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2021家電行業(yè)趨勢對撞:預(yù)期中的復(fù)蘇 預(yù)料外的變化

來源:家居百科 時間:2021年04月26日 18:33

??疫情加速企業(yè)業(yè)績分化

??過去的2020年,中國家用電器行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入14811億元,同比微降1.1%;利潤總額1156.9億元,同比下降5.6%。對比去年上半年的較大幅度下滑,可以說家電行業(yè)在逆境中展現(xiàn)出了足夠的韌性。近期,大部分家電上市企業(yè)紛紛發(fā)布2020年全年報,家電尤其綜合家電頭部企業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)同樣反映出類似特征。

??中國家電網(wǎng)梳理部分頭部企業(yè)財報數(shù)據(jù)。2020年,海爾智家實現(xiàn)營收2097.26億元,同比增長4.46%;凈利潤88.77億元,同比增長8.17%。格力電器受疫情影響沖擊較重,去年營收凈利潤均出現(xiàn)兩位數(shù)同比下滑,不過在推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革下,雖然還未完全恢復(fù)到疫情前的水平,但今年一季度業(yè)績漲幅明顯。美的尚未發(fā)布2020年報,但從其三季報數(shù)據(jù)來看,去年前三季度美的集團(tuán)已實現(xiàn)營收2167.6億元,優(yōu)于格力的全年營收1704.97億元數(shù)據(jù),有分析預(yù)計美的集團(tuán)2020年營收與2019年相差不會太大,且凈利潤或?qū)⒂兴鲩L。

??另外,綜合家電領(lǐng)域品牌知名度和影響力較高的企業(yè),博西家電集團(tuán)去年實現(xiàn)營收139億歐元,同比增長5.3%;松下電器營收相較2019年略有下降,但凈利潤卻實現(xiàn)了18.99%的同比增長。海信家電去年凈利潤有所下滑,但營收同比增長29.21%至483.93億元。創(chuàng)維集團(tuán)營收凈利潤雙增長,分別增7.55%和92.77%。

??廚電企業(yè)中,疫情背景下,老板電器零售、工程“兩條腿”走路的路線得到驗證,也為公司在2020年實現(xiàn)同比正增長奠定了基礎(chǔ),其營收凈利潤分別實現(xiàn)4.84%和5.27%的同比增長。方太雖未上市,但其官方公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年公司實現(xiàn)營收約120億元,實現(xiàn)了逆勢穩(wěn)增10%。受疫情影響,華帝股份營收凈利潤都有所下滑,華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露2021年公司將有“很大”動作調(diào)整,戰(zhàn)略方向主要是下沉渠道,對今年的業(yè)績很有信心。

??在一些細(xì)分賽道,如石頭科技過去一年的業(yè)績表現(xiàn)也十分出色,凈利潤同比增長超70%。尚未發(fā)布年報的小熊電器、科沃斯等,他們此前已公布的2020年三季報數(shù)據(jù)顯示,去年前三季度均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。受疫情沖擊,也有業(yè)績表現(xiàn)并不十分理想的,如長虹美菱、蘇泊爾等企業(yè)的營收凈利潤都有所下滑。

??“這些上市企業(yè)年報也能夠反映出家電行業(yè)的去年整體業(yè)績表現(xiàn)”,呂盛華表示,頭部企業(yè)表現(xiàn)還是相對穩(wěn)健,腰尾部企業(yè)分化在加速。

??郭梅德也分析認(rèn)為,過去一年疫情背景下依然業(yè)績表現(xiàn)良好的有三類品牌。其中最為突出的一類就是以海爾、美的、博西家電等代表的頭部綜合家電品牌,疫情下頭部企業(yè)抗風(fēng)險能力凸顯。另外兩類一是以老板電器、方太等為代表的高端垂直領(lǐng)域家電品牌。二是在細(xì)分市場互聯(lián)網(wǎng)賽道比較聚焦的品牌,如小熊、科沃斯、摩飛(新寶)等?!斑@三類企業(yè)相對來說支撐了整個家電產(chǎn)業(yè)的業(yè)績增長,當(dāng)然還有另外一些業(yè)績表現(xiàn)不太好的腰部品牌,這些品牌很明顯的特征是經(jīng)營品類比較多,但各品類又沒有特別突出的亮點或差異化優(yōu)勢?!惫返屡c呂盛華均認(rèn)為,過去一年的疫情實際加劇了企業(yè)的業(yè)績分化,他們預(yù)判這樣的分化趨勢未來還會延續(xù)。

