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業(yè)之峰的零售進化論丨十問實答

來源：家居百科時間：2021年09月16日 13:33

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● 對話從心開始

截至目前，全國仍未誕生年產(chǎn)值過百億的家裝品牌，消費者的滿意度也依然很低。

那么，裝企在做大做強的同時，是否依然在堅守品質(zhì)交付的初心？

企業(yè)自身的一系列創(chuàng)新舉措，又具有哪些借鑒意義？會如何助力推動家裝產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展？

搜狐焦點家居特別策劃：人物訪談視頻欄目《十問實答》，對話我國領(lǐng)軍裝企掌門人，三大方向、十個問題，從心發(fā)問、真實作答，挖掘企業(yè)的運營之道和產(chǎn)業(yè)價值。

方向一

媒體關(guān)注

搜狐焦點家居：疫情逼出新武功，業(yè)之峰直播已成常態(tài)，目前成效如何？“鈞哥”的最大心得體會是什么？

張鈞：去年至今，業(yè)之峰將諸如捐款助力抗疫、助力河南抗洪救災(zāi)等公益慈善活動，以及疫情期間對“不減薪不裁員”的貫徹執(zhí)行，通過視頻直播的形式傳播出去，這無形中放大了企業(yè)的品牌勢能。或自主生產(chǎn)內(nèi)容，或與分眾傳媒、北京交通廣播、搜狐焦點家居等為代表的平臺聯(lián)動發(fā)聲，直播成效顯著。

與此同時，參照薇婭、羅永浩等大V直播，我們除了直播帶貨，也致力于打造“鈞哥嚴(yán)選商城”。家裝重決策、高貨值、低頻，而鈞哥是專家擔(dān)當(dāng)，以沉穩(wěn)、專業(yè)、誠信著稱，幫消費者優(yōu)選家電、軟裝家居床墊等產(chǎn)品。

我們打造的云大店，沒有入駐成本，卻能擊穿定價原則。除了一些大牌的爆款，還有一些品牌不知名但產(chǎn)品特別好，大家通過直播圍觀可自行購買。這更多是挖掘私域流量，即我們業(yè)之峰自己的客戶。

云大店正在升級中，它要成為業(yè)之峰的會員商城，我們通過贈送積分等形式建立循環(huán)消費系統(tǒng)，而有了10年質(zhì)保的護航，業(yè)之峰與局裝客戶的鏈接也將更為緊密。

小狐視角：

直播已成業(yè)之峰企業(yè)運營的常態(tài)，一方面，結(jié)合業(yè)之峰自身的品宣事件，以視頻直播的形式進行推廣，另一方面，張鈞化身鈞哥，嚴(yán)選全國優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品，直播帶貨的同時也充實了線上商城，以此不斷挖掘和放大私域流量的價值。

搜狐焦點家居：業(yè)之峰西安超級新物種大店開業(yè)，是3.0版本的大店，相對于之前的大店，迭代升級了什么？

張鈞：第一代大店，實際上是家裝界的國美、蘇寧店，國美、蘇寧整合的是家電，我們以建材為主，設(shè)計師作為一個強有力的銷售渠道被摸索實踐出來，而大店為消費者提供的是省時、省力、省心、省錢一站式購齊的服務(wù)，這是1.0版本。剛才說的云大店是2.0版本，呈現(xiàn)的是一些與線下店面錯位的好產(chǎn)品，是激活我們會員的云端商城綜合體系。

西安新物種大店作為3.0版本的大店，可以用“一個付出、一個擁抱、四個超級”來解釋。一個付出，因為我的付出把商業(yè)模式升級了，變成新零售。一個擁抱，擁抱整裝，整裝現(xiàn)在多火，要踩住這個風(fēng)口。四個超級，超級新物種大店、超級短名單供應(yīng)鏈加持、超級廣告營銷投放策略、超級多根據(jù)地打造。

原先，企業(yè)賣主材提供的是工程服務(wù)，現(xiàn)在業(yè)之峰通過新物種大店，客戶群體幾乎全覆蓋：全包圓針對的是拎包入住的中小戶型，業(yè)之峰是中高價，還有峰格匯定位的是別墅等。此外，將家居配飾、燈具、窗簾、廚電等納入到全包圓的樣板間，加上個性化的品牌專區(qū)，從硬裝到軟裝，從家居家電到適老智能，我們提供了更齊全的銷售和服務(wù)場景。

