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全年?duì)I收逆勢(shì)高增長(zhǎng)，老板電器怎么做到的？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年03月04日 18:00

來(lái)源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

2021年，地產(chǎn)公司生存不易，地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)也如此。

2月24日，老板電器(002508.SZ)發(fā)布年度業(yè)績(jī)預(yù)告，擬對(duì)部分財(cái)務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)計(jì)提規(guī)模將達(dá)到7.1億元，其中，恒大集團(tuán)及其成員企業(yè)約6.3億元，計(jì)提比例100%。

受此影響，據(jù)預(yù)計(jì)，2021年老板電器歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.34億元，同比下降19.66%。

老板電器為何如此高比例計(jì)提？在計(jì)提7.1億壞賬，利潤(rùn)下滑19.66%后，老板電器還是不是好公司？

甩包袱

老板電器2月24日公布的年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.34億元，同比下降19.66%。

凈利潤(rùn)下滑的主要原因之一在于來(lái)自恒大等精裝修客戶的壞賬計(jì)提。數(shù)據(jù)顯示，老板電器擬對(duì)部分財(cái)務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)2021年度計(jì)提合計(jì)約7.1億元，其中，恒大集團(tuán)及其成員企業(yè)約6.3億元。

根據(jù)光大證券在研報(bào)中透露的數(shù)據(jù)，此次老板電器“在相關(guān)財(cái)務(wù)處理方面較為謹(jǐn)慎，將涉及恒大的商票100%計(jì)提，使得公司22年業(yè)績(jī)不再受此影響”。

事實(shí)上，對(duì)于來(lái)自恒大的壞賬市場(chǎng)已有預(yù)期，沒(méi)想到的是老板一次性計(jì)提了100%。壞賬計(jì)提是門(mén)選擇題，向左，是壞賬計(jì)提后的利潤(rùn)損失，向右，是高比例計(jì)提后的健康經(jīng)營(yíng)，毫無(wú)疑問(wèn)，老板電器選擇了后者。

之所以高比例計(jì)提，是為了甩包袱，正如某企業(yè)高層在回答投資者提問(wèn)所說(shuō)，這是為了出清風(fēng)險(xiǎn),有利于公司更好發(fā)展。實(shí)際上，壞賬計(jì)提是一種會(huì)計(jì)處理，不帶來(lái)資金流出，影響的是當(dāng)下利潤(rùn)，高比例計(jì)提相當(dāng)于一次性“大放血”。

老板此舉說(shuō)明了兩點(diǎn)：1，它有著“刮骨療毒”的決斷力；2，它在為2022年及以后甩包袱，以便在百億+戰(zhàn)場(chǎng)上馳騁。

在白電、黑電早已從增量轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)的背景下，長(zhǎng)期以來(lái)，老板電器都被看作是家電細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)跑者而備受資本市場(chǎng)關(guān)注，而通過(guò)2021年老板證明了自己的成長(zhǎng)空間有多大。業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.48億元，首次跨入百億門(mén)檻。

在中國(guó)家電市場(chǎng)上，百億一直都是一道門(mén)檻，尤其是對(duì)于廚電來(lái)說(shuō)。2022年是老板電器站穩(wěn)百億的關(guān)鍵一年，100%的恒大壞賬計(jì)提讓它能夠輕裝上陣，重新出發(fā)。

它的確有著重新出發(fā)的底氣。

近幾年，家電板塊中增長(zhǎng)突出的廚電也開(kāi)始出現(xiàn)增速放緩，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的增長(zhǎng)也在放緩，從原本20%的雙位數(shù)增長(zhǎng)進(jìn)入中低速增長(zhǎng)，營(yíng)收增速甚至一度低至6%。而老板電器2021年?duì)I收增速24.84%，意味著它再次踏上了20%的收入增速關(guān)口。

