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新營銷時代內(nèi)容營銷的5個關(guān)鍵點！

來源：家居百科時間：2021年10月13日 21:07

周末，在妹妹的藝術(shù)課上，我遇見了許久不見的老客戶老朋友，趁孩子們上課的時間，我和老板在等候區(qū)坐下來談了一席，主題是“自媒體時代，品牌應(yīng)該如何做？”

這是一家豪宅設(shè)計品牌，在2020年疫情特別緊張的時刻，我們曾有一場會議，會議中明確將品牌的重心放在視頻這個生態(tài)上，用內(nèi)容去激活客戶的私域流量，以圈層的方式去做好豪宅營銷。這一年多下來，堅持做內(nèi)容的老板收獲頗豐，憑借多個內(nèi)容10W+的流量，已然構(gòu)建了自己的平臺。

今天的主題是內(nèi)容營銷，我盡量講明白。

營銷環(huán)境變化

我們的企業(yè)品牌建設(shè)，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，在媒介環(huán)境、營銷環(huán)境的生態(tài)之中，去找到適用于我們的高效方法。

這是從80年代到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷了傳播媒介的變化，從電視時代到電腦時代到智能手機(jī)時代，再到今天的5G時代，人們的接收工具與場景都變化了。5G時代帶來的影響前所未有，今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報紙等各類媒介瓜分著人們的注意力，時代快到很多企業(yè)還沒有抓住前一波浪潮，新的浪潮已經(jīng)來臨。

2012年前與2012年后傳播生態(tài)變化

事實上，媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。上一個10年是營銷場景發(fā)生劇變的一個年代，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深刻地改變著營銷的面貌。這是我2016年畫的一張圖，2012年前，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的，而之后，是去中心化的星河狀。

在這個巨大的網(wǎng)中，每個IP都在生產(chǎn)內(nèi)容，每天行業(yè)內(nèi)都有成百上千的內(nèi)容呈現(xiàn)，每個人都能形成一個小小的網(wǎng)，人們接受的信息廣泛至極(多)卻又相對封閉(圈子局限，如朋友圈)，最好的辦法就是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在圈層形成互動。

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《2020中國社交及內(nèi)容營銷趨勢》

上述變化，從《2020中國社交及內(nèi)容營銷趨勢》中的數(shù)據(jù)可見一斑 —— 社會化營銷、自有流量池、視頻營銷、電商營銷、信息流與搜索營銷占有巨大的比例。對于新品牌（或小品牌）來說，這些數(shù)據(jù)是壓力，也是機(jī)會。

另一個變化是互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的迭加發(fā)展，形成了內(nèi)容精準(zhǔn)化的個性推薦，今日頭條、抖音、小紅書、視頻號即是這一場營銷革命的代表 —— 他們改變了人們獲取信息的方式和習(xí)慣，以科技的方式在碎片化的信息時空中抓取人們的喜好、情緒、需求，并形成營銷觸點。今天信息傳播的特點是：碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化。

9月下旬，我家裝修，我在小紅書上搜索裝修靈感、在京東上搜索電器，我搜索了任何一個關(guān)鍵詞過后，再打開相關(guān)的APP，APP都能精準(zhǔn)地給我推薦相關(guān)的品牌。

另一件事情，是前些日子我通過微信朋友圈廣告買了一個家用清潔產(chǎn)品，很長一段時間，我看微信公眾號推文下面所附帶的廣告，都是與清潔產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。

這兩個例子說明什么呢？在今天，所有的媒介都在研究用戶（這里是“用戶”不是“客戶”），用戶洞察、場景推薦及內(nèi)容精準(zhǔn)化的個性推薦，成為新營銷時代的核心特點。