確定的價格，倒逼的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的高性價比……，整裝時代下，我們的3.0大店恰逢其時。而有了設(shè)計的牽引和加持，大店就變得更為靈動，我們是中型醫(yī)院不是大藥房，所以我們這個是一個醫(yī)院模型，醫(yī)生開的是處方藥。

超級短名單供應(yīng)鏈加持。比如瓷磚四個、地板三個、潔具四個，量一集中，便得到了廠家的無限尊重，廠家有量、有預(yù)期，我們開店廠家就能全跟，全跟以后就能全力以赴，將來我們正謀劃將當(dāng)?shù)氐拇砩套兂煞?wù)商。

還有一個特點，超級廣告營銷投放策略。以北京為例，業(yè)之峰今年24年，全包圓是第5年，但今年全包圓銷售額也能過10億，在北京，部分消費者對全包圓品牌的認(rèn)知甚至高于業(yè)之峰。目前，西安大店復(fù)制北京模式，正逐步培育西安當(dāng)?shù)氐南M者認(rèn)知。

關(guān)于超級多根據(jù)地打造，原來業(yè)之峰叫百城百店百億，100個城市100個大店100億銷售，現(xiàn)在我們要聚焦，十全十美十城百億業(yè)之峰，十個城市做到100億。我去年兼任總裁以后，做了別人都不敢相信、都不敢理解的動作，我一下子關(guān)了6個公司，最近可能還會有關(guān)公司的動作，通過縮減為的是聚焦，聚焦以后把拳頭攥起來，先收回來，再打出的拳頭會更有力量。

小狐視角：

即使超級新物種大店將在全國復(fù)制，但這次張鈞選擇了聚焦，對張鈞而言，削減部分城市，并非自斷手腳，而是將更多精力進行聚焦，逐步在十個城市里落地并做深做透。

這背后是基于對未來家裝市場的信心，也與行業(yè)現(xiàn)狀不無關(guān)系：單個城市家裝消費的市場空間足夠大，單家裝企所占市場份額又很小。

懶人經(jīng)濟當(dāng)?shù)?，整裝風(fēng)口紅利下，以設(shè)計主導(dǎo)的大店的優(yōu)勢明顯：產(chǎn)品不斷迭代中品類更齊全、覆蓋消費群體更廣、消費場景更多元、又可滿足部分定制化的需求等。

搜狐焦點家居：業(yè)之峰的超級短名單共20家，這份名單數(shù)量和具體企業(yè)是否實時更新？嚴(yán)選的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

張鈞：所謂戰(zhàn)略合作要達到的是共贏，是“你中有我，我中有你”的鑲嵌式發(fā)展。短名單挑選的標(biāo)準(zhǔn)，第一、全國性知名品牌，排名前三位；第二、城市區(qū)域分布夠廣；第三、優(yōu)勢互補，做大市場。此外，企業(yè)的產(chǎn)品線得長，比如有的品牌是高端品牌，沒有中低端，這個我們也不合作。還有，必須有共同的價值觀，產(chǎn)值做大的同時也致力于消除不透明、增項等潛規(guī)則，尤其整裝這塊，要共同攜手把經(jīng)銷商逐步變?yōu)榉?wù)商。

小狐視角：

與供應(yīng)鏈上的建材家居企業(yè)戰(zhàn)略合作，張鈞提到了價值觀，一個有著正向價值、為行業(yè)和用戶不斷輸送價值的價值觀，這是家裝品牌從區(qū)域性做到全國性，從行業(yè)端躍遷至大眾消費端的一個前提。

搜狐焦點家居：家裝行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：工程、服務(wù)、零售，請詳解業(yè)之峰“家裝零售商”的定位。

張鈞：關(guān)于家裝零售商，企業(yè)首先得有一個構(gòu)建消費場景的平臺，你才能承載更多，家裝不能脫離本地化的落地，哪怕店小點也沒關(guān)系。

其次，業(yè)之峰將成立大產(chǎn)品中心，幫助消費者挑選真正好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是OEM還是整合，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，還要負責(zé)定制采買包銷等。