??零售創(chuàng)新成為必然

??經(jīng)歷去年以來的疫情洗禮,家電消費零售渠道也發(fā)生了深刻變化。電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%,網(wǎng)絡(luò)零售對家電消費的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。在3月份舉行的“2021中國家電創(chuàng)新零售峰會”上,來自各家電、零售、科技、平臺、研究機(jī)構(gòu)等和行業(yè)組織的大咖級代表們均反映出類似“疫情黑天鵝帶來了零售創(chuàng)新難得的機(jī)遇窗口,伴隨未來市場消費主力Z世代崛起,傳統(tǒng)消費觀將被顛覆,零售創(chuàng)新成為必然”的觀點。而過去的Q1季度,家電消費渠道已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的一些“預(yù)期中的”、“預(yù)料外的”變化更進(jìn)一步佐證了這一點。

??如果將時間線拉到2008年,國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量只有兩億上下,電商還沒有成為人們的消費首選時,國美和蘇寧算得上是零售領(lǐng)域中最強(qiáng)勢的存在。但是在十幾年后的今天,不論是國美還是蘇寧,都因為多方面的原因走下神壇。2月18日,黃光裕正式獲釋的第二日便發(fā)表公開講話:國美要聚焦實業(yè),做精主業(yè)。推動線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器、真選開放供應(yīng)鏈等共享平臺全方位升級。并強(qiáng)調(diào)要用未來18個月的時間,使國美恢復(fù)原有的市場地位。緊接著2月19日,蘇寧集團(tuán)董事長張近東圍繞2021年蘇寧要堅持什么、相信什么、倡導(dǎo)什么也發(fā)表了新春團(tuán)拜講話。他強(qiáng)調(diào),要自上而下聚焦零售主航道、主戰(zhàn)場,“不在零售主賽道的,就要主動做減法、收縮戰(zhàn)線,該關(guān)的關(guān),該砍的砍”。隨后2月28日,“深圳國資委旗下的深國際、鯤鵬資本擬按6.92元/股,將分別收購蘇寧易購7.45億股、13.97億股股份,占總股本的8%、15%,交易總價達(dá)148.17億元”的確定消息便公之于眾。

??“蘇寧國有化在即,國美重生在即,從這兩家比較大的實體店‘改革’來看,他們都在積極做轉(zhuǎn)型”,郭梅德分析,在當(dāng)下消費者購買行為發(fā)生變化時,企業(yè)尤其零售企業(yè)如果不變革就會面臨很大壓力。

??觀察當(dāng)前越來越多元化的家電銷售整體渠道格局:既有以國美蘇寧等為代表的實體店;也有基于新零售模式下的O2O下沉市場,如京東超級體驗店、天貓優(yōu)品店、蘇寧零售云等。還有線上以京東、天貓等為代表的傳統(tǒng)電商渠道;以及為更好滿足消費者的better deal & shopping easier需求而衍生出的社交裂變、社區(qū)團(tuán)購、拼購加速,直播營銷等新社交電商模式,如抖音、快手、小紅書、云集、京喜、蘇寧拼購等。同時,占整體銷售渠道比重已達(dá)到20%的前裝市場也越來越不可忽視。

??“渠道是完成家電銷售不可或缺的一環(huán),它本身在不斷的進(jìn)化,對應(yīng)的家電企業(yè)也需要基于各種變化調(diào)整推進(jìn)、綜合布局相關(guān)渠道市場”,呂盛華表示,線上市場的蓬勃發(fā)展和線下市場的不可替代性在平衡中尋找更好的出路,新的零售模式正在快速的進(jìn)化并影響著更多人的消費習(xí)慣,也創(chuàng)造著市場上零售的新格局。擁抱技術(shù)變化、洞察消費需求并不斷優(yōu)化消費體驗,是品牌商和零售商贏得未來發(fā)展的方向。

