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換道場景，卡薩帝有幾張牌？

來源：家居百科時間：2021年07月05日 14:30

下班回到家，不知吃什么，這時，廚房的智能助手給您推薦，站在家里的體脂秤，數(shù)據(jù)同步傳到冰箱大屏，做飯時打開冰箱，會推薦最適宜的菜譜。打開冰箱里的食材，不僅新鮮，一些食材上還有自己的“身份證”，掃碼即可溯源，家里食材不夠了，一鍵呼喚就可以遠程下單……

你想擁有這樣的廚房生活嗎?

這是高端品牌卡薩帝最新發(fā)布的新品銀河套系打造的“場景”之一，類似的，還有智慧浴室、智慧客廳、智慧陽臺等，覆蓋全場景的解決方案。

卡薩帝“銀河套系”，包含冰箱、洗衣機、空調(diào)、酒柜、冰吧、廚電、熱水器、電視機等全品類網(wǎng)器。與以往不同的是，每一件銀河網(wǎng)器單獨拿出來，都是智慧生活場景中的核心，都有自己的差異化科技，當(dāng)它們合在一起時，又可以互相聯(lián)動，構(gòu)成一個完整的智慧生活場景。

6月25日，在重慶舉辦的卡薩帝“新·征途，愛·不凡”思享薈上，海爾智家總裁李華剛宣布：以銀河套系發(fā)布為起點，卡薩帝正式換道場景，開啟從高端品牌到場景品牌的新征途。

這是自2006年創(chuàng)立以來，卡薩帝占領(lǐng)高端第一份額、重新定義自己之后的再出發(fā)。6月22日，卡薩帝以505.81億的品牌價值登榜2021年《中國500最具價值品牌》排行榜。

眾所周知，家電行業(yè)早已是一片紅海，從存量競爭的紅海中挖掘出一片藍海，卡薩帝已經(jīng)實現(xiàn)了0到1的蛻變，而從1到N的延申，正在基于場景、生態(tài)去打造。

換道場景，卡薩帝有幾張牌?我們分解為三力模型，即產(chǎn)品力、延展力和用戶力，這是他后場景、生態(tài)時代的底層邏輯，也可以成為企業(yè)突破行業(yè)天花板、增強元能力的范本。

產(chǎn)品力：創(chuàng)新、需求的雙輪驅(qū)動

做飯到底麻煩在哪里?

不會做、不好吃還費時費力、火候太難掌握、不想洗碗、油煙滿屋……說起動手做飯的幾座大山，想必許多人的選擇，都是直接拿起手機點外賣。

但如果，有一個為你全方位服務(wù)的智慧廚房呢?

在思享薈上，卡薩帝廚電攜手銀河套系體驗官黃圣依、卡薩帝思享家百克力等，共同上演了情景劇，展示了“廚房新手”黃圣依是如何在卡薩帝銀河套系廚電的幫助下，變身大廚，做出一桌家宴。

在這間智慧廚房里，涵蓋了五環(huán)同步火燃氣灶、大宅油煙機、名廚烤箱、名廚蒸箱、食材級消毒柜等產(chǎn)品，共同構(gòu)建了一個 “主動服務(wù)”的烹飪場景。

比如，很多人在煎牛排時會遇見這樣的狀況：表面焦了、里面沒熟，導(dǎo)致口感變差、營養(yǎng)流失。有人認為這是鍋不好，但其實是火候的問題。卡薩帝五環(huán)同步火燃氣灶能讓鍋底受熱更均勻，能實現(xiàn)減火不減環(huán)，保證一鍋同溫，火力強時，也能15s就做完一道爆炒腰花。

另外，卡薩帝大宅油煙機也迭代了“智慧風(fēng)”，能根據(jù)用戶烹飪方式自定、自動感知煙量，調(diào)節(jié)吸力大小，配合1m潛吸大平臺，充分滿足多頭灶使用場景，實現(xiàn)油煙“0逃逸”的排煙效果。

除此之外，食材消毒柜能消毒水果、熟食;“懶人”烤箱做烤鴨只需插入一根“感應(yīng)針”就能探測熟度、濕度，告別不會做、不熟或烤老的問題;酒柜會智能推薦適合個人的酒水;家電是專屬設(shè)計、專門定制的，讓廚房視覺統(tǒng)一、廚電與家居風(fēng)格高度契合……

現(xiàn)場，通過表演者們的情景演繹，觀眾感受了一場沉浸式的體驗，也切實感受到了“卡薩帝式”的“場景”之路。廚房只是其中的場景之一，通過對場景化的需求洞察，卡薩帝將家居空間分為智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧陽臺及智慧浴室5大智慧空間。

為什么要做這樣的智慧場景?