而事實(shí)上，2021年廚衛(wèi)市場(chǎng)的整體增速仍不樂(lè)觀，據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年廚衛(wèi)市場(chǎng)(煙灶消洗嵌集熱)整體規(guī)模9156萬(wàn)臺(tái)、1528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長(zhǎng)7%。老板電器24.84%的收入增幅意味著，在馬太效應(yīng)明顯的廚電市場(chǎng)上，它的品牌效應(yīng)明顯。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)規(guī)模將提升到1397.99億元，由此可見(jiàn)，廚衛(wèi)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。100億對(duì)老板電器來(lái)說(shuō)，還只是開(kāi)始。

7.1億壞賬背后的得與失

對(duì)老板電器來(lái)說(shuō)，7.1億壞賬計(jì)提是“刮骨療毒”，經(jīng)此，雖然老板短期利潤(rùn)受到影響，但長(zhǎng)期來(lái)看是利好的。

1，在大客戶上更審慎，選擇更高質(zhì)量客戶。

2018年開(kāi)始，廚電增速明顯下滑，分渠道來(lái)看，線下零售壓力提升，電商增速放緩。因此，廚電巨頭紛紛開(kāi)始發(fā)力工程渠道，試圖通過(guò)與房地產(chǎn)商在精裝房上的合作來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

2019年開(kāi)始，老板電器布局工程渠道，加深了與地產(chǎn)商的合作。財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年其工程渠道收入占比分別為18.01%、22.58%。2021年，根據(jù)安信證券的預(yù)計(jì)，工程渠道收入占比在20%以上。

在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)的確以精裝房交付為趨勢(shì)，滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，為廚電帶來(lái)了新的增量空間。

根據(jù)奧維2021年H1中國(guó)煙灶市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告顯示，精裝修房套數(shù)占比為32%，煙灶配套率分別為97.3%、95.9%；嵌入式一體機(jī)、嵌入式洗碗機(jī)配套率分別為2.5%、17.6%，較去年同期分別提升1.7、8.1個(gè)百分點(diǎn)。

而在這個(gè)由精裝房帶來(lái)的廚電增量上，老板電器已形成一定的品牌號(hào)召力和話語(yǔ)權(quán)。一項(xiàng)來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，老板吸油煙機(jī)在精裝修渠道市場(chǎng)份額為36.5%，穩(wěn)居第一。

但恒大的教訓(xùn)讓家電企業(yè)不得不更為謹(jǐn)慎地選擇合作企業(yè)，如老板電器在半年報(bào)中所說(shuō)的那樣，“要持續(xù)優(yōu)化客戶與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。去年第四季度，老板甚至為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，縮減來(lái)自大型地產(chǎn)商的工程訂單，進(jìn)一步調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。

不因噎廢食，在謀求增量市場(chǎng)的同時(shí)，更健康穩(wěn)健地發(fā)展，這或許是老板電器工程渠道業(yè)務(wù)未來(lái)的重中之重。

2，更大力度發(fā)展零售、電商渠道發(fā)展，利潤(rùn)提升。

事實(shí)上，盡管2018年開(kāi)始廚衛(wèi)市場(chǎng)增速放緩，但從細(xì)分渠道來(lái)看，它仍然存在較大增長(zhǎng)空間，一方面是渠道下沉，一方面是直播、電商等創(chuàng)新渠道。尤其是在馬太效應(yīng)加速下，整體份額正向行業(yè)頭部品牌集中，老板電器正是受益者之一。

來(lái)自中信建投的研報(bào)顯示，2021年，老板電器電商渠道增速接近30%，收入占比在35%-40%；線下零售渠道增速超過(guò)20%，占比近40%——與之相比，工程渠道增速為近10%。

與工程渠道主要尋求增量不同，在零售與創(chuàng)新渠道，老板電器的空間一方面是增量，一方面是利潤(rùn)提升。

在中國(guó)家電行業(yè)整體走向高端化的背景下，老板電器也在走向高端化。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年全年老板吸油煙機(jī)線上、線下均價(jià)分別同比增加12.90%、 6.51%，單價(jià)6000元以上的雙腔智能吸油煙機(jī)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，結(jié)構(gòu)性地提升了煙機(jī)均價(jià)。