??行業(yè)并購整合加劇

??疫情不僅加速了企業(yè)的業(yè)績分化,加速了消費渠道的變革,也使家電行業(yè)有了更多資本投入以及并購整合的機(jī)會。

??今年開年以來,先有TCL家電集團(tuán)從1月起開始通過在二級市場增持及競拍,成為奧馬電器第一大股東。后有3月份高瓴資本出資44億歐元(大約340億人民幣),收購飛利浦的包括掛燙機(jī)、電熨斗、吸塵器、咖啡機(jī)、空氣炸鍋等廚房小電以及空氣凈化器等產(chǎn)品在內(nèi)的全球小家電業(yè)務(wù)。另外,格蘭仕收購惠而浦中國的要約獲批,收購期限自3月31日-4月29日。本次格蘭仕擬以5.23元/股的價格,要約收購惠而浦4.675億股股份,占惠而浦已發(fā)行股份的61%,最少要收購51%股權(quán),收購?fù)瓿珊?,惠而浦中國的控股股東、實際控制人將發(fā)生變更。

??回顧疫情前家電行業(yè)的并購整合,以冰箱行業(yè)為例,從早期的美的收購重組合肥榮事達(dá)·美泰克合資公司進(jìn)入冰箱領(lǐng)域,海信并購科龍迅速將冰箱業(yè)務(wù)規(guī)模做大,長虹并購美菱突圍“長虹白電”的戰(zhàn)略困境,到近幾年,康佳與新飛、TCL與奧馬等的并購案例,冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾輪的并購整合后,行業(yè)集中度已經(jīng)達(dá)到空前水平。

??“包括冰箱行業(yè)在內(nèi)整個家電行業(yè)的并購整合一直在持續(xù),疫情則加劇這樣的局勢”,呂盛華分析預(yù)判,后疫情時代,家電行業(yè)的并購整合還會繼續(xù)并且加速,最終剩下的將會是技術(shù)與規(guī)模實力都很強(qiáng)的企業(yè),行業(yè)的品牌集中度也會變得更高。

??對此,郭梅德也表示,在當(dāng)下整個家電市場處于橫盤調(diào)整時期,且上游原材料價格“漲”聲不斷,企業(yè)運(yùn)營成本上升的背景下,一定會伴隨兩個戰(zhàn)營的不斷擴(kuò)大。一個是掉隊?wèi)?zhàn)營,即指一些經(jīng)營不善、現(xiàn)金流不足的企業(yè)會面臨淘汰出局;另一個是爬坡陣營,指大的企業(yè)可能會通過“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的并購整合進(jìn)一步做大做強(qiáng)?!翱梢钥吹?,過去的2020年,像彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等,不管線上線下,頭部品牌的份額都在加速的集中。當(dāng)資源加速向頭部集中,留給后面品牌的份額就會越來越少,他們將面臨要么出局要么被收購的結(jié)局。未來行業(yè)的并購整合中,綜合性品牌會橫向擠壓,對尾部品牌形成擠出效應(yīng),綜合性的互聯(lián)網(wǎng)品牌和聚焦細(xì)分市場的新興品牌會進(jìn)入到市場里面來進(jìn)一步分割蛋糕?!?/p>

??Q2與全年趨勢展望

??在中國,乃至疫情背景下的全球市場,如果有一個平臺能夠全維度并集中展示前沿科技和智慧生活領(lǐng)域的發(fā)展成果,那么它一定是AWE。跨過因疫情因素不得不延期的2020年,今年3月22日-25日,時隔兩年的AWE再次來到上海,盡管展會展程比往年四天減少一天,卻創(chuàng)造了高于往屆的35萬觀展人次。來自全球1000多家參展商全方位展示了家電、消費電子、智能家居、智慧娛樂、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等諸多領(lǐng)域的創(chuàng)新成果,為全球消費者勾勒出未來十年智慧生活場景及美好生活藍(lán)圖。