“用戶的煩惱是什么?過去，消費者買廚房里的油煙機、灶、微波爐、冰箱，目的其實不是買這些東西，而是想得到一個好的廚房。但沒人能告訴他們一個好的廚房是什么樣，只能自己去拼湊。所以，我們應(yīng)該是什么?幫助你們解決問題。”李華剛告訴盒飯財經(jīng)，這是卡薩帝做場景的根本原因。

家電已經(jīng)從過去后端的消費變成前端的消費。這也對卡薩帝的產(chǎn)品有了更高的要求。

卡薩帝已經(jīng)沉淀了配套的底層能力。15年來，卡薩帝向外界塑造了一個高端形象，其中一場場升級背后的門票就是產(chǎn)品。

卡薩帝發(fā)展的早期，就在用創(chuàng)新“發(fā)明家電”。比如，針對不同市場推出法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱，以此解決高端家庭存儲大件食品與彎腰取物的煩惱。這不僅為卡薩帝開辟了新市場，也帶領(lǐng)冰箱行業(yè)走向了全新階段。

后期，除了冰箱，卡薩帝將原創(chuàng)科技從冰箱延伸到洗衣機、空調(diào)等品類，且繼續(xù)深耕原創(chuàng)技術(shù)。比如帶來了世界上第一臺“一機雙筒”的“分區(qū)洗”洗衣機——雙子云裳，將洗衣機產(chǎn)業(yè)帶入雙滾筒時代。在這一階段，卡薩帝是采用“產(chǎn)業(yè)布局”建立品牌優(yōu)勢。

“什么是高端，我們花了十多年的時間才搞清楚。”李華剛說。

過程并不容易。高端，也意味著強大的資本投入，需要在營銷、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多個維度建立競爭力，并且需要長期的專注不斷打磨和完善，且短期內(nèi)難有所回報。

卡薩帝品牌打造的過程中曾投入大量的研發(fā)投入，甚至公司盈利承壓，2007-2011年品牌初期銷量和產(chǎn)品均不突出。但隨著冰箱、洗衣機、空調(diào)等全品類原創(chuàng)科技的發(fā)明與應(yīng)用，使得卡薩帝開始大受關(guān)注，并逐漸出圈。

憑借藝術(shù)家電的設(shè)計理念以及核心技術(shù)的積累，近年來卡薩帝營收持續(xù)快速增長。

2016-2020年連續(xù)5年高增長。2017年增幅41%，2018年增幅44%，2019年和2020年均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中，2020年份額提升50%，穩(wěn)居高端第一。2021年一季度，卡薩帝收入增幅80%，1W+冰箱、1W+洗衣機及1.5W+空調(diào)排名均為TOP1。

除了已成為高端家電領(lǐng)軍者，其多品類也在引領(lǐng)行業(yè)。從中怡康5月數(shù)據(jù)中可以看到，卡薩帝冰箱整體份額為14.1%，排名行業(yè)第二;洗衣機整體份額為14.2%，排名行業(yè)第三;熱水器整體份額為12.6%，排名行業(yè)第三;冰吧與酒柜份額分別為64.9%、82.6%，持續(xù)保持行業(yè)第一;空調(diào)、煙機、灶具等其它產(chǎn)業(yè)也分別躋身行業(yè)前十。

而技術(shù)搶占高端之后，場景、生態(tài)正成為卡薩帝新的關(guān)鍵詞。

延展力：從品牌，到場景、生態(tài)

場景到底是什么?

在思享薈現(xiàn)場，卡薩帝思享家、財經(jīng)作家吳曉波講述了一件趣事，今年1月份，他到青島，收到了一支卡薩帝烹飪的北京烤鴨。看著這只鴨子，吳曉波非常真切地能夠體會到了什么叫場景。

疫情期間，卡薩帝的幾個小伙伴看著烤箱，閑著無事，就到北京找了幾名大師，想要研究的就是一個問題：如何把鴨子直接從卡薩帝冰箱拿出來后，不需要解凍，放到卡薩帝烤箱里一個小時以后，能夠做出跟正宗的北京烤鴨味道一樣的烤鴨。于是就有了擺在吳曉波面前的那只鴨子。

吳曉波體會到的場景，是一個做家電的企業(yè)，有機會和餐飲店的大師，跟一個養(yǎng)雞場老板完成一個跨行業(yè)、打破行業(yè)壁壘的行為。

“場景品牌是為用戶去定制，為所有的用戶提供他的所需。也就是從過去以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)為以用戶為中心?！崩钊A剛說?？ㄋ_帝用數(shù)年時間，回歸消費者場景，從消費者消費行為觸點上去重新定義品牌、產(chǎn)品的關(guān)系。

卡薩帝還在探索生態(tài)。以銀河套系的高端飲食生態(tài)為例，冰箱不僅可以與廚電、冰吧、酒柜聯(lián)動，還通過接入400余家資源方，為用戶提供了優(yōu)質(zhì)食材采購渠道。在高端洗護生態(tài)中，卡薩帝通過整合5300多家資源方，為用戶提供服裝量身定制、成衣購買、穿搭推薦、專業(yè)洗衣護衣等一站式管家服務(wù)，同時可滿足用戶的家裝設(shè)計、水電改造等配套需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的推進，提出高端、智慧、生態(tài)的玩家并不少，但行業(yè)真正涌現(xiàn)“逆勢增長”的品牌其實并不多。

