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誰來弄潮小家電?(上):當網(wǎng)紅小家電“退燒”后

來源:家居百科 時間:2021年09月06日 10:20

當代年輕人的生活方式日新月異,不變的是他們對美好生活的追求。為優(yōu)化用戶生活質量而生的創(chuàng)意網(wǎng)紅小家電,得以在過去幾年時間里一直保持高熱度,尤其去年受益疫情催化,小家電市場的熱度在家電細分市場幾乎無人能及。到了2021年后疫情時代,“宅經(jīng)濟”所帶來的影響漸漸褪去,小家電市場增長也逐漸回歸常態(tài)化。新常態(tài)下,當消費回歸理性,小家電行業(yè)、企業(yè)該如何實現(xiàn)長遠發(fā)展?

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  市場回歸“理性”

  隨著傳統(tǒng)大家電的家庭保有量接近飽和,家電企業(yè)進入存量競爭階段。這樣的背景下,小而精的創(chuàng)意類家電新品開辟出了行業(yè)“新賽道”:電烤箱、早餐機、煮蛋器實現(xiàn)快捷下廚的可能;吸塵器、掃地機器人將人們從繁重的家務勞動中解放出來;美容儀、電動牙刷、脫毛儀晉升為當代“變美三件套”……新產(chǎn)品“搶占”家居生活的各個應用場景,憑借或價格優(yōu)勢、或使用便捷等賣點,逐漸成為更多人的生活必備品。

  尤其是2020年突如其來的新冠肺炎疫情背景下,當大家電由于生產(chǎn)供應鏈條不順、線下銷售渠道受阻、物流安裝服務不暢等原因,在去年上半年呈現(xiàn)出量額的較大幅度下滑時,如養(yǎng)生壺、早餐機、煮蛋器等等創(chuàng)意類小家電卻借助“宅經(jīng)濟”的東風,加之以直播帶貨為主的線上營銷模式不斷成熟迎來了消費熱潮。

  根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示,我國家電市場在當期零售額同比下降14.13%的情況下,小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額,同比上漲12.4%。下半年,僅雙十一當天的第一個小時,天貓商城的313個小家電品牌的成交額,就比上年同期增長超過1000%。受益于疫情紅利,相關小家電企業(yè)在過去一年無論產(chǎn)品銷量、營收還是凈利潤都呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。以小熊家電為例,該公司2020年營業(yè)收入達36.60億元,同比增長36.16%;歸屬于上市公司股東的凈利潤達4.28億元,同比增長59.64%?!耙咔閷嶋H加劇了企業(yè)的業(yè)績分化,這樣的分化趨勢未來還會延續(xù)”,奧維云網(wǎng)總裁郭梅德也向中國家電網(wǎng)記者分析提及,自去年疫情以來,業(yè)績始終表現(xiàn)良好的有三類品牌,其中,除了海爾、美的為代表的頭部綜合家電品牌和老板電器、方太等為代表的高端垂直領域家電品牌外,另外一類便是小熊、摩飛等為代表的在細分市場互聯(lián)網(wǎng)賽道更為聚焦的品牌。

  不可否認,2020年小家電銷售之所以能夠實現(xiàn)高速增長,主要得益于新冠疫情對消費需求的拉動作用。于是當疫情帶來的宅經(jīng)濟紅利退去,小家電的市場需求就存在很大不確定性,高增長也就難以持續(xù)。對此,小熊電器方面早在去年10月就有預感并對此表示,“2020年屬于異常的一年,在這一高基數(shù)基礎上,2021小家電企業(yè)的業(yè)績維持高位增長具有一定挑戰(zhàn),而回歸正常增速是大概率事件?!?/p>

  事實上,上半年小家電市場數(shù)據(jù)也證實了這一預判。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年小家電市場零售額共計250.8億元,同比下降8.6%;零售量1.19億臺,同比下降8.2%?!叭ツ晷〖译娫谙M市場的大紅大紫某種程度上是享受了疫情紅利,今年市場回落更多是后疫情時代行業(yè)向常態(tài)化‘回歸’的一個過程”。有行業(yè)分析人士向記者表示,上半年的下滑,是去年市場被透支以后的必然結果,中長期來看,小家電市場仍有增長的可能性。不過,在新常態(tài)下,網(wǎng)紅小家電企業(yè)們也需要重新梳理“疫”后發(fā)展思路了。

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  未來如何“作為”?