??通過逛展本屆AWE,中國家電網(wǎng)觀察到,AWE2021以未來視角展現(xiàn)了令行業(yè)興奮、令用戶雀躍的智慧生活新場景。如海爾、海信、TCL等家電巨頭互秀全屋智能解決方案,全面深入廚房衛(wèi)浴、臥室客廳等多個場景;索尼、創(chuàng)維、康佳等顯示大廠發(fā)力8K、Mini-LED、OLED和折疊屏等新型顯示技術(shù);格力、格蘭仕、科大訊飛等玩家也亮出面向不同細(xì)分賽道的芯片解決方案……隨著AI、IoT、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)在家電與消費電子產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步落地,各企業(yè)紛紛將展示的重心放在了交互式、場景化、定制化的智慧物聯(lián)生活解決方案上。

??“AWE期間,企業(yè)的發(fā)布會一場接一場,展出的產(chǎn)品、技術(shù)等都拿出了看家本領(lǐng)”,郭梅德通過參加本次AWE觀察總結(jié)出五個行業(yè)、產(chǎn)品的趨勢特征,即套系化、場景化、智能化、高端化、新奇特。“家電企業(yè)們開始以家居的概念來升級和激活市場的換新動力,套系化和場景化成為AWE2021上企業(yè)非常重要的一個課題和展示焦點,也將是接下來很長一段時間企業(yè)的發(fā)力方向”,郭梅德表示。而家電產(chǎn)品套系化未來則一定會實現(xiàn)家居場景的互聯(lián)互通,由此,全屋智能家電也將隨著5G、AI 技術(shù)、IoT 物聯(lián)網(wǎng)等新科技的快速發(fā)展加速落地?!靶缕嫣亍狈矫?,如九陽、蘇泊爾、小熊、摩飛等這些生活電器品牌的新品展示亮點可以看出,生活電器走向了“個性化”、“新奇特”、“高顏值”、“IP聯(lián)名”等這樣的趨勢,而這也正符合Z世代群體的消費特征和小家電新的消費趨勢。此外,本屆展會上,無論大眾品牌還是垂直領(lǐng)域的龍頭品牌,他們推出的新品還有個共同特征,即向著“貴”、“好”、“品質(zhì)”的高端化轉(zhuǎn)型。

??實際上,中國家電網(wǎng)也注意到,去年疫情以來,家電市場高端價位段產(chǎn)品零售額比重一直持續(xù)提升,到今年Q1季度,家電市場零售額規(guī)模更是同比增長近50%,從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,冰洗空、彩電、廚電、環(huán)境電器等各品類產(chǎn)品均價均呈同比上升態(tài)勢。這其中不可否認(rèn)有原材料接連漲價的因素,但在呂盛華看來,更多還是由企業(yè)端產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、功能升級所造成的?!熬拖馎WE上企業(yè)都展出了更‘貴’的產(chǎn)品,這種‘貴’不是因為原材料漲價導(dǎo)致的企業(yè)產(chǎn)品買貴,而是由技術(shù)創(chuàng)新、功能升級等驅(qū)動下的‘貴’,這對于行業(yè)來說是良性的,也是消費者真正需要的?!?/p>

??2021年被認(rèn)為是“市場復(fù)蘇的一年”。郭梅德預(yù)判,2021年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場,應(yīng)該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場環(huán)境,行業(yè)格局和競爭也變得更加清晰,企業(yè)的目標(biāo)與方向更加堅定。此外,疊加商務(wù)部等12部門發(fā)文促進(jìn)釋放農(nóng)村消費潛力,促進(jìn)家電家具家裝消費的政策引導(dǎo),家電行業(yè)在Q1季度高速增長的基礎(chǔ)上,Q2將迎來“溫和”增長,其中,五一、618等促銷節(jié)點需求將進(jìn)一步釋放,今年家電市場將迎來確定性增長。2021全年家電市場零售額規(guī)模預(yù)計為8042億元,同比增長9.5%,相比2019年基本持平。在此趨勢背景下,家電企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)的趨勢變化來構(gòu)建起自身增長的第二曲線,如此,才有乘風(fēng)破浪,搏擊市場的底氣。(來源:中國家電網(wǎng))

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