再者，手握設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，不斷擴大新品類，提供整裝式、套餐式等各式各樣的產(chǎn)品供客戶選擇，穿透定價體系一定將伴隨各種銷售場景的呈現(xiàn)。

第四，供應(yīng)鏈不能無限擴展，必須得優(yōu)化成熟，把短名單進行更充分地綻放。因為有些合作伙伴對整裝、對中低端還有點不屑，不愿意貢獻更多的爆款、爆品，這也需要孵化、培育甚至引導(dǎo)。

第五，要做到“4321”，即40%靠引流導(dǎo)流，30%靠供應(yīng)鏈，20%靠交付，10%靠科技化、數(shù)字化和信息化，引流、供應(yīng)鏈，恰是業(yè)之峰的強項?，F(xiàn)在的引流非常貴，是不是能夠高中低消費水平的群體均能覆蓋？我們能不能在新零售新物種大店建立自己的生態(tài)圈，真正給客戶首選、嚴(yán)選的建材家居產(chǎn)品，這背后一定有大產(chǎn)品中心的研究、尋找、落地以及合理定價，有很多事情都值得我們思考。

小狐視角：

推進家裝的零售變革，是一件難而正確的事，“人”“貨”“場”三者缺一不可，因裝修行業(yè)自身屬性，其相對更加注重體驗和交付。裝企如何在消費場景和供應(yīng)鏈的打造以及施工環(huán)節(jié)的品控上，不斷進行優(yōu)化升級？

業(yè)之峰的策略是：圍繞用戶，解決其怎么來和怎么留的問題，不斷完善和充實產(chǎn)品品類，以及提升家裝全流程的服務(wù)能力，與此同時，還在試圖構(gòu)建一個線上商城和線下大店的生態(tài)閉環(huán)。

方向二

裝修用戶

搜狐焦點家居：全包圓提供的是一站式的標(biāo)準(zhǔn)化成品整裝產(chǎn)品，如果滿足不了個性化的消費訴求，對于局裝客戶，業(yè)之峰是否接單？又如何做？

張鈞：在我們引流導(dǎo)流的時候，很多客戶表達了局裝需求，局裝看似單小、看似不一定掙錢，但局裝的幸福指數(shù)在哪兒？它把低頻、高貨值的事變成中頻甚至偏中高頻，這對我們是個福音。業(yè)之峰堅持10年質(zhì)保，未來將建立自有的家裝維修隊伍，它的工作內(nèi)容之一是將局裝也做了。局裝不掙錢，并不是它的單子報價和毛利低，而是單子過小覆蓋不住成本，產(chǎn)生不了利潤。

小狐視角：

存量房時代到來，二次裝修迎來發(fā)展機遇，但企業(yè)做大市場規(guī)模的同時，如何保證利潤的同步增長，是裝企進軍局裝或二次裝修首先要想清楚的。

搜狐焦點家居：很多家居家裝圈的大咖均表示：希望消費者選建材家具家裝，就像選家電一樣方便，能否有望實現(xiàn)？會在未來幾年能實現(xiàn)？

張鈞：我愿意從新零售角度談這個問題。在業(yè)之峰超級新物種大店或線上商城，賣什么、什么好賣、賣多少錢、應(yīng)該增加還是減少，而哪一款更容易成為未來的爆品，預(yù)測出爆品的基本量以后能不能與廠家即時下單等等，為了更好解決以上問題，業(yè)之峰最近正籌劃成立大產(chǎn)品中心。

因為不可能無限展示，但可以通過設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，通過定價、組合、優(yōu)選，以及打包銷售的策略等，為消費者挑選合適的產(chǎn)品組合，對消費者行為不斷進行研究和分析，對產(chǎn)品的需求不斷進行挖掘和整合，未來這個大的產(chǎn)品中心一定能發(fā)揮更大的價值。裝修雖然不能像選家電一樣方便，但會更加快捷和高效以及有品質(zhì)保證。

小狐視角：

相對于一件家電，家居定制化的屬性更重，一個家進行完美打造更是難上加難，業(yè)之峰基于用戶思維將成立大產(chǎn)品中心，將產(chǎn)品優(yōu)選這件事持續(xù)做下去，無疑將增加裝修用戶的滿意度。