對于企業(yè)來說，這些意味著什么？在媒體環(huán)境、傳播介質(zhì)與方式發(fā)生急劇變化的當(dāng)下，人們經(jīng)歷著從公域流量到私域流量的迭代與更新，品牌傾重點從傳播到溝通到互動與社交化再到個性定制化，消費(fèi)者對于品牌的影響力更進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)不得不面對網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性和內(nèi)容生產(chǎn)的巨大挑戰(zhàn)。而如何從這樣繁雜的環(huán)境中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會，甚至從后端推導(dǎo)品牌與營銷策略，將有限的資源投入到有效的營銷方式中，通過場景營銷形成精準(zhǔn)的觸點，高效快速地傳達(dá)品牌，成為企業(yè)新一輪發(fā)展契機(jī)。

內(nèi)容營銷

如何高效地傳達(dá)品牌？在我過往的15年品牌歷程中，我看見了內(nèi)容為企業(yè)營銷帶來的價值。也因此，大道恒美品牌管理在服務(wù)過程中，尤為關(guān)注品牌內(nèi)容，甚至將其視為品牌戰(zhàn)略體系中的核心。同時，面對今天流量生態(tài)發(fā)生的變化，我們在思考品牌策略、品牌內(nèi)容的時候，也要做與時俱進(jìn)的、新的變化。

在內(nèi)容體系部分，首先，我要強(qiáng)調(diào)商業(yè)策略的明確與品牌定位的價值，這是企業(yè)在數(shù)十萬個同行企業(yè)中能夠脫穎而出的關(guān)鍵。其次，經(jīng)過我多年來的實踐和驗證，內(nèi)容可以把一個組織塑造成思想領(lǐng)袖，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價值，讓內(nèi)容驅(qū)動客戶的行動。從這個維度來說，內(nèi)容和產(chǎn)品同等重要，是企業(yè)的護(hù)城河，積累品牌資產(chǎn)，引領(lǐng)企業(yè)的增長。當(dāng)然，真正要實現(xiàn)“品效合一”的盛況，體系化的建設(shè)與資源配置同樣重要。以下是幾個關(guān)鍵點：

將內(nèi)容上升到戰(zhàn)略

所有的成功，首先是思考方式的正確，方向正確了，然后才是執(zhí)行的正確。越是傳播環(huán)境碎片化，企業(yè)品牌營銷越需要中心化構(gòu)建，要找到自己的核心，形成文化，輸出內(nèi)容與價值，最終真正建立起大品牌。

大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖

這個模型，是我基于個人在B2B類服務(wù)型企業(yè)的十余年品牌管理經(jīng)驗，總結(jié)出來的一個關(guān)鍵，而且在大約近50個中國知名室內(nèi)設(shè)計企業(yè)上進(jìn)行過驗證。我們強(qiáng)調(diào)：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，品牌力建設(shè)至關(guān)重要，而且是一個體系化的建設(shè)。尤其是B2B服務(wù)型公司真正售賣的，不僅僅是服務(wù)，而是整個公司的可被感知的觸點。公司當(dāng)下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

也因此，“傳遞什么內(nèi)容”變得至關(guān)重要。把內(nèi)容上升到戰(zhàn)略，我們建議自上而下先梳理商業(yè)目標(biāo)，堅持公司商業(yè)策略與品牌策略的協(xié)同，明確目標(biāo)，明確方向，在一個相對正確的道路上去研究體系的建設(shè)，包括內(nèi)容體系的建設(shè)。

重視細(xì)分與產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌，是你呈現(xiàn)什么，你便獲得什么。從商品上講，商品提供方在完成了功能性細(xì)分之后，開始將目光轉(zhuǎn)向購買心理、購買場景的深層次挖掘，不同的品牌，對不同的購買心理、購買場景進(jìn)行了不同的引導(dǎo)、固化與滿足。

從服務(wù)上講，服務(wù)提供方會基于自己的服務(wù)能力，去做市場、區(qū)域、客戶和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的定位，在這個過程中思考著“誰將成為我們的客戶，如何面對這個群體，用什么樣的方式去面對，在哪些場合面對，如何與之進(jìn)行溝通”等問題。

