為何陶瓷、衛(wèi)浴等行業(yè)超級大商難以經(jīng)營好定制家居？

陶瓷，衛(wèi)浴行業(yè)有諸多的跨界定制家居的品牌，簡單列舉一下，陶瓷行業(yè)有：東鵬、金牌亞洲、順輝陶瓷（90度、帷景定制），衛(wèi)浴行業(yè)則有科勒、箭牌、九牧、等，而且陶衛(wèi)行業(yè)的大經(jīng)銷商都紛紛跨界進(jìn)入了或進(jìn)入過定制家居行業(yè)，最后的情況成功者寥寥，杭州東箭、北京華耐等等，都是陶衛(wèi)行業(yè)超級大商，擁有一流的門店、形象、位置、團(tuán)隊、資金，理論上跨界定制家居成功不是問題，但事實卻令人大跌眼鏡，年營收超過20億元的TOTO、箭牌第一大代理商杭州東箭集團(tuán)先后代理了意大利威乃達(dá)、大信定制、頂固家居等諸多品牌，最后都幾乎以關(guān)店草草收尾，毫無收獲。

陶衛(wèi)行業(yè)超級大商為何手握頂級資源，卻在定制家居項目上收獲甚少呢？為了更好地將本次走訪的建陶行業(yè)情況進(jìn)行分析和展示，下文筆者將從陶衛(wèi)行業(yè)與定制家居的相似性及差異性兩個方面進(jìn)行總結(jié)。

01 陶衛(wèi)與定制家居共同之處

雖說相比于定制家居而言，陶衛(wèi)行業(yè)更接近于上游建材的產(chǎn)品形態(tài)，雙方在產(chǎn)品體系、商業(yè)思維模式上存在較大差異，但大家同樣都面臨著行業(yè)品牌集中度不高、同質(zhì)化競爭激烈、跨界轉(zhuǎn)型升級、渠道拓展等亟待解決的問題。

1、行業(yè)品牌集中度不高

據(jù)了解，2020年瓷磚市場的頭部品牌中，蒙娜麗莎、冠珠、歐神諾、宏宇、鷹牌、新中源、簡一、諾貝爾的經(jīng)營業(yè)績大概在30-50億之間，而營收超百億的品牌目前只有馬可波羅。衛(wèi)浴行業(yè)則只有九牧一家。

同樣，在定制家居行業(yè)中，體量超百億的企業(yè)只有歐派1家，其余8家上市企業(yè)，業(yè)績除了索菲亞與尚品宅配接近百億之外，營收均在10-30億之間。

而對于整個陶衛(wèi)與定制家居行業(yè)超千億的市場容量來講，品牌集中度的確是不高的。

不過隨著家居建材領(lǐng)域全渠道時代、精裝房時代、互聯(lián)網(wǎng)時代的加速到來，各行業(yè)的龍頭企業(yè)市場占有率必將進(jìn)一步提升；當(dāng)然前提是緊跟時代發(fā)展的風(fēng)口，把握大家居與整裝的主流趨勢。

另外這里值得一提的是，從陶衛(wèi)行業(yè)營收超10億的品牌數(shù)量大于定制行業(yè)的情況來看，陶衛(wèi)行業(yè)的品牌集中度是要大于定制行業(yè)的，資源型產(chǎn)業(yè)的陶衛(wèi)行業(yè)，區(qū)域分布更集中，主要是佛山、泉州。

2、跨界轉(zhuǎn)型升級加速

近兩年建陶行業(yè)隨著巖板新材料的出現(xiàn)，讓瓷磚產(chǎn)品極大地擴(kuò)展了應(yīng)用范圍，目前的瓷磚可用于客廳背景墻、地板、廚房臺面、料理臺、浴室、洗手臺、餐桌、小茶幾、櫥柜、衣柜門板、甚至外墻及工程應(yīng)用等場景。

同時本次走訪，筆者留意到，絕大多數(shù)的瓷磚品牌對室內(nèi)墻面空間的市場都非常重視，規(guī)格齊全、工藝豐富的大板產(chǎn)品，高調(diào)宣示著大舉進(jìn)軍“護(hù)墻領(lǐng)域”。