零售、電商渠道的利潤(rùn)高于工程渠道，隨著老板在零售與創(chuàng)新渠道上的發(fā)力，以及影響2021年利潤(rùn)水平的原材料漲價(jià)等不利因素的消退，其利潤(rùn)水平有望得到進(jìn)一步提升。事實(shí)上，事實(shí)上，若剔除壞賬計(jì)提影響，2021年老板電器歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%。

3，更直面消費(fèi)者，促進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品類發(fā)展。

渠道變革，往往伴隨的是產(chǎn)品創(chuàng)新。與工程渠道相比，零售與電商渠道更接近終端消費(fèi)者，也就離產(chǎn)品創(chuàng)新更近。老板電器對(duì)零售與創(chuàng)新渠道的重視，伴隨的是新產(chǎn)品、新品類的開(kāi)拓。

近年來(lái)，老板正在著眼產(chǎn)品創(chuàng)新，大力推進(jìn)以蒸烤一體機(jī)為代表的第二品類群及以嵌入式洗碗機(jī)為代表的第三品類群的發(fā)展，2021年它還推出了集成灶產(chǎn)品。與油煙機(jī)相比，這些創(chuàng)新品類或者處于品類萌芽期，或者處于品類紅利期，為老板電器打造第二增長(zhǎng)曲線。

比如洗碗機(jī)，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年全年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額為99.6億元，即將邁入百億，同比增長(zhǎng)14.4%，零售量195.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%。其中，嵌入式零售額79億元，同比增長(zhǎng)10%，零售量133萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5%。

老板電器在洗碗機(jī)上不僅布局較早，從模仿式創(chuàng)新到源創(chuàng)新，因更懂得中國(guó)消費(fèi)者而在這個(gè)原本由國(guó)外品牌獨(dú)占鰲頭的品類上快速發(fā)展。據(jù)奧維云網(wǎng)的線下數(shù)據(jù)，“老板品牌”嵌入式洗碗機(jī)市場(chǎng)占有率為17.50%，較去年同期增加8.00個(gè)百分點(diǎn)，首次躋身行業(yè)第二。

比如，家電市場(chǎng)正呈現(xiàn)出集成化、套系化趨勢(shì)，老板電器著力布局廚電利潤(rùn)高地集成灶品類，發(fā)展蒸烤一體產(chǎn)品，根據(jù)奧維線下報(bào)告，“老板品牌”蒸烤一體機(jī)零售額市場(chǎng)占有率為34.80％，較去年同期增加2.94個(gè)百分點(diǎn)，位居行業(yè)第一。

同時(shí)，老板電器強(qiáng)化“老板四件套”的套系化銷(xiāo)售，以占有率具有優(yōu)勢(shì)的吸油煙機(jī)為核心，帶動(dòng)洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等二三品類增長(zhǎng)。

目前來(lái)看，這一策略已經(jīng)初有成效。奧維線上零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)月度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，“老板品牌”廚電套餐零售額較去年同期增加2.40個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率高達(dá)30.40%。

同樣來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的《中國(guó)家庭成套家電用戶洞察白皮書(shū)》顯示，近兩年有過(guò)新裝修或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達(dá)12%，2021 年選擇套系化購(gòu)買(mǎi)的人群比例達(dá)83%。

伴隨創(chuàng)新品類的布局與套系化發(fā)展，老板一方面在擴(kuò)增量，一方面在提盈利，抬升其業(yè)績(jī)空間。

結(jié)語(yǔ)

躍過(guò)百億門(mén)檻的企業(yè)，都是值得尊敬的，尤其是在細(xì)分市場(chǎng)里。但在如水行舟不進(jìn)則退的中國(guó)家電市場(chǎng)，百億不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。

曾經(jīng)，靠著抽油煙機(jī)和灶臺(tái)，老板實(shí)現(xiàn)了從0到100億元的跨越，接下來(lái)，如何從100億跨越到200億成為新挑戰(zhàn)。好在，它已找到答案，如今，站在百億門(mén)檻上，從油煙機(jī)這個(gè)細(xì)分行業(yè)的細(xì)分品類出發(fā)的它，正在試圖利用自己的“專家品牌”勢(shì)能，甩飛包袱，全力向前。

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