總之，企業(yè)一定要重視細(xì)分，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌文化傳達(dá)，真正把自己區(qū)別于同行的品牌理念挖掘出來，去打動自己所預(yù)設(shè)的客戶群。當(dāng)然，在這個過程中，企業(yè)還需要要不斷推陳出新，不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，也有內(nèi)容的創(chuàng)新、思維的創(chuàng)新和營銷工具的創(chuàng)新。

品牌人格化

企業(yè)品牌輸出方式進(jìn)化

這幅圖說明了營銷環(huán)境的變化帶來了企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)從“抵達(dá)”到“融合”到“購買”的改變，傳播方式從“單向輸出”到“互動融合/互利共生 ”。

社交媒體改變了信息交流方式，過去是宣導(dǎo)形式的溝通，我傳播什么你接受什么。然而現(xiàn)在卻是受眾選擇接受。品牌從高高在上的，點對面的傳播模式，被迫要去適應(yīng)點對點的傳播模式，在Facebook上、微博、微信上，一個品牌就是一個人格標(biāo)簽，現(xiàn)在是“人與人”的溝通時代。

從“神與人”到“人與人”，這是很顯然的改變，也即場景變化、傳播語境所導(dǎo)致的內(nèi)容敘事方式的變化。到今天，為了在同質(zhì)化的競爭中突圍而出，很多品牌選擇通過內(nèi)容去做屬于自己的價值，塑造與輸出企業(yè)的“個性與人格”，強(qiáng)化理念、文化、性格、個性等各方面。

內(nèi)容視頻化

前面提到，5G的普及讓信息傳播的特點更加的碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化。這其中，追溯到核心，是品牌定義和品牌標(biāo)簽，以此影響消費(fèi)者，定義身份、傳遞價值、感召用戶。

視頻化是品牌營銷發(fā)展的必然，在視頻和直播中實現(xiàn)銷售，依托創(chuàng)意內(nèi)容成為“網(wǎng)紅”，依托互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)賺取社交紅利，這都是可以真正意義上給企業(yè)品牌帶來核心價值和營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

重視私域流量價值

先分享一個案例給大家，大道恒美品牌管理曾經(jīng)深度參與2020年深圳國際精裝住宅展。對于一個聚焦于精裝住宅領(lǐng)域的展會來說，如何讓知名的設(shè)計公司、地產(chǎn)商和品牌方都愿意參與其中，是一個非常關(guān)鍵的事情 —— 把每一個參與的企業(yè)（品牌）都當(dāng)客戶來維護(hù)，讓大家真正能夠在場上有所收獲，愿意傳播，這是我們核心思考的問題。

從品牌視角看2020深圳國際精裝住宅展

大道恒美品牌管理擅長的事情，恰恰就是以大品牌戰(zhàn)略為核心驅(qū)動去策劃幾個板塊的關(guān)聯(lián)度，同時，關(guān)注每一個參展品牌本身的差異化，為他們量身定制屬于他們的品牌內(nèi)容輸出，用品牌的方式來助力住宅展“維護(hù)客戶”。最終，我們通過對2020深圳國際精裝住宅展總內(nèi)容、【未來社區(qū)】參展的10個設(shè)計公司、【挑戰(zhàn)不可能】8大品牌的相關(guān)部分的策劃與傳播，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，各企業(yè)方私域流量、自媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)同推動，最終迎來了一場屬于國際精裝住宅展的行業(yè)盛會。這其中我個人認(rèn)為前期設(shè)置最關(guān)鍵的點，在于相關(guān)KOL私域流量的激活。

過去這些年，我一直在做B2B的品牌研究與實戰(zhàn)，也十分關(guān)注私域流量的作用，從內(nèi)容到社交、從社交到交互、從交互到轉(zhuǎn)化、從轉(zhuǎn)化到交付再到持續(xù)維護(hù)，整個閉環(huán)下來，考驗的是一個企業(yè)整體的能力。

祝你擁有一個好品牌！

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