當(dāng)然，瞄準(zhǔn)護(hù)墻市場的不止這一個行業(yè)，像定制家居的歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩尼曼、百得勝、我樂等在護(hù)墻領(lǐng)域都已開始加速布局；另外頂墻、墻紙墻布、地板等行業(yè)這幾年在該領(lǐng)域的動作也很頻繁。

雖然市場競爭愈發(fā)激烈，但這一點也能從側(cè)面反應(yīng)出各行業(yè)之間的“邊界”正在加速消失，家居建材正在迎來融合共生的時代。

3、渠道拓展加速

陶衛(wèi)行業(yè)工程業(yè)務(wù)占比遠(yuǎn)比定制家居行業(yè)高。據(jù)了解， 冠珠瓷磚的工程業(yè)務(wù)占比就達(dá)到了40%左右，歐神諾的工程比例更高，在50%左右；另外皇磁新材更是以主做工程為主，以上這些品牌（包括大將軍陶瓷）未來還會加大對工程渠道的拓展。

雖說近兩年工程渠道也是定制家居行業(yè)維持業(yè)績增長的主要原因，但從工程業(yè)務(wù)的占比來看，定制行業(yè)在該渠道的增長空間還很大。反觀建陶行業(yè)，工程渠道的增長已經(jīng)到達(dá)一個維穩(wěn)的狀態(tài)，很難有大的突破。

另外很多瓷磚品牌在家裝渠道上同樣發(fā)力早，發(fā)展穩(wěn)。例如MOJICA夢之家瓷磚、強(qiáng)輝陶瓷、簡一瓷磚都是以主做家裝渠道為主。

除此之外建陶行業(yè)一個重要的渠道便是設(shè)計師渠道，很多高端瓷磚品牌，都是走該設(shè)計師路線。例如DPI進(jìn)口瓷磚、巴黎世家瓷磚、90+|輕潮現(xiàn)代磚。

而從零售渠道來看的話，建陶品牌的發(fā)展也算較為成熟和穩(wěn)定了。據(jù)筆者了解，終端門店布局網(wǎng)點超1000家的品牌就有冠珠瓷磚、大將軍瓷磚、強(qiáng)輝陶瓷、歐神諾瓷磚、宏陶陶瓷，伊莉莎白的門店數(shù)量也在700多家左右。

以上這些渠道布局和定制家居都有很大的相似性，只不過，定制家居的渠道布局更加全面，而建陶行業(yè)的渠道布局相對來說會比較單一。

所以未來陶企要想尋找新的業(yè)績突破點，必須靠全渠道的布局，同時在新零售板塊上的建設(shè)也要加快進(jìn)程。

02 定制家居與陶衛(wèi)行業(yè)的區(qū)別

1、信息化建設(shè)

信息化建設(shè)是定制家居行業(yè)領(lǐng)先于其他行業(yè)的核心競爭力之一。首先打造數(shù)字化工廠，是定制企業(yè)落地“數(shù)字化”的戰(zhàn)略之一，從“制造”到“智造”不僅實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，還將推動品牌與產(chǎn)業(yè)二次起航。

當(dāng)然建陶行業(yè)由于生產(chǎn)工藝的差別，無法形成數(shù)字化的工廠，但可以借鑒制造執(zhí)行系統(tǒng)和運輸管理系統(tǒng)的模式，對生產(chǎn)流程進(jìn)行更加合理化管控。

另外就是軟件平臺賦能，目前多數(shù)定制家居企業(yè)在科技賦能下，已經(jīng)解決了設(shè)計、下單、生產(chǎn)等一系列的痛點，真正實現(xiàn)了數(shù)字化落地。以酷家樂為例，它的場景化云設(shè)計軟件體系、2.0智能設(shè)計引擎、128K全景圖等科技應(yīng)用，讓大場景的呈現(xiàn)和精細(xì)化的表現(xiàn)都達(dá)到了新的高度。

