xiàn),能激發(fā)大家的好奇心。

2、要具備硬核的技術(shù),比較成熟的技術(shù),性能穩(wěn)定,不會導(dǎo)致持續(xù)的客訴。假如技術(shù)不過關(guān),東西總有瑕疵,引發(fā)大量客訴,那是比較糟糕的。

3、符合需求偏好,踩中了家居消費趨勢,比如設(shè)計風格、材質(zhì)、功能等,符合市場的走向,大家喜歡買,那新品就成功一半。

4、最好是持續(xù)迭代的模式,比如第一代、第二代、第三代,一直到第N代產(chǎn)品,一代一代地升級,哪怕是微創(chuàng)新,給外界的感覺也是不錯的。

5、新品最好有一定的背書,比如某些大咖出來坐鎮(zhèn),或者體驗測評,打消買家的顧慮。

6、既然有了新品,自然要全力以赴去推廣,而不是淺嘗轍止,搞搞發(fā)布會就算了。起點最好就是網(wǎng)紅產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的考慮,高起點,高效率。

7、事先最好是有一個測評,從小范圍的內(nèi)測,到樣板市場的投放,再到全面覆蓋,前期總結(jié)經(jīng)驗,支持后期的大手筆運營。

(文章來源:大財研究)

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