原因在于，在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)智能浪潮下，太多的品牌往往都是先考慮帶來經(jīng)濟利益的單品，單件變現(xiàn)。但智慧并非一個WIFI連接一切的問題，場景式體驗構(gòu)建，應(yīng)該是從整體思維出發(fā)，實現(xiàn)從需求到產(chǎn)品的鏈路。

卡薩帝智慧場景的價值，不僅在于每一個產(chǎn)品的優(yōu)秀，更在于這些產(chǎn)品基于用戶真實生活需求整合而來的完整、流暢、無縫的智慧生活體驗感。

那為什么許多企業(yè)打著智慧的幌子賣單品，其實一個很重要的原因在于落地場景其實非常困難。

場景，要打破行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的界限，而眾多企業(yè)都是按照行業(yè)和產(chǎn)業(yè)劃分，一個廚房里面需要涉及多少廠家，其中的艱難可想而知。生態(tài)則更加艱難，一來沒有參照，二來場景品牌提供的是解決方案，解決家里的吃穿用，而生態(tài)品牌解決的是生活，可以進一步知道食材的源頭、缺貨時可以一鍵采購，需要打破企業(yè)與企業(yè)之間的界限，讓所有能夠為用戶提供服務(wù)的企業(yè)都聚合起來，任務(wù)艱巨。

“到生態(tài)，生機是生生不息的。”李華剛說。

卡薩帝正在探索成為“時間的朋友”。從網(wǎng)點到觸點到終身觸點、從自創(chuàng)品牌到共創(chuàng)品牌、從單一產(chǎn)品到解決方案，平臺、后臺，基于用戶提出的需求，整合企業(yè)、用戶、資源方實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。

這是用戶需求的一次又一次升級，也是卡薩帝對消費天花板的一次有一次的突破。

這也是打破行業(yè)內(nèi)卷怪圈的突破方法。如今，家電行業(yè)的原材料在漲，價格卻在跌，經(jīng)銷商做著上億的規(guī)模，賺的卻是零花錢，消費端看著市面上眼花繚亂的商品花了眼，卻也買不到更好的東西。

而場景品牌，才是改變這一困境的唯一方法。

用戶力：雙向互補

作家三浦展在《第四消費時代》中，將1912年至2034年日本的消費社會劃分為四個時代：少數(shù)中產(chǎn)消費、家庭中心消費、個性化消費與無品牌消費。根據(jù)三浦展劃分的消費時代的特征描述，中國目前正處于第三消費時代。

第三消費社會消費，特征是，主體逐漸從“家庭”轉(zhuǎn)向“個人”，產(chǎn)品需求從“量”轉(zhuǎn)化為“質(zhì)”，是大眾化時代結(jié)束，個性化時代到來。對于家電行業(yè)而言，出現(xiàn)的是剛需性產(chǎn)品突破一臺一戶屬性，同時產(chǎn)品“從猛烈到美”均價持續(xù)上行，而這些變化也正在我國悄然上演。

2015年《經(jīng)濟學(xué)人》預(yù)計，到2020年，中國中產(chǎn)階級人口將超過4.7億。屆時，中國城市私人消費預(yù)計將從3.2萬億美元增長至5.6萬億美元，中產(chǎn)階層及富裕階層消費將占中國整體消費的81%。

中產(chǎn)階級作為我國社會消費的中堅力量，大幅推動了我國社會消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費行為的升級。

卡薩帝的用戶定位也與之相契合——一二線城市中事業(yè)成功、文化程度較高、對時尚現(xiàn)代生活方式有較高認同，認為財富的意義從炫耀內(nèi)化為有能力選擇自己喜歡的生活方式的高端消費者。

在全球，卡薩帝智慧家電入駐法國麗芙古堡;澳洲私人家庭博物館成卡薩帝展廳;卡薩帝空調(diào)守護貝利尼博物館內(nèi)藝術(shù)品;卡薩帝冰箱獲10國國宴御廚共同點贊……形成覆蓋全球、領(lǐng)跑行業(yè)的世界級用戶榜單。

卡薩帝也一直在培養(yǎng)用戶的心智。與一般品牌選擇打廣告的推薦方法不同，卡薩帝選擇的是做圈層，做發(fā)酵。在李華剛看來，最重要的是用戶圈層。卡薩帝的每位直銷員都有自己的老用戶群，定期做回訪，目前，卡薩帝體驗平臺上日活120萬+用戶，會在每一次體驗中，給卡薩帝提供持續(xù)領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)意和靈感，“用戶是卡薩帝最好的設(shè)計師，消費者粉絲是卡薩帝最好的推廣者”。