  市場回歸理性并常態(tài)化增長的態(tài)勢之下,原材料價格上漲也給小家電企業(yè)的業(yè)績增長帶來了較大壓力。目前仍有部分小家電企業(yè)尚未發(fā)布半年報,以各主流企業(yè)2021年一季度報中的毛利率數(shù)據(jù)為參考,在原材料價格上漲壓力下,僅有小熊電器的毛利率較2020年底有較大幅度提升,具體提升3.13個百分點達到35.56%。蘇泊爾的毛利率較2020年底微增0.07個百分點,不過整體毛利率并不甚高,為26.49%。九陽股份則2020年毛利率就下降0.47個百分點,今年一季報又再度下降0.61個百分點,為31.44%。新寶股份的毛利率在去年下降0.36個百分點的基礎上,今年一季度相較去年末再降4.3個百分點達到僅19.03%。

  目前來看,原材料價格依然高位運行,而創(chuàng)意小家電本身又以體積小、免安裝、單價低等特征見長并獲取用戶青睞,兩相對沖作用下,小家電企業(yè)似乎陷入兩難困境。對此,前文行業(yè)分析人士認為,在行業(yè)處于“由高速增長向平穩(wěn)增長”發(fā)展的換擋期,面對成本上漲與性價比的矛盾,小家電企業(yè)需要突破發(fā)展慣性和路徑依賴,通過在產(chǎn)品、運營、銷售策略等方面的變革來尋求新的發(fā)展道路。

  具體如何做呢?

  首先,要注重對于發(fā)展趨勢的有效把握,同時,基于市場趨勢與消費需求判斷,小家電企業(yè)要注重產(chǎn)品功能技術的提升與創(chuàng)新。如小熊電器董事長李一峰曾分析小家電行業(yè)用戶需求變化的三個階段:60、70后,主要是傳統(tǒng)剛需品類,追求耐用品、品質感;到80后,開始對創(chuàng)意性新品類的產(chǎn)品有需求,這個階段誕生出很多產(chǎn)品的新品類;而95后、00后的Z世代,則是品類的細分化,更看重顏值、時尚性、個性化以及品牌體驗?!靶〖译娮鰟?chuàng)新更多要立足在功能、應用和材料上,一定是和需求結合起來。”以小熊推出的子母杯絞肉機為例,既打破了行業(yè)“大杯打不了小量食材”的痛點,同時能夠滿足生肉和輔食分開操作的需求,更干凈衛(wèi)生。此外,材質也升級使用高硼硅玻璃杯,保證可高溫消毒,燙洗不易裂。

  另一方面,要加速產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化建設。小家電的發(fā)展需要從生產(chǎn)、銷售到維修、服務形成一個閉環(huán)生態(tài),只有各環(huán)節(jié)都同步提升,整個產(chǎn)業(yè)才能行穩(wěn)致遠?!翱沙掷m(xù)的發(fā)展,需要更多元維度的成長,更加系統(tǒng)化能力的構建”,李一峰強調(diào),基于此,小熊電器在近年來發(fā)展過程中,一方面引入數(shù)字化運營,提升制造能力;另一方面不斷豐富產(chǎn)品種類,提升關鍵品類市場份額,提高品牌力。

  “網(wǎng)紅小家電的發(fā)展是順應并符合Z世代消費新趨勢的,但當行業(yè)、企業(yè)到了一定的規(guī)模,再靠原來的打法就未必能滿足自身繼續(xù)往規(guī)?;瘮U張的需求”,GfK(中國)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存向記者分析表示,這時候需要企業(yè)沉寂下來“練內(nèi)功”?!氨热纾a足研發(fā)生產(chǎn)上的一些內(nèi)容,從品類上去提升質量、提升整個線下運營的能力,直至在原來0-1的基礎上,做好1-10、10-100,才能有一個長期的發(fā)展。”

  從未來來看,AWE2021期間,記者曾采訪一位小家電企業(yè)高管人士,他向記者表示,未來小家電行業(yè)新品牌會越來越多,而且會弱化品牌的效應,又基于小家電比大家電“創(chuàng)新迭代更快”、“用戶對產(chǎn)品期待值更高”、“可變化性更強”等特性,對于想要脫穎而出的企業(yè)就提出了更高的要求?!罢麄€行業(yè)、企業(yè)都有轉型和升級的機會,看未來10年誰能把握住這樣的機會?!?/p>

  誠然,在時代的長河中,沒有企業(yè)能夠確保自己一直站在浪潮之巔,只有一直保持敏銳的市場反應力,堅持創(chuàng)新,才能夠踏浪前行、成就偉大。關于這一點,或許【攝氏零度】“誰來弄潮小家電?”系列選題報道下篇,小熊電器的快速崛起,以及在時代發(fā)展下的行業(yè)探索、實踐、成長,能夠為小家電企業(yè)們的轉型升級提供一些參考與啟發(fā)。

(來源:中國家電網(wǎng))

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