搜狐焦點家居：業(yè)之峰發(fā)展24年以來，接觸了N多終端消費用戶，他們的消費訴求是否呈現(xiàn)區(qū)域之別？業(yè)之峰的消費群體畫像是怎樣的？

張鈞：各地消費差異非常大。近期我去了一趟淄博，實地探訪了業(yè)之峰的施工工地，比如說復(fù)雜吊頂、石材瓷磚巖板材質(zhì)的背景墻里設(shè)有山水，這在北京是很少見的。各地消費市場現(xiàn)狀差異較大，家裝企業(yè)必須把更大的精力投入到消費行為的研究上。

什么最暢銷、什么滿意度最高、什么是未來消費趨勢，這個都要做一些研究。惟有聚焦才能做大，把團隊養(yǎng)起來，而且得關(guān)注做細節(jié)，這樣的公司才有生命力、才有可持續(xù)。

始終以客戶滿意度為導(dǎo)向，最近我們的首席客戶體驗官已上任，他本身是業(yè)之峰客戶，受業(yè)之峰真心對客戶好的初心感動，他要求加入業(yè)之峰，負責(zé)客服、投訴、培訓(xùn)等工作。他會站在消費者角度研究我們企業(yè)崗位設(shè)置的合理性，他也會安排神秘客戶一起查工地和拜訪客戶，從客戶真實的需求倒逼企業(yè)的進步。

小狐視角：

100%的完美裝修并不存在，總會有一些小遺憾。業(yè)之峰專門招人挑自家裝修的問題，看似是革自己的命，毋寧說是在倒逼后系統(tǒng)的改革，以此不斷完善企業(yè)內(nèi)部的管理和運營。

方向三

同行關(guān)注

王彥慶：在未來的規(guī)劃里，超級新物種大店會在哪些城市復(fù)制推廣，戰(zhàn)略合作方如何做好配合？

張鈞：第一，本著負責(zé)任的態(tài)度，業(yè)之峰開大店會注重節(jié)奏，大店在當(dāng)?shù)貞?yīng)先獲得成長，一般到3個億左右的銷售額，并且業(yè)之峰團隊與合作伙伴和客戶磨合得很充分后，就會尋找開放下一家店。

第二，優(yōu)先開在業(yè)之峰優(yōu)勢城市，繼西安后，青島10月中旬有望開業(yè)，石家莊、濟南、成都等都在選址中。另外，業(yè)之峰會聚焦，不一味盲目鋪攤子，要把一個城市做滿、做深、做透，一個城市甚至開3到5個店都有可能。

姚紅鵬：整合而不自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈，業(yè)之峰是否未來將依然堅定走這條路？為什么？

張鈞：有的家裝公司，供應(yīng)鏈全部自建，它非常重和慢，第一現(xiàn)金流扛不住，第二效率相對較低，尤其幾個城市同步運營的時候，安裝售后的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量把控會面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我認(rèn)為，裝企更應(yīng)該借助數(shù)字化和信息化的手段，把自己的管家角色做好，協(xié)同各類角色并將工期逐步縮短。

業(yè)之峰新物種大店是個平臺，我們還有個性化的部分，比如瓷磚，我們一般一個大店有五個品牌，戰(zhàn)略合作的有四家，給當(dāng)?shù)赜幸粋€的靈活度，不剝奪客戶的個性化選擇。比如全包圓的家具是OEM的，十余款產(chǎn)品從廠家物流進庫后，業(yè)之峰負責(zé)安裝售后。

郭占庚：未來擴大布局后，短名單是否會成為中名單或者長名單？業(yè)之峰如何與供應(yīng)鏈均衡發(fā)展？

張鈞：首先，未來2-3年合約到期后，我們彼此雙方會有個重簽的機會；其次，短名單的數(shù)量沒必要擴大，作為核心供應(yīng)商我們會助其更大更強，如果沒有特殊需求就沒有必要更換。比如，全包圓現(xiàn)在給客戶的選項是二選一，或選移動家居或選定制化，關(guān)于定制，有可能我們會根據(jù)客戶實際的需求個別擴大，但通?，F(xiàn)在定的框架范圍內(nèi)，夠了的我們不會那么花心去隨意擴大。