陶企如何能夠運用好這2點，對終端門店而言將是一種極大地賦能。

2、數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷在近兩年的趨勢非私域流量莫屬，這也是2020年定制行業(yè)都在大力布局的領(lǐng)域。通過MCN+電商/短視頻/直播形式帶動產(chǎn)業(yè)快速出圈，成為定制行業(yè)獲得流量的新工具。

最成功的莫屬尚品宅配，攜手3000萬粉絲的家居行業(yè)第一大V“設(shè)計師阿爽”，一場直播5小時，在線觀看超過770萬，成交定金數(shù)1.39萬筆，這樣客觀的數(shù)據(jù)在家居建材行業(yè)來講，是相當(dāng)成功的營銷案例。

尚品宅配通過內(nèi)容電商結(jié)合品牌理念，傳遞品牌價值，更好地將內(nèi)容分發(fā)到目標(biāo)消費者，解決精準(zhǔn)營銷的痛點，這一點非常值得陶企借鑒與學(xué)習(xí)。

加上未來在5G變革的加持下，用戶在短視頻的互動體驗也將越趨豐富，其傳播性也將進(jìn)一步得到有效提升。所以陶企必須加快在短視頻領(lǐng)域私域流量的布局，才能跟上新的傳播趨勢。

03 為何陶衛(wèi)行業(yè)大商難以干好定制家居？

兩大行業(yè)經(jīng)營本質(zhì)區(qū)別在于，陶衛(wèi)行業(yè)是典型的“渠道拉動型”——陶衛(wèi)行業(yè)輸出好產(chǎn)品，找到一流代理商，加大品牌宣傳力度，就可以在終端快速建店，廠家就可以轉(zhuǎn)移庫存，快速上量。陶衛(wèi)行業(yè)的營銷強(qiáng)勢體現(xiàn)在渠道商，代理商、工程商自身的資源、實力、經(jīng)營能力往往是決定因素。

定制家居行業(yè)營銷特點是經(jīng)銷商不能備貨，廠家無法通過大規(guī)模廣告、大舉招商、快速壓貨來快速提升銷量，定制家居的系統(tǒng)性、個性化定制、專業(yè)化、項目制等特點，都決定了不能在短期內(nèi)快速上量，定制家居的營銷屬于“總部驅(qū)動型”，總部在后臺打造、培訓(xùn)、團(tuán)隊復(fù)制、終端標(biāo)準(zhǔn)化輸出等后臺運營能力決定了門店在終端是否有競爭力。

陶衛(wèi)行業(yè)，以及類似板材、地板等關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)里，大都采取了“代理+分銷”的垂直渠道，而定制家居全部都是扁平化渠道，短平快是定制家居經(jīng)營的關(guān)鍵。

定制家居重服務(wù)、專業(yè)化程度高、流程長、出錯率高、項目經(jīng)營制等特點，要求團(tuán)隊專業(yè)化，職業(yè)化程度要高，做的好做的大的定制家居大商都有一個共同的特點——專注、專一，專業(yè)。專注做一個品牌、專業(yè)服務(wù)，歐派、索菲亞等都要求經(jīng)銷商必須專注經(jīng)營一個品牌，這種專注是真正的長期主義，才能積蓄能量發(fā)力。

另外，超級大商的特點講究什么來錢快就做什么，陶衛(wèi)經(jīng)銷商大舉進(jìn)入定制家居行業(yè)，急功近利，希望高投入高產(chǎn)出，快投入快產(chǎn)出，定制家居的不能快速上量，磨合周期長，出錯率高、一把手工程等看不見的經(jīng)營問題，令諸多陶衛(wèi)大商們暗自感嘆——水太深！

定制家居”低準(zhǔn)入門檻，高經(jīng)營壁壘"，是眾多跨界進(jìn)入定制家居的廠商們?nèi)菀缀雎缘?，看到了行業(yè)的高毛利，高增長率，但沒有看見的是自身的軟實力建設(shè)，專業(yè)團(tuán)隊的打造，核心競爭力的輸出，這些后端所有的經(jīng)營問題，都在終端門店暴露無遺。

愿陶衛(wèi)、地板、板材大商們慎重跨界入行，慢即是快，快即是慢！

（文章來源：定峰匯）

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